第2章
皇马的制胜秘诀

皇马之所以能在赛场内外取得成功，核心就在于他们的社区价值观以及由此形成的文化。简而言之，皇马社区成员共同的气质、期望与价值观，决定了整个俱乐部各方面的运作和它的行为方式及使命。社区的价值观和期望驱动着俱乐部从上到下的决策流程，从赛场上（包括球员选择、球员行为预期、比赛风格和重点事项）到赛场外（包括商业及管理特点、策略、营销、投资、财务报告、人力资源和科技应用）概莫能外。皇马管理团队将时间用在强化、巩固越来越紧密的人际关系上，并且与社区成员保持有效沟通。管理团队也在俱乐部上下、球员间推行社区价值观，目的是帮助社区成员发掘自己对皇马之道的热情。

俱乐部是要为社区服务的

皇马的管理团队相信，社区不是为了服务商业或管理而存在的；相反，俱乐部才是为服务皇马社区而存在的。 尽管社区拥有“皇马球迷”这个共同的身份认同，但俱乐部却认为会员及球迷是一个个拥有各种需求、兴趣及责任的个体。

波士顿大学教授苏珊·福尼尔（Susan Fournier）和哈雷戴维森（Harley-Davidson）前高管拉拉·李（Lara Lee）在2009年4月发行的《哈佛商业评论》上合作发表了一篇名为《做好品牌社区》（ Getting Brand Communities Right ）的文章。两人表示，以社区为基础的品牌不是通过增加销量，而是通过帮助人们满足自身需求来建立社区忠诚度。从本质上说，皇马就是这样做的。皇马始终希望能更好地理解社区成员的价值观、满足他们的需求、改善并激励他们过上更好的生活。皇马了解到，这些需求不只是获得地位，或者通过品牌从属关系获得身份认同。福尼尔和拉拉·李写道：“人们出于各种各样的原因参与到社区中，或许是为了获得情感支持与鼓励，或许是为了寻找能为世界做出更多贡献的方法，抑或是为了培养兴趣与技能等”。在这个问题上，皇马大概会有深层理解，他们的会员加入社区，是为了得到赋能、获得激励，或是为了逃离现实，享受并庆祝生活，与他人建立联系、分享信息和社交。皇马希望帮助全世界数亿人提升自尊和自信，帮助人们找到快乐和幸福。皇马社区成员加入社区的原因各不相同，但快乐或者悲伤将所有人团结在一起。对皇马球迷和社区成员而言，社区是“实现目的的手段，而非目的本身”。

因此，皇马管理团队将社区成员及球迷的价值观与期望放在了俱乐部战略的中心位置。比如，如果社区想要分享内容，皇马会通过官方网站及社交媒体，以最好、最便捷的方式将最优质、最具相关性的独家内容提供给社区成员。科技发展让体验和互动可以在全世界范围内不断拓展。这种方式激发了人们心中的连接感与激情，而俱乐部的传统和习惯则进一步强化了社区成员的身份认同。因此，皇马社区的价值观、期望成为俱乐部制定和调整战略、文化、身份认同的试金石，让皇马在赛场和商业领域取得成功。

通过创造出能让世界各地的球迷强烈感受到的归属感与价值认同，使得这样的归属感和价值认同几乎等同于人们的身份认同，甚至具有更重大的意义，皇马得以将一个充满激情的全球社区团结在一起。当然，我们无法确认皇马迷和俱乐部在身份认同方面得以匹配的边界在哪里。

但毫无疑问，皇马迷与俱乐部有着相同的身份认同，他们的历史、感受与情感交织在一起。与此最接近的企业案例就是哈雷戴维森、法拉利（Ferrari）和铁人（IRONMAN），他们的品牌与用户的身份认同、他们倡导的生活方式与用户的生活方式完全融为一体。拥有哈雷戴维森摩托车，你就能成为HOG（哈雷车主团体）的一员；购买一辆法拉利，你会被称为“法拉利车主”；完成全长226千米的“铁人”长跑，你就可以自称铁人 。尽管上述3个品牌都不是服装品牌，可无论在线上还是线下专营店，它们在全球范围内均取得了高销量，这一事实展现了品牌的商业力量。无论是HOG成员、法拉利车主，还是铁人或皇马迷，都能从社区中获益，他们可以结交新朋友、找到归属感、分享共同经历、互相认可，同时提升自信心。此外，随着互联网及数字技术的发展，社区互动也更加复杂、活跃。

皇马所做的一切的核心是维系他们与社区的关系。皇马高管团队关心的是如何给社区带来快乐、传播和分享社区的积极价值观，其重要性远远超过90分钟的比赛。此外，他们还努力通过数字技术、社交媒体以及与微软的合作，将触角延伸到实体体育场馆之外。他们通过前往世界各地进行国际比赛和友谊赛，加强与皇马支持者的互动。

综上所述，皇马之道的秘诀，就是基于社区价值观和期望去创造企业价值。弗洛伦蒂诺及皇马的领导团队创造了一套可以让皇马在赛场内外取得成功的可持续、可循环的模式（这是我的解读和表述，与皇马无关）。“可持续”这个词非常重要，因为皇马由大约9.2万名俱乐部会员所有，而不是归属于可以承受亏损的亿万富翁或大公司。很多运动队，包括一些西班牙足球队，拥有强烈的体育价值观 ，或者对球队的赛场表现有着高预期；但皇马管理团队的天才之处在于，他们很好地利用价值观取得了赛场内外的成功。

