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在构建客户体验测量体系的初始阶段，很多企业需要从零开始，这时可以参照以下7个常见的步骤来建立自己的第一个客户体验测量体系，如图3-1所示。当然，这些步骤也不是强制和普遍适用的，它们是一个基本选项，企业可以在探索中根据情况进行调整。
图3-1 构建客户体验测量体系的7个步骤
最好不要试图一开始就创建一个企业范围层面的客户体验测量项目。相反，可以制订一个一定范围内的客户体验测量计划。这样能够有一定的时间（如6～9个月）来尝试和验证，既可以测量客户体验，又可以推动客户体验的实际落地改进。专注于测量客户体验并推动改进行动，也可以为计划的后续规模应用选择合适的模式。在选择客户体验测量的切入点时，企业可以从以下两个方向考虑。
一是确定潜在的重点领域：重点领域可能是一个特定的细分客户群体（如高净值客户）、特定业务线（如人寿保险）、某一类渠道（如联络中心、官方网站、实体店等），或者某个产品/服务（如App、智能终端等）。
二是选择有希望获得快速效果的机会：最理想的切入点是找到对业务和客户影响大、领导者和利益相关者支持，且实施难度较低的交叉点。例如，有一家企业现阶段的业务重点是留住客户，客户体验团队知道客户服务在留住客户方面能发挥主导作用，并且联络中心的领导也有很高的意愿参与这个行动计划，因此选择了从联络中心开展客户体验测量工作。
在需要对多个领域和机会进行评估并选择切入点进行客户体验测量时，企业可以从以下4个维度进行评估。
评估维度1：对业务影响大
评估维度2：对客户影响大
评估维度3：领导者和利益相关者支持
评估维度4：实施难度较低
构建客户体验测量体系需要基于现有的情况，包括客户体验管理工作的现状与成熟度，以及企业的组织与业务场景。
（1）客户体验管理工作的现状与成熟度
开始构建客户体验测量体系之前，企业需要了解一下所选领域的客户体验管理工作的总体现状，包括前期开展过的相关工作。如果之前已经有过失败的客户体验测量计划，需要找到失败的原因。新的客户体验测量体系必须以与过去不同的方式吸引利益相关者，采用不同的指标促进内部组织的统一，并且易于理解，便于不同层次的利益相关者采取行动。为了了解客户体验工作的现状，企业可以从以下方面进行评估。
①关于客户体验管理工作的成熟度回答以下问题。
②关于过往客户体验测量工作回答以下问题。
（2）企业的组织与业务场景
企业需要深入了解所选领域的利益相关者，包括他们正在使用的软件和工具，以及内部和外部的合作伙伴。可以通过访谈了解利益相关者想掌握客户体验的哪些情况，目前存在的困难和问题有哪些，评估这些访谈工作会对后期的合作产生哪些直接的影响。关于组织与业务情况，可以从以下方面进行评估。
①关于利益相关者和工作流程回答以下问题。
②关于数据和工具，需要明确访问数据的权限，以及已经开发和使用的软件和工具。
③确定市场研究、客户研究或设计方面的内外合作伙伴的技能和水平。
首先，企业需要指定一名客户体验测量工作的负责人，也可以由客户体验负责人兼任。理想的人选应该对客户体验和业务都有深刻的理解，拥有很强的商业意识，以及强大的人际交往能力、数据分析技能，并且能够影响利益相关者，推动他们支持和参与客户体验测量工作。
其次，企业需要建立客户体验测量联合团队。客户体验测量项目通常是从有限的资源开始的，起初往往只有一到两个人。为了能涵盖客户体验测量所需要的知识和技能，如图3-2所示，组建一个联合团队往往非常必要。对于客户体验测量项目必需的技能，需要从企业内部招聘具备相应技能的员工（专职或兼职）；对于客户体验测量项目非必需的技能，在需要时能够获得其他部门的支持即可。如果企业内部缺乏足够的人力资源来进行客户体验测量，也可以从外部体验咨询和研究机构获取资源和支持。
图3-2 客户体验测量团队所需要的知识和技能
注：X-必需技能，(X)-最好拥有的技能
