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财税咨询师写专业文章有三个重要的目的。第一，写专业文章是塑造公司品牌和个人品牌的最重要的途径。财税咨询最为关键的是要建立信任感，而坚持不懈的知识输出是建立信任感最重要的途径。读者通过专业文章来感知你的专业能力、你的价值观。第二，通过写专业文章，可以抓住客户需求。这样更有利于输出有价值的内容，从而增强客户黏性。第三，写专业文章也是锻炼财税咨询师自身的逻辑思维能力，不断优化完善内在知识体系的必要手段。因此，写文章对于财税咨询师来说是一种重要的技能。
根据表达观点及写作目的的不同，我们把文章分为四类。
1.数据库类文章
主要通过政策、资料等信息整理，生成数据库类文章，为读者提供索引。如工资薪金补贴有两类，一是交通补贴，二是通信补贴，各个省对于这类补贴的扣除限额规定是不一样的。通过整体，把各省的文件汇编成一张表便于查询。这种方式是客户认可的，而且咨询师也需要这样一个工具类的东西。
2.实操类文章
通过分析某项具体工作，了解实操步骤及要点，最终目的是为读者提供学习资料，告诉读者具体该如何做。
3.思路类文章
结合财税咨询师日常工作中的思考，进行整体框架及解决思路的整理。一般来说，老板的财务高管对这类文章比较感兴趣。例如，围绕某个决策角度问题，阐述切入点。通常这类文章不太容易写，但它很重要，通常能够抓住老板心的都是思路类文章。
4.宣传类文章
通俗地讲，宣传类文章就是软文，通常用来做引流用。像朋友圈、公众号里可以看到很多这样的文章。在很多地方都会用到这类文章，如直播课引流、线下课引流等。
1.把握需求，关注文章受众
所有的服务产品都有特定受众群体，因此需要先确定文章写给谁看，即你面向的客户是谁。不同的读者关注的文章主题不同，这决定了你要写的内容，要表达的观点。
（1）财务人员。财务人员所关注的内容主要涉及个人能力的提升及职业生涯发展。因此面向财务人员的文章需要满足他们的学习诉求。第一类，提升财务人员与老板沟通能力、讲解财务政策变化、税收新政热点关注、会计准则问题、企业重组政策、职工福利政策、差旅政策等主题。第二类，实务指导类的主题也是财务工作者关注的。如佣金问题，需要结合理论与实践之间的差距，实际指导业务操作。第三类，争议辨析类。例如对税务机关和企业财务在特定问题上存在分歧的辨析，如旅游费用是否可以计入职工福利费并在税前扣除，这个是存在争议的内容。通过专业财税咨询师的辨析，财务人员能够了解争议的解决方法，结合企业的诉求，如何与税务机关沟通。
当然，财务人员间也有角色差异，需要针对细分群体有所侧重。例如对会计而言，与做账报税相关的课题是他们感兴趣的；对于财务经理而言，则更关注管理内容，如财务内控体系搭建等；对于财务总监而言，资本运营架构设计可能更容易吸引他们的注意。
（2）企业老板。老板与财务人员最大的差别在于老板非财务专业人员，但老板也关注财税政策课题，只是从整个公司经营的角度来看。对于老板来说，他感兴趣的话题有两个，一是风险，二是收益。如风险话题，老板会关心公转私的风险、税务筹划的风险、虚开发票的风险、两套账的风险等。收益话题，老板会关心如何在合规的前提下进行税负优化，有哪些优惠政策可以用，什么样的架构设计可以使企业收益最大化，等等。
对于企业而言，最重要的决策者是老板和财务。财务系统包含两个层次，一是老板决策系统，二是财务落地系统。老板决策系统又分为四个，一是产权架构，二是资产架构，三是业务架构，四是资金架构。因此，如果财税咨询师能够围绕这几个老板感兴趣的点来写成文章，就能够吸引老板的关注。
有了老板感兴趣的话题只是吸引老板关注的第一步，接下来要看你写的文章老板能不能看得懂。大多数老板之所以不喜欢看财税文章，就是因为他觉得自己看不懂。作为财税咨询师，需要研究怎么样用最简短的话，最通俗的语言把复杂的财税问题讲清楚。不能一味地钻进专业领域去，否则你只能“自嗨”，可“自嗨”没有意义，一定要让老板“嗨”起来。这个必须要做到，否则老板对你是无感的。
