下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
当一家企业调整发展战略，需要进入一个新的领域，或是开发某个新的业务、产品时，为了准确研判未来的形势，需要先对当下的外部环境要素进行分析。这个时候，通常要进行PEST分析。
PEST分析，全称为PEST宏观环境分析。“PEST”是由四个英文单词的首字母组成，其中，P是政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。在分析一个企业所处的宏观环境时，主要从这四个方面来考虑（图2-1）。
图2-1 PEST分析思维模型
PEST分析思维模型，只是提供了一个分析的框架，并没有提供分析指标的选择和评估标准，具体的指标需要根据自身的实际情况，不断去挖掘和丰富。所以，在进行PEST分析时，需要事先掌握大量、充分的研究资料。同时，对被分析的企业要有深刻的认知，否则，分析很难进行下去。
整体而言，经济方面的指标包括：经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。政治方面的指标包括：政治制度、政府政策、相关法律及法规等。社会方面的指标包括：人口、价值观念、道德水平等。技术方面的指标包括：技术水平、工艺技术和新技术的进展等。
与PEST分析法相对应的是波特五力分析（也称具体环境分析）和SWOT分析（优劣势分析），这三种分析方法构成了战略分析的“铁三角”（图2-2）。在进行战略分析时，通常会综合运用这三种分析方法。
图2-2 PEST、SWOT、波特五力分析关系
相对于其他两种分析方法，在战略分析工作中，PEST分析法是最先运用的方法。PEST分析和波特五力分析得出的数据和结果，对SWOT优劣势分析有重要影响。正因为PEST分析非常重要，所以，企业应在实践中不断完善它，并逐步构建起自己的PEST分析系统，最终形成落地操作工具。
在进行PEST分析时，应该着重从以下三个方面入手。
从大的框架看，PEST分析法分为政治、经济、社会和技术4个板块，看似清晰明了，其实包含的内容比较复杂。有了这个大的框架，接下来该如何进行分解、分析，要更多地取决于分析者的个人认知与判断。
因此，要完善PEST分析法，首先要解决的一个问题是：建立一个分析框架，或是要素结构，尽可能摒弃个人主观因素，使分析有框架可依，有参考要素可参照，这也可以理解为是对PEST进行标准化。
通常，可以将政治因素、经济因素、社会因素和技术因素定义为整体框架，在每一个因素下面，再分解、定义出多个二级因素，当然，在二级因素下面还可以拆分出10个左右的三级因素。这样就形成了三层框架结构。其中，第三层因素就是影响企业战略的具体因素。
传统PEST的分析太过依赖专家和个人经验，这个问题不仅体现在确立分析要素环节，也发生在因素评价环节。例如，经济环境是否对企业战略造成影响，是有利还是有害，影响程度如何，取决于专家的个人判断，即便是采用专家群体评议法，也很难全面地考虑问题，最后给出的结果看似合理，其实与真实情况有相当的距离，不利于后期分析。
PEST分析的主要价值在于，对总体、局部形势进行客观的量化分析，并给出整体性、可视化的表达，以供进一步决策使用。因此，构建指标评价体系和可视化表达系统必不可少。
如何解读PEST分析结果非常重要，这也是一项非常复杂的工作，这里的“解读”，即是对PEST分析后得出的数据进行判断，并从中提炼出关键信息。过去，这种解读主要凭借专家的经验，因此主观性强。如何避免这个问题呢？那就是构建科学、合理、符合逻辑的解读体系。也就是说，要把专家的方法融入具体的模型中，集多数人所长形成一套公允的解读逻辑和判断流程，方便更多人使用PEST分析方法。
综上，需要从要素架构、评价指标体系、解读判断逻辑三个方面入手，来构建一套完善的、能够落地的PEST分析系统，从而真正发挥其对于宏观环境分析的作用，帮助企业确立自身的发展战略。