最后，客户体验测量团队与领导者、利益相关者就客户体验测量目标和计划达成一致。客户体验测量通过与领导者和利益相关者的沟通，明确制订该项客户体验测量计划的原因，就该项目的目标和预期成果达成一致，确定项目的具体、可量化的目标，设定实现该目标的关键里程碑，如图3-3所示。同时也利用这个机会向领导者和利益相关者阐述一个良好的客户体验测量项目应该具备哪些要素和特点。
图3-3 客户体验测量计划的目标（示例）
针对每种计划测量的客户体验，企业需要设计3种测量指标——感知指标、交互指标和结果指标，并在获得测量数据后进行验证和优化。
（1）确定要测量哪些类型的体验
客户体验负责人在制订客户体验测量计划时，需要确定哪些类型的体验（包括交易型体验、基于事件的体验，以及基于时间的整体关系体验）最为关键，并根据项目范围对这些客户体验测量计划进行优先级排序。
选择要测量的具体关系体验、交易型体验。在选择要测量的客户关系时，要从对企业更重要的客户开始。在计划交易型体验测量时，选择对客户和业务很重要的关键体验，比如想要消除的客户痛点和想要保留的情绪高点。没有数据或洞察支持时，可以选择一个对大多数组织都至关重要的交互或客户旅程，比如成为新客户、使用核心产品或使用客户服务。
（2）制定测量最重要客户期望的感知指标
如果条件允许，可以先开展对客户期望的研究，并针对各项关键期望设计感知指标。也可以直接从客户体验的3个基本维度（效用、简便、情感）开始。定义客户期望后，通过明确数据源和计算规则来创建感知指标。如果需要通过问卷调查采集数据，则可以参考调查设计指南。另外，有必要先检查企业是否已经使用文本或语音分析工具，这些工具可以用来挖掘更多的客户数据源，如呼叫中心录音和服务评分等，或者使用数字化交互分析工具来分析数字交互过程中的行为，并与利益相关者一起评估这些分析工具是否提供了可用作感知指标的情感量化数据。
（3）提出与感知指标相一致的交互指标
大多数企业会收集各种运营指标，需要由客户体验专业人员分析和决定其中哪些指标与感知指标相一致。首先与负责运营数据的同事说明希望测量的感知指标，将能影响这些感知的交互指标作为输入。如果没有适合的运营数据和交互指标，则客户体验专业人员需要与运营数据的同事一起定义新的运营指标，以作为该体验的交互指标。例如，对于客户“快速接通正确的客服代表”的期望，合适的交互测量可以是“呼叫中心平均等待时间”加上“到达正确客服代表的转接次数”的组合。
（4）提出与关键业务驱动因素相一致的结果指标
客户体验专业人员与业务负责人一起设定客户体验的战略性目标，针对每一个目标设计相应的结果指标，并明确计算规则和数据来源。在客户体验测量中，尽量使用实际行为数据，只有在无法获取实际行为数据的情况下，再考虑通过问卷调查收集有价值的客户体验数据。可以让使用文本或语音分析工具的客户体验专业人员探索测量预期的结果指标。客户反馈管理、融合数据分析等技术也可以帮助客户体验专业人员从客服通话、聊天记录，以及客户电子邮件等各种数据来源中，识别预期或实际的客户行为。
（5）规划如何关联感知指标、交互指标和结果指标
通过客户行为记录和客户标识，客户体验专业人员可以在单一客户层面将体验的交互指标、感知指标和结果指标关联起来。如果不能实现到这个程度，也可以基于同一份问卷调查的数据来实现感知指标和结果指标的关联，或者通过对非结构化数据的分析实现这两种指标的关联。
以上是对客户体验测量指标设计的基本介绍，关于详细的指标设计、选择，以及常见的客户体验测量指标，将在后续章节中进一步阐述。
在构建客户体验测量体系时，客户体验测量团队需要随时做好准备，回答关键利益相关者的问题，尤其是当某些指标的数据看起来不正确或与利益相关者的体验感觉不一致时，需要进行解释和数据稽核的工作。还需要回答一些不可避免会碰到的问题，如“这个指标达到多少才算好”。为了聚焦如何通过客户体验测量帮助企业改进客户体验并达到好的水平，需要从以下工作开始做起。
（1）通过客户体验测量指标定位需要修复的客户体验
