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一、趋势分析和预见未来,定义创新愿景与目标

家居零售商宜家由17岁的英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)于1943年创建,当时宜家就立足于“为更多人创建更好的生活”。宜家非常清楚地确定了他们是谁,他们为谁服务,以及为什么要这样做等,从而能够不断创造出适合人们家居生活的创新性产品。而谷歌著名的激动人心的使命“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益”则一直在激励着谷歌内部大量互联网创新的涌现。因此,对于一个立足长远的公司或组织来说,需要对未来中长期创新的愿景和使命有一个清晰的理解。公司创新战略的制定来自对未来发展趋势的探索和预见,其重要意义则在于发现影响公司未来发展的重大创新机会,并据此定义创新愿景和创新目标,这是关于为什么创新和创新什么的根本性问题。

创新愿景和目标是基于对外部环境未来变化趋势的基本判断,创新战略则是为达到创新目标而制定的切实可行的策略路线。从趋势分析到愿景和目标制定的整个过程如图3-2所示。首先是要识别出影响外部环境改变的关键的驱动要素或驱动力量。其次根据这些驱动力量可能带来的未来变化去设想未来可能的具体情景。比如未来工作、生活和产业场景等,形成深刻洞察或预见,然后结合公司自身核心能力和资源,关注的领域及价值追求等,确定未来公司应该聚焦于哪些方面、达成什么愿景、又存在哪些创新机会,为实现这种愿景公司应该具体在哪些方面做出创新努力,抓住这些机会能为公司未来发展带来什么价值和意义,形成所谓的创新目标。一旦未来的愿景和创新目标明确了,我们可以反观当前状态和形势,分析现实和未来目标之间的差距,规划如何逐步缩小这种距离,形成可执行的创新规划,包括具体的创新策略、步骤和路线图。

图3-2 创新战略开发:从趋势分析到愿景和目标制定

(一)PESTEL分析法

对于外部环境的变化和未来发展趋势的分析方法,世界上有大量的研究。关键是要探索那些变化背后的驱动因素或驱动力量,它们会对未来带来什么样的变化和冲击。如对于外部宏观环境的PESTEL分析法,PESTEL分别代表政策(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)、环境(Environmental)和法律(Legal)六个方面的环境影响因素,它为我们提供了对外部环境变化的系统分析。这里的政策因素包括政府政策、税制改变、外贸规则以及可能的政策风险等;经济因素包括商业周期、利率变化、消费者可支配收入、汇率以及失业率、GDP变化趋势等;社会文化因素包括人口结构变化、收入分布、生活方式风格变化、文化与潮流等;技术因素包括技术新发现及其开发、各种技术创新、技术失效率、研发投入等;环境因素包括环保法规、能源消费、全球变暖、废物处理和循环利用等;法律因素则包括竞争法、健康和安全法规、雇佣法、知识产权法等。这些因素可以为我们提供一个外部环境变化的系统理解,但一般还要基于我们的目标产业和市场的特点,选择那些具有关键影响的因素,去探索外部环境的变化趋势,判断其带来的机会和威胁。但类似PESTEL这种传统的方法,更多用于公司战略或者短期创新战略开发中,对于中长期的创新探索来说,我们应该修正或者选择那些影响未来的PESTEL具体因素去分析,这其中技术因素的作用更值得重视。

(二)大趋势分析法

大趋势(Megatrends)则是另外一种对于未来中长期趋势的综合分析。大趋势是指那些对我们的地球以及全人类带来重大、长远影响和冲击的具有全局性的力量及其演变模式的分析总结,这种大趋势是驱动我们生活中各种改变的根本性力量,是对未来发展趋势的基本判断,是指那种根本性和全局性的重要变化,对我们的未来几十年将产生重大影响或冲击。它们推动全球变革,给我们的未来带来挑战,也蕴含着重大机遇。根据研究,目前这种大趋势正在史无前例地加速推进,包括快速变化的人口迁移分布,对自然资源需求的快速增长和气候变化,技术进步的快速扩散,等等,这都是导致我们的社会和生活在未来几十年内发生巨变的重要驱动力量。它们不但决定着我们未来的商业战略和公共政策,而且在改变着政府、公司、组织和我们每个人的做事方式。因此,这些具有根本性和全局性的重大变化,由于其巨大确定性,已经成为很多公司、组织制定未来创新愿景和探索创新机会,以及进行重大决策的重要依据。