正如图2-1表明的那样，皇马得到了符合社区价值观的顶尖球员，用漂亮、有品位的攻势足球赢得冠军，将人们的想象变为现实，从而激励现有或潜在的全球观众及社区成员。以C罗为例，他是体育界社交媒体粉丝最多的人。2015年，C罗在全部社交媒体上共有1.679亿粉丝。从球衣销量上看，他也是名副其实的高人气运动员。C罗赢得多次冠军，还多次被选为全球最优秀的足球运动员。他才华横溢、懂得时尚，还精通多种语言、了解多元文化。皇马社区期望管理团队签约像C罗一样的球员，以此激励整个社区。

对皇马社区来说，只赢得比赛胜利是不够的。这与“不惜一切代价取胜”“为了结果不择手段”的理念形成鲜明对比，也与以数据分析为基础选择球员或经过计算风险而签约一个“现在就能帮助球队取胜”的问题球员的做法不同。

皇马社区的标准不同，他们的要求更高。他们希望场上的球队能够反映出社区的价值观与期望，也就是说，球队需要体现团队哲学、有品位、有自我风格且优雅地赢球。皇马社区希望球队成为“冠军和绅士”。就算球队输球，他们也希望球队至少能拼到最后一刻，带着勇气和尊严输掉比赛。这能让社区感到快乐，而皇马始终希望满足社区的需求。

弗洛伦蒂诺相信，当皇马将社区成员的理念变为现实时，社区也会以更积极地互动、更多的热情和更忠诚的态度做出回应。由于皇马的社区价值观具有包容性和普适性，社区本身就能在全球范围内发展，从而带来世界各地的赞助商。他们斥巨资与皇马建立联系，触达皇马社区，同时电视转播机构也会以更高的价格购买比赛转播权，为数量庞大且充满激情的全球观众转播比赛。球迷的热情提高了球票收入、转播合同的价值，增加了营销与赞助机会，这些都会为皇马带来更高的营收。

自从弗洛伦蒂诺和他的管理团队启用可持续的经济／体育模式后，球迷更加认同俱乐部及其球员，对球队更具激情也更忠诚，球队的营收开始节节攀升。反过来，高营收也让俱乐部可以签约认同皇马社区价值观的顶尖球员 。皇马希望自己的社区看到一名球员时产生以下想法：我想像那个球员一样踢球，我想做像他一样的人；我希望我的儿子或女儿像他一样踢球，或者做一个像他一样的人；我希望用那种风格、带着那种价值观去赢得比赛。

以社区价值观为核心的做法带来更多收入后，皇马不仅能签约世界上最优秀的球员，同时还能让俱乐部拥有修建更大、更现代化球场的资金，提升球场体验，使其本身就能成为与球迷建立情感联系的途径。更多的收入也让皇马拥有最好的训练设施及高质量的青训营，能培养天赋异禀的本土球员，这些小球员从7岁就开始学习皇马的历史、传统、价值观，了解皇马社区对球员的期望。对皇马社区、弗洛伦蒂诺及其管理团队来说，皇马远非某个现役或退役球员、教练或主席能够代表的。

皇马提供的不仅是一场足球比赛，他们提供的是更宏大的娱乐活动和令人难忘的体验，可以吸引社区成员积极参与。这既包括赛前与赛后的体验，也包括参加俱乐部慈善活动带来的满足感。在赛场外，皇马社区希望俱乐部坚持负责、透明、可信赖的原则，保持良好的企业管理。有趣的是，如果皇马社区认为俱乐部没有遵循他们的价值观，俱乐部独特的所有权结构就能让会员通过投票罢免主席以及不购买球票和商品的方式表达他们的不满。

尽管球队经常被人称为皇马，但其官方全称实际是“皇家马德里足球俱乐部”（Real Madrid Club de Fútbol）。皇马之所以被称为俱乐部，因为它确实是家俱乐部。和大多数由亿万富翁及企业所有的职业运动队不同，皇马自1902年成立起，就由被称为“合伙人”（socio）的俱乐部会员所有。如今，皇马拥有91 846名会员，其中66 671人的年龄在14～65岁，19 797人的年龄在14岁以下，还有5 378人超过65岁或者拥有会员身份超过50年。皇马的会员中有73 680人为男性，18 166人为女性。成年会员每年需要缴纳123.3欧元的会费，任何会龄超过50年的人都可以免交会费。有意成为新会员的人必须得到两名现有“合伙人”的推荐，才能完成会员申请，只不过从2009年6月起皇马就关闭了新会员申请通道。一些人被评为“名誉会员”，其中包括普拉西多·多明戈（Placido Domingo）、拉法埃尔·纳达尔（Rafeal Nadal）、塞尔吉奥·加西亚（Sergio Garcia）和胡里奥·伊戈莱西亚斯（Julio Iglesias） 。

一方面，2011年6月，由于季票需求远超球场容量，皇马确立了只接受现有合伙人的后代成为新合伙人的新政策。如今，如果一个不是现合伙人后代的人有意成为皇马大家庭的“正式”成员，他可以加入皇马官方会员，获得一张官方支持者卡片（皇马球迷执照）以及其他福利。全球大约有61万名持有皇马支持者卡片的人，他们是皇马社区的组成部分，但没有季票和投票权 。非合伙人也可以加入本地的官方皇马球迷俱乐部，获得其他福利。

另一方面，合伙人的特权包括有权投票选举主席及董事会成员，有权成为会员大会的候选人，不过合伙人必须成为会员至少一年，且年满18周岁。合伙人也更容易买到球票。前面提到过，伯纳乌球场的容量为81 044人。2014—2015赛季，在皇马合伙人中，季票持有者为61 287人（占球场容量的76%） ，剩余座位向普通大众开放。如果未能按时支付费用，或者在皇马的主客场比赛中未能遵守行为准则，合伙人将会面临纪律处罚。

