第1章
全球价值最高的球队

皇马之道成功的核心在于他们社区的价值观，以及由此形成的社区文化。皇马的管理层相信，文化可以转变为赛场上连续不断的成功，从而创造有盈利能力、可持续发展的企业，人们会认同并靠近这样的企业，并将它的文化视作自身价值观及身份认同中有意义且不可动摇的基石。考察皇马模式前，我们有必要在皇马队史114年的107座正式比赛奖杯之外，去理解这支球队取得的成绩。

当我问美国体育迷“世界上价值最高的球队是谁”时，最常见的回答是纽约洋基队或达拉斯牛仔队。当我告诉他们答案是皇马时，大部分人都很惊讶。以美国本土体育为关注中心的体育迷肯定会为以下数据而震惊不已。

体育界最高的营收

按照《福布斯》2015年7月发布的“全球50支最具价值的球队”榜单，皇马的价值为34.4亿美元。皇马是全球价值最高的球队，这让很多美国人颇感讶异，可如果认真思考就能明白，足球本就是全世界人气最高的运动。全球有大约35亿名足球迷，而棒球、篮球和橄榄球的球迷人数加在一起，也无法与足球迷的数量相匹敌。2012年德勤“足球财富排行榜”显示，在2010—2011赛季，欧洲职业足球队的总营收为175亿欧元。2011年9月的《经济学人》杂志中一篇有关体育球队人气排行榜的文章写道：“与此相比，2011年NFL的营收为90亿美元，美国职业棒球大联盟（MLB）为72亿美元，美国职业篮球联赛（NBA）则是41亿美元。”

不考虑《福布斯》及其他媒体的排名，近期体育产业的交易也许能够表明，皇马称得上全球最有价值的球队。MLB的洛杉矶道奇队的收购价格是20亿美元，这个数字是其2012年营收的8倍多。NBA的洛杉矶快船队的收购价格是20亿美元，是他们2014年营收的15倍（《福布斯》在前一年对快船队的估值是4.3亿美元）。皇马的营收和利润均高于上述两支球队，而且皇马是一个更具差异化的全球品牌，同时在全球人气最高的运动中拥有更庞大的球迷群体。

和美国运动队相比，皇马的潜在买家范围也更广泛 。如果按照收购道奇队时估值为营收8倍的逻辑计算，皇马的估值将超过57亿美元。当然，球队的交易价值是一个非常理论化的数字，因为皇马是非营利机构，由俱乐部的约9.2万名会员“拥有”（后文会详细讨论这部分内容）。

表1-1出自《福布斯》，其中皇马的估值为当年营收的5倍。2014年，NBA的密尔沃基雄鹿队出售时的价格也是其营收的5倍，但显然雄鹿不能与皇马相提并论。

根据表1-2显示的《福布斯》数据，皇马在2014年取得了全球职业球队最高的营收，即6.75亿美元 。大球市里的重点球队，比如MLB的洛杉矶道奇队和NFL的纽约巨人队甚至没有进入前10。NBA的洛杉矶湖人队的营收额为2.93亿美元，不到皇马的一半。截至2014—2015赛季，皇马已经连续11年位列德勤足球财富排行榜首位。

球衣销量全球第一

皇马的品牌力量已经不局限于足球领域、马德里乃至西班牙。专家估计皇马在全球约有4.5亿球迷，这比橄榄球全体球迷的人数还要多。也许最能说明品牌力量和球迷身份认同的，是俱乐部的社交媒体粉丝数量。2015年，皇马在全球社交媒体平台上拥有2亿粉丝。如表1-3所示，作为一个真正拥有全球影响力的品牌，皇马2015年在Facebook和Twitter上的粉丝数量约为1亿。与之对照，美国球队中社交媒体粉丝数量最多的是洛杉矶湖人队，约为2 500万，这也反映出了篮球的全球影响力。相比之下，纽约洋基队的社交媒体粉丝数量约为1 000万，甚至没有进入下表的前15名。

如表1-4所示，根据BBDO咨询公司的数据，皇马在欧洲足球队中拥有最高的品牌价值。2007年，皇马的品牌价值为10.63亿欧元，这个数字以皇马当时及未来的收入为计算基础、辅以专家观点得出。BBDO咨询公司表示，他们计算品牌价值时并非只考虑财务表现，还要分析科学行为价值，比如品牌知名度、品牌形象、支持度和忠诚度。他们对球队的收入进行了深度分析，甚至细化到研究赞助商合同、周边产品以及季票销售收入等方面。而行为科学层面的品牌估值则来自对约400名国际专家的问卷调查。