案例
帝斯曼基于大趋势的创新使命和战略

具有一百多年历史的荷兰企业帝斯曼公司(DSM)是一家聚焦健康、营养和材料领域,覆盖食品、保健品、饲料、医疗设备等产品和服务的国际化公司。在定义公司未来发展愿景和战略时,它对驱动未来发展的判断总结为三个基本因素,即全球转移(Global Shift)、气候与能源(Climate & Energy),以及健康和保健(Health & Wellness)。在全球转移方面,帝斯曼认为全球财富由东向西、由北向南加速转移。同时随着人口的增长,人们的联系越来越紧密、城市化程度越来越高,对能源、食品、电子产品等资源的需求也越来越大。在气候与能源方面,帝斯曼认为水能、风能和太阳能等替代能源的研发竞赛正如火如荼。同时,人们也在开发更可持续、更易回收的材料,比如化学品和塑料。人类必须找到更智能、更高效的方式来利用能源和资源——从保护水资源到避免食物浪费。而健康和保健方面,帝斯曼认为全球仍有相当一部分人(约40亿)每天都在为食品的数量和质量发愁。我们应该努力开发可持续业务模式帮助这些人群。同时也有很多人正变得越来越富足,他们寿命更长——这就意味着对健康和营养解决方案的需求将继续增长,从全方位营养膳食到延长活力生活的生物医疗设备无不如此。

正是基于对以上大趋势的理解和判断,帝斯曼公司将自己定位在生命科学和材料科学这两个领域。因为全球转移表现为个人财富增加和城市化程度提高,从而将促进加工食品的增长、提高食物链效率。人们更加注重健康,并有能力负担更为健康的生活方式;帝斯曼可以提供营养及保健方面的产品和解决方案;而基于材料科学的发展,帝斯曼能够帮助改善汽车能效,减少碳排放,让建筑更耐用,电子产品可回收,更环保等。于是,这就构成了帝斯曼公司基于健康、营养和材料三大领域的使命,包括延长健康生活的生物医疗设备和药物研制技术、为人类和动物提供完善的营养组合,以及各种更环保的塑料、树脂和纤维等,都成为帝斯曼进行创新的目标和方向。

案例
西门子公司基于大趋势的创新机会开发

工业巨头德国西门子公司基于未来发展趋势和自身业务领域,将影响未来数十年人类生活的主要趋势归结为四个基本驱动因素:人口结构变化、城市化、气候变化和全球化。西门子对这四个大趋势的基本判断,如图3-3所示。后来西门子在2020愿景中进一步强调了数字化变革的趋势,更精准把握当前世界发展的本质,同时也显示西门子对数字化相关领域的战略重视。

图3-3 驱动西门子业务发展的基本趋势

这些基本的发展趋势都直接影响到西门子公司的业务发展方向和创新机会。比如具体到城市化方面,西门子公司分析认为在十年后全球城市人口将达到47亿,城市经济将为全球生产总值增长率贡献40%,而同时城市将消耗全球2/3的能源和60%的水资源,排放的二氧化碳占全球总排放的70%。剧变的未来城市,其基本需求将表现在诸如高效的运输方式,可靠及高效的能源供应,舒适及安全的城市生活,以及低排放等方面。对于西门子来说,则意味着诸多方面的商业机遇和创新机会,比如城市轨道交通技术解决方案及基础设施、电动车技术、物流、智能建筑、智能电网及智能城市,等等。

(三)预见未来与情景分析法

基于那些关键驱动力量的作用,能够勾画一个未来情景,作为公司规划未来发展愿景和发现创新机会的平台。这涉及一个重要的技能,即预见能力(foresight)。预见未来一直是个神秘的课题,让很多未来学家孜孜不倦地去探索。同时也形成很多预见未来的方法,著名的如德尔菲(Delphi)法和情景(Scenarios)法等,帮助我们去探索各种可能,预见可能发生的事以及我们期望的未来是什么样子的。具体的分析方法可以是定性的(基于直觉和观点、想象),也可以是定量的(基于数据和数学、建模等);可以是探索式的(基于过去,立足现在,预见未来),也可以是规范式的(从期望的未来开始,回溯到现在,该如何到达未来)。有三种思考未来的基本方法,即探索式(Exploratory)、不确定式(Uncertainty)和规范式(Normative)。