可以想象的是，任何需要由约9.2万人投票表决的运营决策都会经历极为冗长的流程。因此，合伙人举行选举，选出一个由大约2 000名会员组成、成员任期为4年的“会员大会”（Socios Compromisarios）。会员大会的主要工作是表决俱乐部的财务问题，比如批准俱乐部当赛季的预算。会员大会还有其他一些权利，比如可以处罚俱乐部主席，以及授权俱乐部借贷。

从皇马看俱乐部经营　所有权结构的发展与演变

随着时间推移，足球俱乐部的所有权结构在不同地域不断发展，各种所有权结构既有优势，也存在劣势。1990年前，西班牙的足球俱乐部属于共享型机构，由会员所有，为会员的利益而运营。到20世纪80年代时，糟糕的财务管理，比如在球员身上花了太多钱导致俱乐部负债过多，几乎威胁着每家俱乐部的生存。由于无法确定谁该为一家俱乐部的债务违约问题负责（很多会员认为当地政府会帮助俱乐部摆脱困境），1990年，西班牙政府制定了《体育法》，规范管理俱乐部的法律结构。该法律规定，所有无法证明自己在1985—1986赛季能够财务自足、财务有盈余的俱乐部，均需转变为体育有限公司（SAD），类似于有限责任公司（LLC），从而增加对俱乐部的财务责任的约束。SAD架构还是没能阻止俱乐部的财务不负责行为和借贷行为，但大多数人意识到，该为这些问题负责的是SAD。最初，SAD的所有权非常多元化，但随着时间推移，所有权逐渐集中，所以如今大多数SAD由高净值的个人控制。在西班牙的42个职业俱乐部中，只有皇马、巴萨、毕尔巴鄂竞技和奥萨苏纳足球俱乐部（简称奥萨苏纳）能够证明自己的财务能力，保持着由会员所有的俱乐部结构。会员所有的俱乐部属于非营利机构，不向会员提供分红。如果俱乐部有盈利，这些盈利会以会员的利益为出发点进行再投资或供内部财务使用，以维持俱乐部运营，让俱乐部继续发展。

俱乐部之间所有权结构的差别，为一些俱乐部带来了财务上的优势，也为其他俱乐部带来了挑战。比如，亿万富翁收购切尔西足球俱乐部（简称切尔西）和曼彻斯特城足球俱乐部（简称曼城）后，这些球队一夜之间获得了争冠实力，同时导致优秀球员的竞争异常激烈，显著增加了追逐优秀球员的成本，而这影响了皇马这样的俱乐部。

像皇马和巴萨这种由会员所有的俱乐部，没有亿万富翁做老板，没有企业或富有的投资机构承担损失或提供更多的资金。因此，由会员所有的俱乐部在财务方面处于竞争劣势，这就迫使他们寻找可持续的经济／体育模式。一方面，由会员选出主席和董事会的模式让俱乐部更难寻求长期的财务支持，因为出借方不知道未来俱乐部由谁领导，不知道未来的领导者会采取什么策略。俱乐部的选举也与政治选举类似，候选人可能做出短期内有效但长期可能带来灾难的承诺；在任者也有可能采取行动，让财务数据变得更漂亮，但实际上却在隐藏问题，或者为了赢得选举而牺牲未来的财务健康。

另一方面，拥有社区成员使俱乐部有机会与本地居民及球迷建立更密切的关系。这是真正属于他们的球队，他们有话语权和投票权。皇马的结构确保了球迷的高度参与性与互动性，这有可能激发出他们更大的热情和忠诚度。而想让亿万富翁老板把球队运营交给社区，难度可能非常大。会员所有的俱乐部另一个值得注意的优势在于，其所有权具有连贯性。很多运动队在几年时间里被反复转手，不同老板可能有不同的侧重点和价值观。但皇马从一开始就确立了合伙人所有的结构，所以他们能更轻松地从中总结出价值观。当会员选出的主席偏离皇马的价值观时，合伙人可以采取行动，比如投票罢免现任主席。

过多的负债也有可能影响战略决策和所有权结构。曼联就是通过杠杆交易被收购的。为了偿还债务，2012年曼联在纽约证券交易所公开上市，向投资者出售股份。如今，曼联也需要对可能与球迷社区持有不同价值观、关注重点不同的金融投资者负责。在公开上市、筹集资金偿还债务前，曼联在2009年将C罗出售给皇马，以获取财务灵活度。相比之下，由于皇马不能出售股份，且力求进行负责任的经济行为，他们需要寻找创新方法为运营活动提供资金，也需要开发具有可持续性的经济／体育模式。

亿万富翁老板和投资集团会购买或投资其他城市的体育资产及其他体育项目，以便产生协同效应。比如，曼城和纽约洋基队用大约1亿美元的价格买下了MLS在纽约的大部分股权。会员所有的非营利性俱乐部想复制上述做法，难度显然更高，这就让他们处于竞争劣势。

NFL的绿湾包装工队是美国唯一一支由社区所有的非营利性大联盟球队 。尽管包装工队所在的球市在NFL中最小，但和皇马一样，他们在各自联赛售出的球衣数量却是最多的。此外，尽管包装工队和皇马之间存在区别 ，但两支球队领先各自联赛的球衣销量也许足以表明，社区所有的球队拥有一些共同特征，这些特征的吸引力甚至能超越本地社区，带来更多的商业成功。

