第2节
现在人们渴望重新定义食物的价值

食品科技之所以受到如此广泛的关注，除了人们把它当作解决社会问题的重要手段，还有一个原因是消费者希望重新定义食物的价值。

Institute for the Future是一家美国智库，过去50多年一直从事未来研究，在2017年举办的美国智能厨房峰会上，该机构的丽贝卡·切斯尼（Rebecca Chesney）在原有的“效率”“美味”“方便”这些概念基础之上，将现代社会中食物的价值进一步分解为“发现时的惊喜”“打造团体”“展示个性”“信任”“合作”等12个项目，重新定义了食物的价值。同时她指出未来的食品科技应该以实现这些价值为目标（图1-5）。

在过去食物匮乏的年代，为了让更多的人能够享受到健康且美味的食物，食品生产厂商一直积极致力于商品的开发，流通企业则努力通过构建流通网络将食物送到消费者手中。当时人们最关注的不是“如何吃得更奢侈”，而是“如何吃得更便宜”，让每个人都能容易地获得美味且健康的食物是当时创新的最大驱动力。

后来，随着家庭中夫妻双方外出工作以及女性走向社会，人们开始追求“省时”和“方便”，家电开始得到普及，24小时营业的便利店也如雨后春笋般出现，企业建立起高效的物流和销售网络。那时，人们追求共同的价值，大量生产、大量销售的价值链正好符合这一时代要求。切斯尼将“效率”“美味”“方便”这三个价值定义为原有的食物价值。

到了现代社会，随着产品的日益丰富，人们开始寻求适合自己的生活方式，追求的食物价值也开始发生变化。但实际上，人们真正需要的，除了一小部分以外，大部分都和过去没有什么两样。例如，最近频频出现的联合国可持续发展目标，反映的正是过去人们追求环保、减少浪费的价值观。

看到这里读者也许会好奇，物质匮乏年代里人们的需求和现代社会中我们想要的真的是一回事吗？

也许看了下面的例子你就会明白，为了应付忙碌的生活，我们往往希望饭菜更省时更便宜。但是你会发现实际上我们很多时候并不是真的仅仅满足于省时和便宜。我们正越来越强烈地追求原本存在于我们内心深处的潜在需要，例如“想要更加享受烹饪的过程”、“想要在烹饪上花费更多的时间”、“想要更精致地生活”、“想要品尝更适合自己身体的食物”、“想要在就餐的过程中更好地和家人进行交流”、“想要通过食物让自己变得不再孤独”，以及“想要减少食物浪费”等等。

来源：Smart Kitchen Summit 2017ꎬPresentation from Rebecca Chesney（Institute for the Future）

现在，吃的食物可以反映一个人的价值观。出现了严格素食主义者、弹性素食主义者 、素食主义者 、鱼素者 等相当数量的追求个性化食物的人群。切斯尼将这种新的食物价值，即人们对食物的需求归纳为12种。当然，人们真正的需求绝不仅限于这12种，这种分类方式的真正目的是要让读者理解食物的价值和人们的需求是多种多样的。

过去，以大量生产和大量销售为前提的大众市场营销占据主导地位。但是现在，针对大众市场营销建立起来的价值链已经无法满足人们新的需求。如图1-6所示，这种新的需求具有长尾效应，因此与人们原来的需求相比属于利基市场。因为新的需求具有多样性，所以人们无法用大众市场营销的方式进行应对，而单独应对每种新需求又过于复杂且成本过高。

∗一周有1天不食用肉类

来源：SIGMAXYZ

随着技术的飞速发展，人们利用技术的成本也不断降低，于是上面提到的问题立刻迎刃而解。进入物联网时代，网络拉近了人与人、物与物之间的距离。个人信息在云端实现共享；给物体安上传感器，就可以获得行动轨迹和感知人的心理压力，这些在过去都是无法想象的。最近，DNA测试和肠道菌群检测的费用大大降低，人们利用科技的门槛越来越低，把握消费者的需求正变得越来越容易。在向智能化社会迈进的过程中，企业感受到了无限商机，跃跃欲试，成为食品科技繁荣发展的真正推动力。

具有长尾效应的新的食物价值究竟有多大？我们如何利用科技实现它？科技在哪些领域可以大有作为？关于这些问题的讨论依然在继续，但是食品生产厂商、家电生产厂商、厨房设备生产厂商、餐饮业、食品零售业、风险企业、学术界，以及众多的利益相关者都感受到了这个市场中的巨大商机，他们已经开始行动了。

▶一个重要的思想——食物让我们更幸福

巨大的市场的确吸引人，但是不少读者可能没有那么乐观，他们会有这样或那样的担心。企业应该如何满足消费者多样化的需求？在分析这个问题之前，首先向读者介绍一个重要的思想——食物让我们更幸福（Food for Well-being）。

“人们在烹饪、购物时过分追求省时和高效会带来什么结果？答案是肥胖。”预防医学专家石川善树在2017年举办的日本智能厨房峰会上向人们发出了警告。石川通过在美国进行的调查发现，随着加工食品的增加和烹调家电的普及，人们在烹饪上花费的时间越来越少，相反在吃零食上花费的时间则越来越多。因此，肥胖人群和患有功能性疾病的患者数量不断增加。如果食品科技最终让我们变成这个样子，那实在有违我们的初衷。

美国的非政府机构Healthier America曾做过一项有趣的调查。该机构将2008年和2016年人们就餐前后的准备和收拾时间，以及用餐的时间进行了对比，结果发现与2008年相比，2016年人们就餐前后的准备和收拾时间减少了40%，用餐时间减少了5%。而人们吃零食的时间则完全没有变化。石川讲了这样一个小故事，在20世纪50年代，洗衣服对于大多数女性来说是最繁重的家务，1955年东芝（当时的芝浦制作所）在报纸上打出了“如何让家庭主妇有时间读书？”的广告词，向消费者宣传刚刚研发成功的洗衣机。值得注意的是东芝不是通过批评负面价值（把女性从重体力劳动中解放出来），而是通过倡导正面价值的方式宣传产品。和东芝一样，食品科技的最终目的应该是让人们的人生更充实，只有这样才能创造出真正的价值。