表1-5是市场营销数据，该数据显示，皇马在2009—2010赛季到2013—2014赛季之间的球衣年平均销量是足球界最高的。这表明了世界各地的皇马球迷对球队的热情与忠诚度，也足以说明皇马球迷的数量之多。阿迪达斯是皇马球衣的制造商，总部位于迪拜的阿联酋航空公司是球队的赞助商。很多人认为皇马的球衣销售量全靠个别明星球员带动。尽管明星球员的粉丝购买大量球衣是不可否认的事实，但我在后面会提供一些证据，表明俱乐部的社区价值在球衣销量方面起到的作用，可能比人们想象得更大。

创纪录的冠军数

在赛场上，自1955年集合欧洲各大联赛最优秀的球队组建欧冠以来，皇马已经赢得了11次冠军。在争夺冠军方面，与他们最接近的竞争对手是AC米兰足球俱乐部（简称AC米兰），后者曾7次赢得欧冠冠军。另有3支球队——巴萨、拜仁慕尼黑足球俱乐部（简称拜仁慕尼黑）和利物浦足球俱乐部（简称利物浦）各赢得过5次欧冠冠军（见表1-6）。

皇马赢得了创纪录的32次西甲联赛冠军。排名第二的巴萨赢得过24次西甲联赛冠军。外界将皇马与竞争对手巴萨的比赛称为“西班牙国家德比”（El Clásico，译为经典大战）。在两支球队的正面交锋中，皇马以92胜领先巴萨的90胜。皇马与同城竞争对手马德里竞技的交手通常被称为“马德里德比” （El Derbi Madrileño），皇马以107胜领先马德里竞技的53胜。

2015年，欧足联发布了欧冠历史上最成功球队排名（见表1-7）。这个排名的计分方式为赢球3分，平局1分，输球0分。

2010年，皇马以42.4%的得票率被评为“20世纪国际足联最佳俱乐部”，排在第二的曼彻斯特联足球俱乐部（简称曼联）与之差距明显，仅得到9.7%的票数（见表1-8）。

从皇马看俱乐部经营　MLB、NBA与欧洲职业足球联赛的区别

《魔球》深刻影响着我们对体育的看法，但重要的是，我们要明白，《魔球》是一本关于MLB球队的书。MLB、NBA和欧洲足球联赛之间存在一些值得注意的区别，会对球队赛场内外的战略决策起到重要影响。这些区别要求皇马基于足球运动的相互依赖性，在团队合作的问题上提前设计好策略。

选秀、奢侈税及收益分享制度

欧洲职业足球界不存在选秀，也没有工资帽或奢侈税，而是一个开放市场。欧洲职业足球队要么通过自家的青训体系培养球员，要么在转会市场上购买球员，支付球员满意的薪水。2011年，欧足联设置了财政公平法案。自那时起，参加欧足联旗下赛事的球队需要证明自身收入具有覆盖支出的能力。从2013年开始，球队还需要评估自身是否满足收支平衡的要求，这意味着他们的支出必须与收入达到平衡，从而限制球队，避免出现负债过高的情况。球员的薪金不存在工资帽或奢侈税的限制，只对球队的收支平衡做出限制，这种做法让球队有经济动力去扩大球迷群体、培养赞助关系，同时寻找其他能够增加营收的方法，以便签约更好的球员。

与此相对，NBA和MLB每年都会组织选秀来选拔球员。通常，前一个赛季战绩最差的球队拥有优先选择的权利。这种做法是为了实现公平竞争。因此，一支棒球队或篮球队可以选择一名明星球员，而不需要对这名球员竞价。MLB设有“竞争平衡税”和“奢侈税”，用于惩罚支出过高的大市场球队。尽管MLB没有固定工资帽，但奢侈税会让高支出球队付出高额税款，这使得球队必须将支出限制在门槛以下。NBA采用的是软性工资帽，也就是说，尽管联盟设置了工资帽，但却存在诸多例外，允许球队的薪金总额突破工资帽。除软工资帽外，NBA也设置了奢侈税体系，当球队的薪金总额超过工资帽后就需缴纳奢侈税。