自从弗洛伦蒂诺及其管理团队以社区价值观为基础做出决策后，皇马的营收出现了年均12%的增长。如今，营销收入——包括与阿联酋航空、阿迪达斯、奥迪和微软等25家全球性公司签订的赞助合同，以及球衣销售占据了皇马营收的大头。而2000年时，对营收贡献最大的是会员费、球票收入和转播费（见图2-2）。

这种增长趋势凸显了皇马以社区价值观为中心的运营方法能让更多球迷投入忠诚度与热情的能力：社区成员购买更多商品，全球赞助商为了与社区成员建立联系而支付赞助费用。关于皇马球迷的热情、忠诚度以及整个社区的规模如何呈指数型增长，我们可以举例说明。1997年，皇马与阿迪达斯签下了一份为期10年、总额1亿欧元的合同，其中9 500万欧元在合同期的最后三年支付。那时皇马的球衣年均销量约为15万件，绝大多数在西班牙售出。阿迪达斯与皇马的新合同在2020年到期，这份合同的年收益预计可达7 000万欧元，年均销售服装370万件，其中在西班牙售出130万件，在世界其他地区售出240万件。根据《体育情报报告》（ Sports Intelligence Report ）的数据，其中2007—2012年的球衣年均销量约为140万件。与此相比，有报道称，2015年皇马为阿迪达斯销售的服装数量突破510万件，其中有260万件是球衣。

我们从转播收入的增长可以看出，驱动皇马决策的社区价值观是全球性的。随着社区不断扩大，转播商渴望将比赛传遍这些忠诚、充满激情且规模庞大的社区。随着球迷社区在全球范围内的扩大，国际比赛和友谊赛的收入也在增加，并且皇马也会得到比赛举办地球迷的忠实支持。品牌认知和社区价值也随着国际性的曝光不断提高。

2000年，会员费及球票收入占皇马总营收的32%，转播费占33%，这两个最主要的收入来源占据了总营收的65%。在2000—2001赛季，对公众出售的球票收入为1 400万欧元，约占总收入的10%。球场产生的总收入（包括公众购买的球票、俱乐部会员的季票、VIP座位及包厢门票，举办会议、博物馆及展览的场地费）为4 200万欧元，约占总收入的30%。到2013—2014赛季时，对公众出售球票带来的收入仅占总收入的5%。我们从图2-3中可以看出，在2015年，会员费和球票收入占总收入的26%。收入来源中占比最高的是包含赞助合同的市场营销收入，占比从2000年的26%提高至37%，而会员费、球票收入及转播费的占比降至54%。此外，国际比赛和友谊赛收入的占比为9%（见图2-3）。

从上述趋势中，我们可以发现两个非常重要的快速增长领域：转播收入和市场营销收入。这些领域的增长表明，欧洲职业足球已经成为一项全球化的娱乐产业，而皇马则是这个产业的领头羊。意识到自家比赛和球员能够吸引世界各地的观众后，皇马管理层开始出售转播权和对外授权，并从中进行营销活动来获得赞助。

薪资与周转比（支付给所有雇员的薪资除以全部营收）是证明皇马成功的另一个关键指标。薪资支出占总营收的比例越小，球队就拥有越高的财务灵活性，就可以进行其他投资。欧足联的欧洲俱乐部协会（ECA） 建议该比例最高为70%。经过2000—2001赛季到2002—2003赛季的过渡期后，皇马的薪资与周转比一直低于50%，这个数字即便不是最低，也是欧洲职业足球队中最低的之一 （见图2-4）。

皇马因为在其可持续的经济／体育模式中采用了以社区价值观为中心的做法，所以获得了大量收入，尽管其支付给球员的薪资在欧洲足球界排名前列，但他们的薪资与周转比却是欧洲最低的球队之一。

最后，皇马的财务结果也证明他们的模式是可持续的。“可持续”意味着该模式可以自给自足，不需要经常性的资本注入或额外借款。如表2-1所示，在截至2015年6月的2015财年，皇马的营收为5.78亿欧元。他们的息税折旧摊销前利润（EBITDA）为2.03亿欧元，这部分资金可以简单地视作现金流。皇马的净负债为9 600万欧元。净负债与EBITDA的比率是衡量一家公司财务实力的一个指标，皇马的比率为0.47，这比标普500中大公司（不包括金融机构）的平均负债表现还要优秀，后者的平均比率为1.36。企业从银行借贷时的贷款合同通常约定，债务与息税折旧摊销前利润的比例不能超过4或5，这属于“对银行的保护条款”。

相信文化是最重要的冠军元素

魔球策略、棒球统计学、大数据，这些新概念不仅为战略思维和决策带来了革命性、现代化的改变，也对体育管理领域和组织管理领域产生了普遍影响。现在的经理人接受的培训是，成功需要依靠“新派”的思维方式，这种思维方式涉及复杂的数据分析。各机构和运动队如今都设有一个由数据科学家和分析师组成的部门。每年3月在波士顿举办的麻省理工学院斯隆体育分析大会是世界上规模最大的、由学生组织的大型数据分析会议，吸引了超过170所学校的学生以及超过80支运动队的代表参加。数据分析师与数据分析供应商创造了越来越复杂的方法，去监控、捕捉规模越来越大的数据量，来帮助组织获得更好的表现。如今，人们普遍认为，数据分析能够帮助领导者去评估、挑选人才，或者做出其他重要决定，同时避免被可能影响认知的复杂又微妙的偏见或本能干扰，让组织取得非凡的成功。

2011年由迈克尔·刘易斯的书改编的电影《点球成金》广泛宣传了数据分析的概念，让“魔球”一词成为数据分析的代名词。在现实中，魔球策略只是数据分析领域的一个分支，但不管怎么说，数据分析的做法已经被大众接受，几乎没有人敢质疑数据分析对取得比赛胜利的重要性。