在理解食物让我们更幸福时笔者想起了联合国相关机构SDSN（The United Nations Sustainable Development Solutions Network）公布的全球幸福指数排名。参与该调查的有156个国家和地区，日本最近5年的排名由46位（2015年）下滑至62位（2020年）。因为排名过于靠后，所以日本人对这项排名似乎不太关注，但不管怎样，通过该排名我们可以知道日本人的幸福度并不高。也许很多人将排名靠后的原因归结为经济低迷，但真正的原因并非如此。如图1-7所示，即便是在1954—1970年人均实际GDP连年攀升的高度经济成长期，日本人的幸福度也并不高。

那么，对于日本人来说究竟什么才是幸福？为了回答这个问题，SIGMAXYZ于2019年11月在日本、美国、意大利三个国家进行了一项名为“食物让我们更幸福”的调查，目的是分析饮食与幸福及科技之间的关系。

说明：1979年之前使用68SNA（国民经济核算体系），以1990年为基准年；1980—1993年使用93SNA，以2000年为基准年；1994年以后使用93SNA，以2005年为基准年。幸福度根据1958年舆论调查结果计算，以回答“满意”的人所占百分比为1。

来源：内阁府

首先关于“幸福” SIGMAXYZ做了如下定义：在个人层面包括“会学习”“会游戏”“没有顾虑”“身心健康”；在人际交往层面包括“自己有决定权”“人际关系融洽、懂得感恩”“认可自己的存在价值”；在人与环境的关系层面包括“能够善待环境”。通过询问“你认为以上项目哪些更重要？”来测定人们的幸福度。

调查结果如图1-8所示（实际调查时的分类更细致，包括12个项目）。首先三个国家的人都认为身心健康很重要。其次人们对某些项目的重视程度要更高一些，例如日本人更重视“有独处的时间”“有休闲的时间”。在美国和意大利，人们认为“可以自由决定、自由行动”和“身心健康”同等重要。另外，美国人对“自我成长”，意大利人对“所处的社会和环境具有可持续性”的重视程度要高于其他国家。如果将以上项目看作衡量幸福的指标，并将这些项目替换成食物的价值我们就会有一些新的发现。

幸福不只是身心健康，还包括其他因素。来源：该图出自SIGMAXYZ实施的“食物让我们更幸福调查2019”。

衡量幸福的指标如此多种多样，现代的食物究竟能否给我们带来幸福？人们追求的食物价值究竟是什么？SIGMAXYZ尝试着问了人们下面这个问题，“关于食物的价值，下面哪些词最能打动你？”（图1-9）。几乎每个国家的人都回答“放松”“保持健康”，还有一小部分人回答“学习新知识、新技能”“和周围的人交流”，人们希望从食物上获得多种价值。这个调查结果和之前提到的食物价值具有长尾效应的说法基本吻合。

来源：SIGMAXYZ实施的“食物让我们更幸福调查2019”。

让人意想不到的是，与日本相比，在美国和意大利，食物价值的多样化特征更加显著。在日本只有不到10%的人认同的项目，在美国和意大利居然得到了20%左右的人的支持。其中支持率较高的几个项目分别是“学习新知识、新技能”“展示自我”“和周围的人交流”。虽然这几个项目的排名比较靠后，但如果想到美国和意大利总人口的20%都有这样的想法，这些项目还是值得我们关注的。

看到欧美的食物价值多样化特征如此显著，笔者推测在日本也许有一部分隐性的食物价值并没有体现在上面的调查结果里。虽然受年龄和教育程度的影响，人们追求的食物价值也许会有所不同，但很难想象不同国家的人追求的食物价值会存在巨大差异。如果能够正确解读排名靠后的几个项目的真正含义，也许日本人追求的食物价值要远远要多于上面的调查结果。

接下来，人们是如何看待“烹饪”这种行为本身所具有的价值呢？比起发展中国家，在发达国家，在家烹饪正变得越来越困难。外出就餐和享受送餐服务的机会很多，无须亲自烹饪就可以享受美食正变得越来越容易。自己动手在家烹饪的成本正不断增加，特别是在城市里，过高的房价甚至让有的人开始思考家中是否需要给使用频度并不高的厨房一席之地。

在上面的调查中，SIGMAXYZ也询问了人们在家烹饪的理由。如图1-10所示，我们看到了一个非常有趣的结果。在日本，排在第一位的理由是“节约伙食费”，在美国和意大利，更多人的回答是“和家人交流”“对烹饪本身感兴趣，想要学习一些烹饪知识”，两国中回答“实现自我”的人数也要远远高于日本。值得注意的是，人们选择在家烹饪的理由和之前我们看到的人们寻求多样的食物价值，有一部分内容是相同的。

非常令人遗憾的是日本并没有像欧美国家那样，将烹饪这一行为本身升华到一个新的高度。造成这种现象的原因也许是“给孩子做便当”“在固定的时间上班”“妻子负责在家做饭”等社会习惯在日本依然根深蒂固。但是，笔者相信借助食品科技的力量日本人也可以享受烹饪带来的幸福。

关于人们选择在家烹饪的理由，日本和欧美国家存在显著差异。

来源：SIGMAXYZ 5aBsWKTXQ2XqNKUxJyySSowlXu88+CjceNCTdA+rHg7IlB9JW7TVtzpmhEobLb24