一、创意开发流程及管理策略

创新一般分为三个阶段：远见与创意、研究与开发、应用与扩散，即所谓的前端创新、新技术与新产品开发和商业化阶段。前端创新也叫模糊前端，即机会分析与创意产生的过程。模糊前端的概念最早出现于1985年，在20世纪90年代早期被推广成为许多学者研究的对象，其概念的内涵界定也逐渐清晰。

美国学者柯恩（Koen，2004）将前端创新定义为：在产品创新过程中，在正式的和结构化的产品开发过程之前的活动。在前端创新阶段，一个组织形成了一个产品概念并决定是否投入资源来开发这个概念。在此阶段，产品策略形成，并在业务部门内展开交流，机会得以被识别和评估，以进行概念生成、产品定义、项目规划和最初的执行研究。这些活动都处于详细设计和新产品开发之前，并以企业决策是否对一个概念进行投资和在开发阶段引进该项目而结束。

之所以称为“模糊前端”，是相对后面的产品开发阶段来说的。一般来说，后面的新产品开发阶段要求在技术（路线）、产业（形势）、市场（需求）三个方面都已相对明确，它是个相对结构化、线性的过程，结果和完成日期都可预期。而前端创新是个非结构化、具有反复迭代特点的过程，相关技术路线、产业发展、市场机会还具有很大不确定性，未来结果还不清晰，充满了各种模糊不清的现象。三个阶段的具体比较见表4-1。

但前端创新对于整个创新过程来说却是非常重要的。它是在精确商业计划开发、预算规划和ROI计算之前对一个新产品、流程、市场进行评价的必要工作。一般该阶段的投入占整个创新过程的1/4左右，需要的时间可能占大约一半。曾有研究表明，在新药的研发中，前端创新产生的3000个创意只有14个进入开发阶段，最终能够商业化而取得成功的也只有一个。也就是说，前端创新会产生大量创意，但成功率只有0.47%，后期开发阶段不需要那么多创意，但成功率提高到7.14%。可以说，成功者和失败者最大的区别在于前端过程执行效果。很多项目即使在产品开发阶段花费很大力气，但如果最初阶段的判断或者研究不正确，最终还是会以失败告终。

对前端创新的有效管理能够提高创新的绩效，节省时间，带来事半功倍的效果。但实际上很多企业在该阶段投入的时间很少，仅为后期开发和商业化的16%，投入资金也只有后两者的6%，采取的也是比较原始的办法，甚至是凭感觉和拍脑袋。此外，对前端创新的重视和投入可以产出高质量的创新成果。这是因为以阶段门（stage-gate）为代表的后期新产品开发创新流程主要还是用于将持续性创新有效推向市场。它们是基于用户需求和市场情报驱动的创新。而突破性创新和颠覆性创新则往往来自前端创新。

柯恩在其提出的前端创新概念模型中认为，前端创新包括五个环节，分别是机会识别、机会分析、创意的产生和丰富、创意的选择、概念界定，如图4-1所示。靶心包含组织上的领导关系、文化氛围、经营战略，是企业实现五要素控制的驱动力量，也是模型的引擎。影响因素包括组织能力、外部环境（分销渠道、法律法规、顾客、竞争对手、政策与经济形势）等。这些影响因素通向商业化的全部创新过程，而且是企业所无法控制的。向内指向的箭头表示起点，可以使从机会识别或创意产生开始，向外指向的箭头表示概念进入产品开发阶段。前端创新基本流程如图4-2所示。这五个阶段可以反复循环，且最终要形成可以进入下一阶段新产品开发的产品概念，而创新概念来自诸多创意的提炼，创意则来自对创新情景和机会的分析研究。即前端创新是个从机会到创意、最终到创新概念的过程，对此柯恩为这三个关键通用术语进行了界定，分别为：

· 机会：为了获取竞争优势，企业或者是个人对商业或者是技术需要的认识。

· 创意：一个新产品、新服务或者是预想的解决方案的最初萌芽。

· 概念：具有一种确定的形式的特征，并在广泛了解技术需求的基础上符合顾客利益的定义。

尤其重要的是，与线性的阶段门创新流程相比，前端创新采用循环递进的过程，创意流在其中流动，在这五个阶段之间不断迭代和螺旋上升。这个过程可以是从机会识别开始，也可以从创意的产生和丰富开始，最终形成新的产品开发，进入技术或产品开发阶段门流程。

另外，前端创新流程规划中要考虑到具体的创意类型及需要。前端创新基本流程适合那些渐进性创新的创意开发需要，如图4-2所示。如果期望得到突破性创新，还需要对流程进行调整和完善，Koen等人对此提出更为具体的流程，如图4-3所示。