2015年2月，11届NBA全明星球员查尔斯·巴克利（Charles Barkley）在TNT电视台的节目《NBA内幕》（ Inside the NBA ）中对公众观点提出质疑。巴克利言辞激烈地批评了数据分析，他说：“只有好看的数据，不代表你是一支优秀的球队……数据分析就是垃圾……这些负责数据分析机构的家伙，他们有一个共同点，就是从没打过一场比赛。”以心直口快著称的巴克利还武断地表示，在NBA赢球靠的是有天赋的球员和教练团队。“芝加哥公牛队（他指的是有明星球员迈克尔·乔丹和斯科特·皮蓬（Scottie Pippen）及主教练菲尔·杰克逊（Phil Jackson）的六届NBA总冠军球队芝加哥公牛队）用了什么数据分析方法？圣安东尼奥马刺队［这里指的是5次赢得NBA总冠军的马刺，它拥有明星球员大卫·罗宾逊（David Robinson）和蒂姆·邓肯（Tim Duncan），主教练是格雷格·波波维奇（Gregg Popovich）］做过哪种数据分析？他们有最好的球员，有能让球员变得更好的教练组……在NBA，重要的是天赋。”

金钱、天赋和数据分析，究竟哪个才是最重要的冠军元素？我们能找出很多薪资开支巨大、拥有超级明星球员却没能夺冠的球队，同样，我们也能找到很多主要以数据分析为决策依据，甚至拥有一些超级明星球员、但也未能夺冠的球队。

为什么皇马能成功？充足的资金当然是必需的，才华横溢的球员也是必需的，数据分析当然也毫无疑问，但这些只是皇马之道的构成元素罢了。皇马的管理层相信， 归根结底，能对赛场内外表现产生最大影响的是球队文化。对他们来说，“文化”意味着每个人以无私的方式为一个共同使命努力，每个人都知道目标是什么，知道如何以合作的方式实现目标。 皇马之所以成为组织管理学上令人着迷的案例，就是因为他们在赛场内外的全部战略都坚守了社区成员的价值观与期望。也就是说，社区决定了球队文化。

皇马接纳了数据分析方法。事实上，无论在赛场上还是生意场上，他们都利用了非常复杂的数据收集与分析工具。我们很难想象，究竟还有什么数据没有被追踪。为了与自身文化相符合，皇马在使用数据的问题上还采用了独特的方式。比如，皇马不仅利用数据分析、评估球员，也用数据分析去考察并解释一些问题，包括从赛场表现到与管理层相关的重要问题。与大多数球队的数据分析师及高管将数据分析视作竞争优势不同，皇马希望向其社区公开数据与数据分析内容。虽然向社区公开传播信息可能为其他人提供有竞争力的信息优势，但皇马还是这样做了，因为皇马认为他们的社区渴望了解公开透明的数据与分析内容，成员希望相互分享、学习、协作，这也有助于俱乐部澄清一些事项，还能成为社区茶余饭后的谈资。为社区需求服务是皇马的首要战略。皇马的管理层认为“社区价值是第一位的”，他们相信，文化是胶水，可以将复杂的机构黏合在一起；而当文化源自社区共同的价值观时，它将造就非凡优势、鼓舞社区，让社区成员更忠诚、更具身份认同感、更有激情。

管理咨询公司麦肯锡已经突出强调了文化的重要意义和价值。麦肯锡在调研了数百家北美、欧洲和亚洲的公司后发现，66.7%的商业领袖认为文化是他们竞争优势的主要源泉。此外，麦肯锡发现，拥有高效组织文化的公司，其表现远胜于同行。实际上，那些拥有高绩效文化的公司也交出了更优秀的业绩，他们每年股东带来的收益比没有明确文化的公司高300%。

将文化认定为皇马在赛场内外取得成功的最重要因素，自然也会面临一些挑战。文化很难定义，分析和衡量、比较文化更难，而且媒体报道文化主题的内容也很有难度。参考、对比统计数据进而获得结论则要简单得多。然而，皇马不是唯一一支强调文化的作用并取得成功的运动队。2015年2月22日发行的《华尔街日报》上，布莱恩·科斯塔（Brian Costa）的文章讲述了旧金山巨人队分别在2010年、2012年和2014年赢得MLB世界冠军的故事。同样，2015年7月24日，5次赢得NBA总冠军的圣安东尼奥马刺队主教练波波维奇在接受KNBR体育电台采访时也谈到了如何赢得总冠军的话题：

这和好运气有些关系……你不需要是个天才也知道在选秀时选择蒂姆·邓肯……不管是在体育界还是在商界，都有很多成功的团队……不管怎样，重要的是人，是你引入的人……（成功的关键）在于你构建的个性……你信奉的准则……不管顺利还是艰难时始终坚持……我觉得那种同志情谊……那种年复一年维系我们的企业知识……新人加入时，他们会被灌输我们做事的方式……领袖们（提到一些球员）一直保持着前进……（又提到了之前的球员）

马刺队有至少3名球员本可以在其他球队获得更高的收入，但他们愿意在个人收入上做出牺牲，从而帮助球队省下更多资金，以签约具有相似价值的其他优秀球员。这些球员的行为表明优秀组织文化的影响力，并对只能靠开出比竞争对手更高的价码来吸引、留住优秀球员的观念提出了挑战。