探索式预见 ,即首先预见我们将去向哪里,在发生之前看到未来,假设未来可预测,持有比较积极的态度,认为我们可以去适应、去准备,降低坏的影响,但不改变未来。它是基于这样的理念:未来只是过去和现在的延续。相应的预见方法包括外推法(基于时间轴、趋势发现、S曲线等)、预测法(预知、特异功能、预言、占星术等)和分析法(因果模型、解释系统等)。

不确定式预见 ,即接受未来的不可预见性和不确定性。重点是去管理这种不确定性和变化,可能是反应性的,比如危机管理,也可能是积极性、战略性的。具体方法包括分析判断(德尔菲法,专家观点、内容分析、交互法、扫描法)和管理(风险管理、冲击评估、角色扮演、情景法)等。

规范式预见 ,即立足发现或创造全新的未来。它强调创造,是积极主导型的。先产生对未来的想象(期望或渴望的未来),然后问为什么,进行反推。这里想象力至关重要。主要的方法有政策制定法(问题解决、决策法、规划法、逻辑步骤、回溯法、战略定义法、路线图法)、投机法(科学小说、想象、推理文学)、想象法(头脑风暴、未来工作坊、愿景法、创造性想象)等。

当然,不管用什么方法,都是基于对我们和未来之间关系的想象,选择什么方法关键也要基于当前的情景以及考虑为什么要使用这种方法(目的)。

基于战略开发需要,比较经典的预见未来方法是情景规划与分析法(Scenarios Planning & Analysis)。该方法是预期未来并支持制定相应的战略准备的一种方法。在当今环境动荡频繁、不可预知性极大提高的时代背景下,传统的分析方法已经不能胜任组织管理的需要,情景分析的推广运用具有重要的意义。

最早的情景分析法源于基于情景的规划,可以追溯到1950年的赫门·卡恩(Herman kahn)及RAND公司。赫门·卡恩引入好莱坞弃用的“场景”(scenario)概念,为美国政府、军队进行战略研究。随后,他将该方法扩展到其他领域,并通过各种研究和著作积极地推动了情景分析的流传。在20世纪70年代,一些国际公司特别是壳牌以及一些咨询机构如SRI国际采纳情景分析法构建战略库,从而有力地推动了情景分析法的发展。目前来看,除了美国政府、军队部门外,很多西方大公司包括壳牌、西门子、摩托罗拉、迪士尼、埃森哲、诺基亚等也很好地利用了这种方法。其中壳牌公司是情景分析法应用的典型代表,而且取得了巨大成功,甚至不单单是战略规划,壳牌还将情景分析法用到一些具体的业务上,比如市场预测和供应链计划等。

目前关于情景分析法的定义并没有一致意见,不同的研究人员和机构对情景分析法有不同的定义,如表3-1所示。

表3-1 关于情景分析法的不同定义

当前,我们面对着非连续性的巨大环境变革,比如新市场的出现、新技术的产生,等等。这些非连续性变革的可预测性很低、战略影响巨大。许多企业组织都面临着风险危机,这种危机主要来自环境演化背离战略范围导致企业组织毫无战略准备。通过对可知和不可知未来的预期,情景分析法可以将关键的未来反映到战略规划中,从而为企业从容面对环境变革奠定基础。

其实在预见未来趋势和规划愿景的实际工作中,很多公司会根据需要综合多种方法,比如西门子创造的“未来之窗”(Picture of Future)方法,就是综合了大趋势、情景规划法、外推法和德尔菲法等。