（3）咨询师。咨询师的主要诉求是通过学习文章来提升咨询能力，学习做业务的技巧。
首先，咨询师在为企业做咨询服务时，必须保持对新财税政策的关注，他希望比企业财务人员更早了解政策，因此政策研读类的文章是咨询师会关注的。由于咨询师对普通的政策比较熟悉，因而在针对咨询师探讨政策课题时，可基于新的政策做一些深度的探讨，如政策的背景、政策的解读、政策的争议、政策的应用，必须包含这四个方面才能称之为深度探讨，才能吸引咨询师的关注。
其次，咨询实务中的案例分析也是咨询师经常会看的主题。咨询师做咨询工作，也需要学习具体的案例。但实务案例涉及保密要求，选题需慎重。
最后，咨询师也会关注一些知识补充类主题。例如特殊政策的汇总，包括普通企业较少关注的差额征税、各地政策争议较大的土地增值税等内容。咨询师通过补充这些不常见的业务知识，搭建自己的财务知识体系，在给客户做服务的时候，才能更有高度和格局。
2.设计精彩吸引人的文章选题
（1）如何选择好的题目。在互联网时代，碎片化学习逐渐成为常态。文章的题目能否吸引人很大程度上决定了文章的成功与否。以下是好的文章标题的五个标准：
①是否吸引目标受众的注意力；
②能否引导读者看正文；
③可否过滤非目标受众；
④是否传递了完整的内容；
⑤关键词是否符合受众搜索习惯。
（2）设计文章标题的五种方法。
①预设提问式。用一个问题来作为题目，比平铺直叙更能吸引人。人们在面对提问的时候，想得到一个答案，这符合人的心理特征。从心理学的角度来讲，每个人都有追求答案的目的，因此财税类文章最常见的题目就是预设提问式。通过预设性题目吸引读者寻求答案的欲望，那么这篇文章的题目就设计成功了。
例如“作为会计，你为什么一直无法升职”，这就是一个预设提问式标题。因为升职的永远是少数，这符合二八法则。“为什么我旁边的小张升职了，我还没有升职，我明明比他来得早”，有类似想法的人看到这篇文章标题就会开始焦虑，就想寻求答案。那这个标题就是成功的。
再如“支出拿不到发票，财务该怎么办？”这也是一个预设提问式标题。支出拿不到发票，这个是财务常常遇到的一个现实问题。很多花出去的钱就是拿不到发票，如零星采购，老板的个人消费，特殊的送礼支出、佣金回扣等，都是拿不到发票的。那你现在告诉我财务该怎么办？我们分析一下这个标题是否符合好标题的原则。首先，这个问题比较容易激起读者的好奇心，他想寻求答案，符合第一个原则。其次，目标人群是会计、财务，比较清晰。再次，具体操作这项工作的人才会关注，因此也过滤掉了非目标受众。最后，相对来说，信息较全，因此这是一个比较可靠的标题。
②制造矛盾式。矛盾冲突也是常用来抓住读者眼球的方法。例如“辞掉互联网大厂年薪60多万元的工作，我去摆摊卖凉皮”。在大多数人的认知里，卖凉皮肯定不如大厂拿年薪赚钱，但为什么反而不在大厂工作了？我们认为好的他不选，认为差的他选了，这就叫制造矛盾、制造反差。读者看到这个标题就想一探究竟，想知道为什么跟自己想得不一样。
例如“学会这一招的会计，月薪3万招不到”。大家常识里普通会计一个月就拿几千块钱，学会这招就能拿3万元月薪，真的吗？是哪招？我也去学。这就是制造反差。这种标题能比较好地吸引人去看，也算一个好的文章标题设计方式。
③塑造价值式。什么叫塑造价值？就是直接指出利益点，讲明白读者能得到什么。例如“这六张哲理图告诉你，人与人的差距是怎么拉开的”“一文了解如何享受固定资产加速折旧政策”“成为财务总监的最大障碍是什么”等，这些都是价值塑造式标题。读者看了这篇文章后，就能够收获一些知识，能够解决一些疑惑。给读者指出利益点是什么，能带来什么样的价值，这就叫塑造价值。
④追随热点式。财税领域的文章经常会通过蹭热点来引流，追溯的点有可能是热点，也有可能是“傍大款”。所谓“傍大款”，就是跟自带流量的主体关联在一起出现。例如之前网上传播较广的陈春华老师与华为的故事，就是陈老师“傍”华为的“大款”引发的一系列新闻。我们也可以尝试写一写，例如“华为财务总监的三点感悟”“阿里巴巴CFO的三点忠告”之类的主题。