聘请数据分析专家，根据数据分析结果选择被低估的球员组建一支理论上具有竞争力的球队，这是一种更直接的方法。也许我们对范特西（fantasy） 这种体育数据游戏的痴迷让我们忽视了现实，归根结底，真正的球队必须负担得起那些理论上能带来胜利的球员，而这需要忠诚且愿意支持的球迷和赞助商。而我们容易忽略的是，即便最有天赋的超级明星球员，也是拥有不同人生背景的真实的人，他们处于个人生活及职业生涯的不同阶段，需要彼此依靠。即使在漫长的赛季中感到疲劳或者出现伤病，他们也要在压力巨大的比赛中拿出球迷预期的表现去赢得冠军。能将这些黏合在一起的是什么？皇马相信，答案就是文化。

每一种优秀文化都有专属的真实个性与灵魂，既无法被发明，也无法被人强加。在组织中，文化是一种看不见但却强大的力量，能够影响团队成员的行为。很多时候，创始人、老板或高管会将自己的价值观灌输进组织，并塑造成文化。

即使是那些对文化是长期成功的主要因素的论点表示怀疑的人也承认，由于潮流太过趋向数据分析，现在每个人都可能拥有一模一样的数据分析工具，这可能导致数据分析带来的竞争优势越来越小。2016年2月，MLB的波士顿红袜队的大股东约翰·亨利（John Henry）告诉记者，在经历并审视了几个让人失望的赛季后，他得出的结论之一就是，球队在棒球方面的决策“可能过于依赖数据了”。他认为球队的建队哲学需要做出改变，需要在数据分析和其他领域之间实现平衡，但他没有具体阐述这个话题。怀疑论者相信，是时候去探索其他前沿领域了，比如文化、球队内部的化学反应、人类判断与行为。有些球队的数据分析专家实际做的工作，就是想办法确定并量化能让团队实现1+1＞2的天赋、特性与协作技能。

文化无法被复制。然而本书却揭示了组织文化的来源，如何使其规范化，如何支持、强化文化并使其与商业策略及身份认同相一致。麦肯锡发现，只有不到10%的组织拥有非常清晰且持续适用的文化。至少，本书希望能激发人们的创意，为追求最佳表现的运动队或组织提供灵感。数据分析如今变得更加普遍，已难以为使用者提供竞争优势。而作为竞争优势的下一个前沿领域，文化与价值观因为更复杂、更难复制、更难商业化，所以应当更具有可持续性。

巴克利发表批评言论的第二天，时任ESPN晚间节目《奥伯曼秀》（ Olbermann ）主持、总能引人深思的基思·奥伯曼（Keith Olbermann）表示，“数据分析不仅在NBA、MLB、NFL和NHL能帮助球队赢得胜利，而且赢的速度极快，导致绝大多数像巴克利这样的‘恐龙’甚至没有意识到战争已经结束了，小行星已经让他们的天空变黑，他们对比赛的理解被视为迷信”。

但巴克利挑战当今主流观点的行为值得称赞。人们当然有理由去挑战数据分析是解决一切问题的灵丹妙药这一观点。比如在足球领域，相信魔球理念或基于数据分析驱动的球队，很大程度上依赖表现数据（比如传球成功率及进球效率）锁定有能力且相对便宜的球员，可为什么这样的球队不管是盈利能力还是成功性都不如皇马？2014年接受《卫报》的肖恩·英格尔采访时，比利·比恩承认，足球适用魔球理念的难度更大，因为足球比赛更流畅，相互依赖性更强，这就让追踪和分析数据变得更加复杂。

在2010年买下英超的老牌劲旅、但实际陷入破产状态的利物浦队后，热爱棒球统计学的波士顿红袜队老板们雇用了一名“魔球门徒”，去寻找那些被人低估但可堪一用的球员——最重要的是，他们的能力可以被衡量。利物浦的老板们以为运用魔球策略就能用最少的资金投入获得最大限度的回报，但球队在2011年不仅亏损了上千万美元，而且在英超只排名第八。自那时起，利物浦在赛场内外的表现均不尽如人意。

同时，英超的托特纳姆热刺队也试图采用魔球策略。在2013—2014赛季，热刺利用贝尔转会皇马获得的9 100万英镑签下了7名新球员。一年后，利物浦利用路易斯·苏亚雷斯（Luis Suárez）转会巴萨带来的6 500万英镑签下了8名球员，其中一人是租借自其他球队。这15名新球员都是因为数据分析表明他们具有某个特点而被选中，热刺和利物浦都认为自己签下的新球员组合起来可以弥补明星球员离开带来的损失，可以为球队带来成功。但两支球队在赛场上的表现都让人失望。“优秀”但不够“伟大”的球员似乎无法将自身特点融合进一支球队，其中很多人如今已被球队出售。

对于热刺和利物浦的失败，不论是因为在足球领域适用数据分析本身就存在缺陷，还是因为由不擅长利用统计数据预测未来表现的人完成工作而导致执行糟糕，抑或是因为对新球员没能做出合适的管理，最终的结果都在警告我们，我们需要的也许不只是数据分析，特别是在足球这种需要球员相互依赖的体育运动中。

可以明确的是，不论是否采用了魔球策略，大多数欧洲职业足球队都在亏损，而且亏损数额庞大。球队花费大量资金签约球员，导致财务完全失控，迫使欧足联在2010年开始实行财政公平法案（FFP），以禁止球队反复出现支出高于收入的情况。2015年5月，国际米兰足球俱乐部（简称国际米兰）、罗马足球俱乐部（简称罗马）和摩纳哥足球俱乐部（简称摩纳哥）等10支球队不得不签署“调解协议”，以期在2018—2019赛季实现收支平衡。