计算并找到客户体验质量低的某个客户体验（如呼叫满意度低），或指标值发生快速变化的客户体验（如网站性能快速下降或对某一问题的投诉迅速增加），这些都是可以进一步深入分析的潜在不良客户体验的切入点。
（2）收集可为客户感知提供上下文的其他信息
需要将数据和指标转化为深刻的洞察，例如，满意度低是否与某个区域、呼叫中心、实体店的某个团队有关？又例如，零售企业可以将访问后的反馈与实体店编号、访问日期、交易时间、交易编号和营业人员标识等相关联，结合客户的感知指标进行分析。在联络中心通过文本和语音分析可以收集更多的信息，了解客户说话的内容、调性、音量，以及是否有沉默或停顿。在电子渠道（Web网站、移动App等）中，企业可以收集客户的行为数据，如客户访问页面的数量、类型，以及在每个页面上停留的时间。
（3）验证交互指标、感知指标和结果指标之间的关联
这需要与具有统计分析和数据挖掘技能的专业人员一起进行回归分析。如果交互指标和感知指标之间的假设关联未得到验证，则要将那些不是客户感知的先导和表征的交互指标从指标框架中剔除，重新梳理各项数据，以确定更适合的交互指标。同样，如果感知指标和结果指标之间的假设关联未得到验证，也需要重新调整感知指标。
（4）设定一个基准值和客户体验改进目标
客户体验有没有改进，以及需要改进到什么程度，都需要首先设定一个基准值。为了设定基准值，通常需要汇聚12～24个月的关系感知数据，以及6～9个月的交易型感知数据。当数据在一个测量期间没有剧烈波动或者主要波动（如天气原因导致的歇业、系统故障导致的网站关闭等）可明确解释时，就可以基于这些数据设定一个合适的基准值。一旦确定基准值，就可以选择一项指标并设定一个目标值。这个目标指标必须有充足的历史数据支持，并能非常简单、清晰地反映客户体验的改进。
客户体验测量指标必须能推动持续的运营改进和战略层面的变革行动，否则就没有任何意义。要创建一个能激发行动和变革的客户体验测量计划，必须做到以下几点。
（1）确定速赢的改进
这些改进是可见的，可以立即从中受益，并且很容易完成。可以从那些测量中得分比较低，但对客户行为有显著影响的客户体验中寻找它们。例如，客户对其所收到的沟通邮件感到困惑和不满意，可能会导致客户联络中心的呼叫量明显增加。为了减少这些呼叫量，可以通过改变邮件中的文字表述或图片设计，使客户更容易理解邮件的内容和目的。
（2）对已确定的速赢问题进行原因分析
进行原因分析时，可以使用像“5WHY”分析法这样的简单方法，尤其是当这些问题相关联时，这个方法非常有用。如果条件允许，还可以利用工具整合更多的数据，进行更高级的分析。
（3）挖掘更大的系统性问题以便解决
除了寻找和解决显而易见的体验问题，企业还应该深入挖掘那些隐藏在数据中的系统性问题，并创建详细的文档记录它们。这些问题通常更难解决，而且需要额外的投入和大范围的变革。例如，一家通信运营商通过分析发现目前的计费系统是大量投诉和净推荐值下降的根本原因，但它也知道无法迅速解决这个系统性问题。
在整个企业内分享客户的反馈，以便利益相关者可以使用这些反馈来推动改进。通过定期报告客户体验测量的结果，让各方认识到测量和管理客户体验的重要性，通常可以实施以下措施。
（1）创建一组常规报告和仪表板
一个有效的仪表板可以突出展示最能吸引利益相关者的数据，除了具体的指标，还可以包括指标的具体解释、关键驱动因素分析、主要结论和总结等。利用数据可视化，可以触发关于指标背后原因的讨论，以及探索改进方法。大多数客户体验工具与平台提供了定制仪表板的功能，但即使没有这些工具与平台，像PowerPoint这样的简单工具也可以在可视化客户数据方面发挥作用。
（2）通过会议的形式进行客户体验测量的分享
特别是在刚开始分享数据的时候，客户体验测量团队应该尽可能地与关键利益相关者面对面交流，而不是仅向他们发送数据和图表，就期望他们会使用这些数据。面对面交流可以获取利益相关者对指标呈现方式的反馈，并确保这些数据和洞察对决策过程有所帮助。