追热点比较好理解，查看当前互联网上有哪些热搜，只要是跟财务相关的，我们就可以尝试去写。如之前娱乐明星偷税漏税或逃税这些事，只要在税上出了问题，我们作为财税咨询师，在第一时间，从技术角度分析，给大家以警示，这就是最好的热点。我们要追热点的话，可以试试“××出事，你还在这样做税务筹划吗”等标题。
当然，不论“傍大款”还是追热点，主要目的是吸引读者点击进去看，文章的内容也就是我们所说的干货一定要有。如果是“标题党”，可能会让看的人很恼火，反而会产生消极的影响。所以题目一定要好，但内容才是关键。好的题目加上好的内容才是一篇成功的文章，只有好的题目没有好的内容就是实打实的“标题党”。当然，光有好的内容，但题目不行，最终也会影响你写的文章的传播速度、传播效果。
⑤干货合集式。这个也比较常见，类似政策汇编类、工作清单类文章会较多采用这类标题。这类文章内容倾向于实务操作类型，较少讲理论，比如“财务总监年末工作清单”“财务年底该干的5000件工作”“干货！26项差额征税项目合集”等。干货类文章主要针对专业财务人员，老板不看这类文章。因此需注意受众，挑选合适的标题类型。
3.搭建文章基本框架，确保思路清晰
文章的结构考验的是咨询师的逻辑思维能力。存在结构问题的文章往往很难写下去。因此，写文章本身就是对自身逻辑思维能力的一种锻炼和演练。以下是文章结构的六种逻辑安排：
（1）范畴结构。也可以叫平行结构，就是一件事情，包括三个点，它们之间的前后次序不重要，可以随意颠倒。如我喜欢吃的水果有苹果、桃子、芒果，这个讲述的顺序可以随意调换，而不影响表述意思，这个就是范畴结构。大多数情况下，写文章第一个想到的就是用范畴结构。例如，阐述财务人员如何同老板沟通的文章，我列了三点，先划清工作底线，再了解老板需求，最后注意沟通技巧，这三点其实你可以先后搭配。可以把了解老板需求放在前面，也可以把划清工作底线放前面，三者同等重要而无主次之分。
范畴结构最为简单，使用的场景也较多。但仍需注意，使用范畴结构要满足两个原则：第一，阐述的几个点是平行的，要保持逻辑上的统一。例如讲喜欢的东西，有苹果、桃子和芒果，你别写成苹果、桃子和牛肉干，这三者不属于一个类别。第二，列举的要素要穷尽。例如上面我们讲到财务人员如何与老板沟通时所讲的三点要素应该是全部要素。
（2）评价结构。所谓评价结构意味着文章里涉及评价的内容，那么就会有正面、反面，有好的、坏的、中立的。例如我们写“旅游支出能不能计入职工福利费”这个主题的文章，就可以用评价结构。在这篇文章里会阐述不同的观点，支持计入职工福利费，理由是旅游支出是为了满足职工福利的要求，本质上也是一种福利，因此应该计入职工福利费。不支持的观点认为旅游支出属于个人消费，应该列入非货币奖金。这个就是典型的评价结构。
（3）时间结构。时间结构就是按照时间发生的次序来写文章。例如，阐述中国经济发展，会按2019—2023年，分年乃至分季度来讲，它随时间的变化而变化。例如我们讨论“研发费用加计扣除的政策”，它随着时间的变化有政策的变迁过程。因此，我们讨论研发费用的时候，需要对研发费用的历史沿革有一个分析，这里就可能会谈到最初是50%扣除比例，后来到某年出了什么政策，在某些领域变成了100%，文章核心点是一条时间轴。那这个随着时间变化来写的结构就是时间结构。
（4）比较结构。通过不同的维度切入分析问题，比较分析不同决策的差异，这就是比较结构。比较结构有两种写法，一种是按照重要程度来写，例如现在要做的最重要的事情是什么，其次是什么，最后是什么，哪个最重要。如果三个点是完全平行的，那就是前面讲到的范畴结构；如果重要程度不一样，那就应该用比较结构。另一种就是对一个东西进行比较，遇到一个税务上的问题，有两种不同的方案，需要进行比较，这个时候也用比较结构。如研发费用的记账规则，第一种是费用化，第二种是资本化。费用化好还是资本化好？可以有几个不同的思路。从哪个角度来比较，这个叫关键决策点。为了判断哪个决策好，需要找很多维度，比如税是一个维度，风险是一个维度，融资是一个维度，等等，可以有很多的假定。