2014年，曼城和巴黎圣日耳曼由于违反FFP规定收到了欧足联的巨额罚单。曼苏尔酋长在2008年用2.1亿英镑的价格买下曼城，从那时起，他的累积亏损达到5.35亿英镑，这还不包括大约2亿英镑的场馆升级费用，这一切损失全由曼苏尔酋长一人承担。与之类似，巴黎圣日耳曼由卡塔尔的主权财富基金卡塔尔投资管理局收购。2011—2012赛季，球队斥巨资签约球员。尽管两支球队巨额亏损，但球队在赛场上确实取得了成功：曼城过去三年两次赢得英超冠军，而巴黎圣日耳曼连续5次夺得法甲冠军。然而，这两支球队都没闯进过欧冠的4强。

利物浦尽管在2012—2013赛季和2011—2012赛季分别亏损4 980万英镑和4 100万英镑，但欧足联在2015年认定其并未违反FFP规定，因为球队在18个月前签下了一系列丰厚的赞助合同，可以弥补一部分支出。

鲜为人知的是，只有少数足球队能够盈利，比如皇马、巴萨、曼联和拜仁慕尼黑。正如前面讨论的那样，俱乐部会员是皇马、巴萨和拜仁慕尼黑的拥有者，这些球队没有可以负担损失的亿万富翁。而曼联的股份由大众股东持有，他们也希望获得收益。

尽管有钱签约最优秀的球员和胜利之间确实存在相关性，但有钱不能保证成功，尤其是在欧冠。比如曼联在1968年赢得队史第一个欧冠冠军后，直到1999年才再次赢得欧冠冠军。尽管曼联从1997年（德勤在这一年开始进行足球队营收排名）到2004年（皇马成为第一名）一直拥有足球界最高的营收，而且始终在全球各领域球队的营收榜上排名前5，也拥有历史上最伟大主教练之一的亚历克斯·弗格森（Alex Ferguson）爵士，但球队在21世纪的第一个10年里，只在2008年赢得过一次欧冠冠军。

同样是在2014年接受《卫报》记者肖恩·英格尔的采访时，比利·比恩表示：“我最初进入棒球界时，人们不想听到‘球队是做生意的’这种说法，但事实就是如此。生意做得越好，赛场上的球队就会越健康。归根结底，在现在的世界里，这就是获得长期成功的最佳方式。”尽管比恩说的是另一支球队，但皇马却在现实中实现了比恩的描述，即让赛场内外的成功连接了在一起。

我希望在本书中证明， 赛场内外的成功不只与数据分析及天赋乃至金钱有关，那些在构建组织时不将文化因素纳入其中的人，才是真正过时的恐龙。

从皇马看俱乐部经营　足球、棒球、篮球在相互依赖性上有何差异

棒球与篮球和足球存在很大区别，因为棒球需要的团队合作较少，人才过多效应不会对棒球队产生影响。将棒球队（或者适用魔球理念的球队）与篮球队或足球队乃至更广泛的组织进行对比时，所总结出的经验教训也存在些许区别。绝大多数组织要求团队成员相互依赖。我们从中得到的重要经验是：与棒球队相比，在足球队中有和组织一样存在的复杂性与相互依赖性，这要求管理层承担更多职责，他们需要打造一种能够助力团队合作的环境或文化。有分析表明，足球中团队合作与进球得分的关联性强于篮球，同时远强于棒球。将这种关联性与足球有限的得分机会结合在一起，便足以证明团队合作对于取得足球场上的胜利具有至关重要的作用，这与大多数商业活动类似。

棒球实际上是一项更看重个人行为的团队体育项目。投出好球或打出本垒打都是个人成就。每个回合都有始有终，重点在于投手和击球手之间的较量。尽管棒球中各个事件的独立性更强，但其中也存在一定的相互依赖性，而且会对球员的数据统计产生巨大影响。一支棒球队有9名球员可以上场。不管对手或队员做什么，每名球员在9局比赛里总会走上本垒板打3～5次球。一支棒球队至少拥有27次的得分机会。上场的9名球员，每人都至少有11%的进攻机会来对比赛产生影响。

与棒球相比，篮球更重视团队协作，场上的队友需要互相传球，协同合作。一支篮球队上场的5名球员需要相互依赖，在有效的时间内高效互动。一场NBA比赛由4个12分钟的小节组成，全场比赛总时长为48分钟。NBA设置了24秒进攻时间的限制。相反，棒球按三振出局及局数计算，比赛的时长没有定数（见表2-2）。

尽管队友间需要相互依靠，但NBA的明星球员能显著地影响比赛。如表2-3所示，勒布朗·詹姆斯和科比·布莱恩特两位明星球员的出手次数分别占所在球队的30%～33%。如果算上助攻，两人影响球队出手数量的比例则在52%～57%。由于进攻时间限制，一支NBA球队场均拥有77～90次出手机会，所以他们的得分机会很多。詹姆斯和科比在48分钟的比赛里一般上场36～39分钟（约占75%），两人都可以随时被替换下场。两人的场均触球次数大约都是80次，场均控球时间约为5分钟，约占比赛总时长10%，也相当于两人上场时间的13%～14%。詹姆斯在2014—2015赛季NBA总决赛上的表现，堪称明星球员影响比赛的典范。总决赛中，克利夫兰骑士队的进攻效率为每百回合93.8分。詹姆斯在场时，他们的进攻效率提高到97.3分，而詹姆斯不在场时，这个数字只有50.9。6场总决赛詹姆斯一共只休息了23分钟；而在他休息的23分钟里，克利夫兰骑士队只投进了6个球。拥有运动天赋和技术的明星球员也能在防守上影响比赛，他们能“锁死”对手最强的得分球员，而这种球员的持球时间肯定显著长于队友。科比和詹姆斯曾分别12次和6次入选NBA的最佳防守阵容。