案例
西门子的“未来之窗

创新战略,尤其是中长期的战略,需要对未来社会、经济和技术发展趋势进行预测,但这是非常具有挑战性的工作。西门子则认为,与其想尽办法来预测,不如亲自设计和构建未来。

于是,西门子中央研究院和公司内部的其他部门,开始合力设计一系列的工具,进而形成一套流程,以优化研发效果。他们通过“展望”和“回溯”,来估算他们所构想的未来图景和现实间的距离,以及实现未来构想所需要克服的技术问题。这就是所谓的“未来之窗”。

“未来之窗”是西门子用于规划创新方向的工具。它通过类似科幻小说的形式,结合现在、预测未来,通过两种互补的方法——“展望法”和“回溯法”,为我们描绘一幅清晰的未来世界工作和生活的场景,从而确定未来的发展趋势,以及影响未来发展趋势的关键技术,为确定创新方向提供依据。

1.“展望法”——结合现在

“展望法”从“今天”开始推测“明天”,即通过现有技术和产品的发展路线图,预测现有技术和产品在未来的发展。其目的是尽可能准确地预测新产品问世的时间和什么时候人们将需要这些产品。这种方法的优点是立足现在、客观现实,保证了具体实施的可行性。但是,这种方法难于发现技术发展过程中的不连续性和跳跃性。因此,“未来之窗”还综合了另外一种方法:“回溯法”。

2.“回溯法”——预测未来

“回溯法”从“明天”回溯到“今天”。这种方法就像写一本科幻小说,首先将人置于一定时间后的未来,通过综合分析影响未来社会的各种因素,比如社会、政治、经济、环境、技术趋势、客户需求等,预测未来社会的具体工作方式和生活方式,以及满足这些工作方式和生活方式所需的技术。

在实施“未来之窗”项目过程中,有个很重要的环节是需要和公司内外部富有代表性的意见领导者(专家)做大量访谈工作,这其中包括访谈对象的挑选和邀请,访谈话题的设计,以及访谈结果的分析处理等。一般来说,访谈对象包括来自大学、行业、智库等各领域的专家、学者等。

通过“展望法”和“回溯法”的融合,“未来之窗”的专家可以描绘出一幅清晰具体的“未来之窗”画面,揭示未来社会的工作场景和生活场景,并进一步预测未来将面临的挑战,以及解决这些挑战所需的关键技术。通过“未来之窗”,我们可以发现未来市场、探测不连续性并提前发现具有巨大增长潜力的新技术。

在这个从未来回溯到现在以及从现在展望未来的过程中,关键是要深刻理解对公司核心业务的影响。比如针对未来的场景,我们要考虑:如何去构建这种“未来”?我们目前的业务架构是否与这种未来相匹配?我们的产品和技术组合是否匹配?而从未来场景出发,我们要考虑:未来的市场和客户需求是什么?我们的商业机会在哪里?应该启动什么样的商业计划?影响未来商业成功的关键因素有哪些?

西门子就这样一方面基于现有的技术、产品和客户需求进行未来展望,与此同时再将“个人、社会、政治、经济、环境、技术变化、客户新需求、竞争”纳入思考,而后做出不同业务领域20年或者30年之后的设想。另一方面,在完成业务领域场景设想之后,西门子中央研究院的人员需要回溯,将未来设想和现实情况进行比较,进而确定要实现该设想所需要的技术是什么。

“未来之窗”对于西门子制定创新战略有重要意义。通过该方法,规划出西门子核心市场未来10年的发展愿景,包括可能具有颠覆性的商业机会。同时为管理层提供一个基于共同愿景的协同平台,为未来共同规划,在大方向上达成一致,并作为对未来发展路线图、各种挑战和商业机会进行研讨的基础,也有利于在短期规划和长期研究之间达成平衡。这种预见未来的方法也是西门子作为趋势设定者和意见领导者的能力体现。目前,西门子的“未来之窗”项目已经将研究结果以杂志形式对外公开。他们主要通过未来情景描述、最新趋势分析文章、各种报告、对国际专家的访谈以及经济分析的形式,报道那些重要的技术趋势,并提供深入的、在西门子从事的研究中已经明确的各种洞察,从而为读者提供一个具有战略性价值的且主题全面、权威、精确的概述。 DiSCKTYTWtycgUpU/PYdVrUjUDtBAoh/n1inuj/lyNX3dZdouCH7tHq5/5fd5EIR

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