从历史上看，约有半数NBA球队薪金总额突破工资帽。在NBA和MLB，大市场球队，如MLB的纽约洋基队或NBA的纽约尼克斯队，都可以靠自己的赞助商和出售当地电视转播权获得营收，这足以支付球员薪水，或者在薪金总额突破工资帽后支付奢侈税。此外，身为亿万富翁的球队老板完全可以承担奢侈税支出。有报道称，NBA布鲁克林篮网队的前老板米哈伊尔·普罗霍罗夫（Mikhail Prokhorov）就在2014年支付了8 000万美元的奢侈税。小市场球队和其他球队，比如《魔球》里的奥克兰运动家队也许没有财务资源、赞助商或出售电视转播权的收入来让他们的薪金总额超过某个界限，或者自主选择不超过某个界限。然而，运动家队可以从其他支付奢侈税的球队那里获得资金。

此外，为了应对球队之间营收差距越来越大的问题，MLB在1996年率先启动了收益分享等制度，要求每支球队将本地净收益的31%上交联盟，再将这部分收益平均分配给每一支球队（NBA和NFL也有收益分享制度）。因此，MLB的小市场球队不像欧洲足球队那样在经济上有更强动力去增加自身收益，因为他们也要分享收益增加的部分。MLB小市场球队的营业状态有点类似于计划经济体系，而欧洲足球队则更像处于市场经济体系中。在北美体育领域占据主流的计划经济体系让联盟在很多营销职能中发挥主导作用，特别是在国际营销方面。而运动家队增加球队营收方面存在一定的局限性，比如受限于市场所在地，需要与规模更大、资金更雄厚的球队分享某个市场，他们还是唯一与NFL球队共用一个体育场的MLB球队。运动家队之所以在数据分析上做出创新，部分原因在于他们面临着众多局限。相反，皇马拥有自己的球场，而且能从自制节目、市场营销和广告方面更直接地获得收益。

“摆烂”

不管MLB或NBA球队的表现有多糟糕，球队在各自大联盟中的位置以及所能分享的全国电视转播合同的份额均能获得保障。因此，MLB或NBA球队有“摆烂”的理由，或者说，为了获得更好的选秀签位，他们会故意输掉比赛。此外，因为存在获得更高顺位选秀权从而组建优秀球队的利好，加上不会被踢出联盟的优势，所以MLB或NBA球队承受得起多年糟糕表现之后的“重建”。

欧洲职业足球队因为所处联赛存在升降级制度，所以拥有更多的经济动力去赢得更多的比赛。升降级制度的流程，是球队以一个完整赛季的成绩为标准，在两个级别之间流动（类似于职棒大联盟与AAA小联盟，或者NBA与发展联盟 ）。低级别联赛中排名最高的球队将在下赛季升级至高级别联赛，而高级别联赛中排名最低的球队将在下赛季降级至低级别联赛。这就好比，如果费城76人队在NBA排名最后，他们会降级至发展联盟，而发展联盟里的圣克鲁兹勇士队或利奥·格兰德山谷毒蛇队如果排名靠前，他们就能升级至NBA。

在欧洲足球界，降级意味着球队不再参与高级联赛的收益分享，这会给球队的财务及价值带来重大影响 。因此，即便是排名垫底的球队也会尽全力去争取每一场比赛的胜利。有能力支付更高薪水、留住更好球员的球队可能不那么担心降级，但这样的球队有可能错失参加欧冠的资格。

此外，在英超中，各球队在全国电视转播中的收益按球队排名分成，这也激励着球队争取每一场胜利，以使球队至少能保住与前一年相等的电视转播收益份额。顶级球队的主教练因此面临更大压力，他们需要频繁派出更好的球员，这就增加了球员的疲劳程度，同时增大了球员受伤的风险。相比之下，NBA的某支强队即便让明星球员休战一些比赛，也能战胜一些“摆烂”的球队。在足球界，让最好的球员休息的球队面临着丢分和联赛排名下降的风险，一定程度上会影响球队的财务状况。这个问题不仅影响主教练对球员的使用，同时也会对球队将来承受多少风险造成影响。比如，比利·比恩在2014年接受《卫报》（ Guardian ）的肖恩·英格尔（Sean Ingle）的采访时表示，欧洲职业足球队的总经理过于信任数据分析结果可能面临着更大风险，因为和美国职业体育（联赛）不同，欧洲足球（联赛）存在降级制度。比恩表示，“在足球界，你没有太多时间去做出正确的决定。所以归根结底，在做出任何量化决定前，你需要确保已经仔细考察过所有数据，而且对自己的做法充满信心，因为（犯错的）风险非常高”。 pM536XIlKJ5uUfrr+Ol029qyajJnQu/MdDoj/GnCSTRP9/GhkWT9FV2hZebOSCWI