篮球队的表现源于个别行为导致的连锁反应，仅靠一名明星球员无法制衡并战胜对方球队。例如，迈克尔·乔丹需要斯科特·皮蓬，甚至需要类似约翰·帕克森（John Paxson）或史蒂夫·科尔（Steve Kerr）这样的外线投手拉开空间，也需要像霍勒斯·格兰特（Horace Grant）或丹尼斯·罗德曼（Dennis Rodman）这样无私的篮板手。

让我们回到足球领域。与棒球不同，足球和篮球都是高度即兴的团队导向型运动，其团队性甚至高于篮球。比赛双方各有11名球员，以一种流动、快速展开的形式相互协作，类似于今天大多数非体育组织的工作模式。在足球领域，一支球队的得分概率会随着传球成功次数的增加而提高。足球没有进攻时间限制，所以球队可以按照自己的意愿长时间控球，甚至不追求得分机会。但球队也面临着比赛时间有限的压力，足球比赛由两个45分钟的半场组成，全场比赛用时90分钟。和NBA球星一样，C罗和梅西也能显著影响比赛，但他们的进球得分更多依赖能否在正确的时间和地点接到队友的传球。需要注意的是，在2014年欧冠决赛中，C罗在整个上半场几乎没有触球。平均来说，C罗和梅西一场比赛的触球次数约为20次，每次3秒钟，90分钟的比赛里触球时间只有区区1分钟。你没看错！C罗和梅西每场比赛的触球时间只相当于一场比赛时间的1%。两位明星球员都需要为进球努力拼搏，他们场均会被犯规三四次，这让他们的20次触球机会减少到了16或17次。与大多数体育项目的比分相比，足球进球得分的意义更加重大。足球比赛中，高质量的得分机会非常少见，所以最大限度地把握机会至关重要。在十六七次不被犯规的触球机会中，C罗和梅西通常场均尝试4～6次射门。

在C罗和梅西的4～6次射门机会中，他们有40%～50%的概率射在球门范围内，其中又有40%～50%的概率（相当于总射门次数的25%）能真正进球；与其他明星球员相比，这个概率已经出奇的高了。如果算上助攻，C罗和梅西创造机会的次数占球队总射门次数的50%～60%，这与科比和詹姆斯在篮球比赛中的贡献接近。然而在防守方面，C罗和梅西在限制对方得分球员方面只能起到有限的作用。即便他们的攻守能力并不均衡，但拥有他们的球队在相互依赖性方面也比棒球队高，甚至比篮球队还要高。此外，和詹姆斯、科比这样的篮球巨星不同，C罗和梅西这样的足球巨星没有同等实力的对手。在大多数与进球相关的统计中，两人都明显领先他人。从2008年开始，国际足联每年的金球奖轮流被C罗和梅西两人包揽。NBA不存在两名球员轮流赢得年度最佳球员奖，或者在7年时间里年年都在得分数据统计上占据统治地位的情况 。排除C罗和梅西这两个“异常”情况后，足球就变成了一项内部相互依赖性比篮球更强的运动。

由于足球的相互依赖性要求，C罗每天都需要和队友演练不同的进球场景。他们知道他有默念“1秒，2秒——射门”的习惯。因此他们想办法设计出不同场景和期望的结果，然后自问并互相提问，“我在什么位置？球从哪个方向来？我的队友从哪里出现？他要去什么位置？他的速度是多少？他喜欢用哪只脚，喜欢什么角度？我有什么机会可以把球传到那个位置？传球最好在空中还是地面？防守在哪里？守门员可能在什么位置？哪里最有可能进球，最有可能的进球方式是什么？”这要求传球者和C罗必须知道对方可能以及何时会做什么。双方需要在几秒钟内分析场上局势并采取行动，否则就会错失罕见的机会。

和棒球明星球员至少能获得一些击打机会不同，没有人保证足球明星球员一定能获得射门机会，并且足球中的得分机会也远远少于篮球。此外，篮球运动员很有可能在己方篮下接到队员发出的底线球，在不传球给队友的情况下运球过全场并投篮得分，而足球场上想以类似方式射门得分的难度极大。

皇马之道　皇马的经营之道

核心：可持续的经济／体育模式

1．坚守社区成员的价值观与期望，坚信能对赛场内外表现产生最大影响的是文化，致力于从社区价值观与期望中创造企业价值。

2．引进符合社区价值观的最优秀球员，包括菲戈、齐达内、贝克汉姆、罗纳尔多、C罗等；培养青训球员，让他们与世界上最优秀的球员搭档。

3．打造能够反映社区价值观和期望，体现团队哲学、有品位、有自我风格的球队，致力于用漂亮、有品位的攻势足球赢得冠军。

4．在全球范围内发展社区，吸引世界各地的赞助商和电视转播机构，提高球票收入、转播合同的价值，增加营销与赞助机会，从而带来更高的营收。

5．保持较低的薪资与周转比，拥有更高的财务灵活性，将高营收用于修建更大、更现代化的球场和训练基地。

6．坚持负责、透明、可信赖的原则，保持良好的企业管理，其中包括完善的合伙人和会员机制。

7．利用科技手段，通过官方网站及社交媒体账号，以最好、最便捷的方式将最优质、最具相关性的独家内容提供给社区成员，激发人们心中的连接感与热情，强化身份认同。 hqOoWhvx4sCnAcjMBpgoQZjoSlpg4ieWxh7jJ6XUZXVmPFtn9PvQ4tMP70ZH8x/5