（5）线性结构。线性结构有点像时间结构，但它不是按时间次序组成，而是按逻辑次序组成。就是一个事情的发展，它总是有先有后，依据事情发生的逻辑次序来写的文章结构就是线性结构。例如“企业财务应该如何做好土地增值税清算准备”，这个课题就适合采用线性结构。因为土地增值税清算是房地产公司最重要的一个关键风险点，因此在清算之前，有很多准备工作要做。那怎样做清算准备呢？我们假定有四个步骤，这四步之间有逻辑次序，第二步要在第一步的基础之上，第三步要在第二步的基础之上，次序不能颠倒。第一步，扎实地测算基本数据，有数据才能进行下一步。第二步，梳理账务凭证，寻找问题。第三步，设计土地增值税清算的不同方案。第四步，沟通决策。在写文章的时候遇到这种逻辑次序明确的，我们用线性结构思路就会比较清晰。
（6）因果结构。因果即是先有因后有果，“因为”什么，“所以”什么。比如一定要认识到搞两套账是违法行为，再说清楚两套账的影响是什么，对企业有什么危害，最后阐述企业应该怎么做。这是一个典型的因果结构。
4.文章的整体布局
一篇完整的文章除了正文之外，还应包括引言和结尾。引言主要有三个功能，第一是破题，第二是阐述背景，第三是切入主题。在文章中，需要通过引言来交代以上三个信息点，使文章的信息框架相对完整。正文相对复杂，需要根据文章内容的不同，选取上面介绍的六种框架中的一种或几种来搭建整体内容。最后是得出结论。一篇文章，如果在引言和结论部分都吸引读者，那么他完整看完这篇文章的概率就非常大。
5.运用段落、文字、格式表达观点
好的内容有了好的形式，效果如虎添翼；好的内容没有好的形式，效果大打折扣。因此段落、文字及格式的表达也非常重要。
（1）段落的设计。
①根据逻辑结构安排段落。根据前面讲的六大结构，按照相应的逻辑安排段落顺序及内容。
②每一段之前最好有提炼好的标题。根据提炼好的标题编辑内容，让整体文章结构更加清晰。
③大段落内部有参差不齐的，可设计小段落。大段落内部有不同层次，不同层次也可再设计小段落，针对需要细讲的，还可以再列出第一点、第二点、第三点来，让整体内容逻辑性更强，联系更紧密。
（2）文字的布局。在文章中，除了要注意段落的划分外，还要善于利用序号。序号可以起到提示读者停顿的作用，很多文字一口气写到底，从头到尾，句子非常长，让人很难轻松读完。那这个时候，序号就能够起到“换气”的作用。不同层次，要用不同序号来清晰表达。我们一般会在文章中设计一、二、三级标题，有需要的话，我们也会设计第四级标题。在普通文章中，三级标题基本够用，但在财税报告里，要用到的层级就相对多一些。因此序号的设计非常有技巧。另外，我们需要合理使用层次性语言，诸如“首先……其次”“既……又……”“不仅……而且”等。
（3）格式的设计。格式也是表达思想的重要工具，这里我们会讲字体、字号、间距。
首先，我们会关注字体，常用的字体如宋体、黑体、等线、楷书、隶书等，黑体又分微软雅黑，非常复杂。对于经常写字的人来说，了解不同字体的差异，根据内容选择合适的字体也是一门重要技巧。在商务场景中，或者说财税领域，微软雅黑和等线是比较常用的。不同字体有各自的风格，不同风格的字体也传达不同的主题。楷书比较随意，隶书不够规范，宋体看上去比较呆板，微软雅黑则较规范，商业应用场景较多，财务领域的专业文章中也大多用微软雅黑。
字号的设计也有讲究，不同文章所选用的字号需要反复琢磨。一篇文章，首先要考虑看的人的特点。例如我们公众号上的文章，要符合手机的阅读习惯。太小看不清，太大显得烦琐。一般来讲，公众号的文章采用17—19号字比较常见。需要注意的是，一篇文章中的字号和字体通常是统一的。如果文章格式、字体、字号混乱，就会显得作者非常不专业。
其次，字间距、行间距的问题也值得留意。内容丰富的文章让你读起来有收获感，格式美观的文章则让读者读得轻松愉悦。字间距和行间距太小或太大都不行，太小了显得很挤，太大了显得很空。通常来说，行间距1.5比较常见，段落的间距同样也是需要留意的。
最后，特殊的标注也是文章设计中常提到的点。如标黑、标红，斜体、粗体、下划线，这些是比较常用的格式工具。在公众号文章中，针对特别想强调的内容，会通过颜色标记、加粗来突出显示，目的就是让读者看起来更轻松，更容易抓住重点。