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为了充分利用资源和经验，优秀的营销者会遵循图5-1中的五个步骤开展正式的营销调研。接下来我们逐一说明这些步骤。
图5-1 营销调研过程
营销管理者必须注意，在给营销调研人员提供调研问题时，不要将问题界定得过于宽泛或过于狭隘。
营销调研的属性因其生产的信息类型不同而不同，有些属于探索性的，其目的是确定问题并提出可能的解决方案；有些属于描述性的，旨在量化需求；有些属于因果性的，其目的是检验因果关系。
营销调研的第二步包括制订最有效的计划来收集所需的信息，并计算成本。制订一个调研计划需要对如何处理数据来源、调研方法、调研工具、抽样计划和联系方式做出决策。
调研人员可以收集二手数据、原始数据，或两者兼而有之。 二手数据（secondary data） 是为其他目的收集的已经存在的数据。 原始数据（primary data） 是为某一特定目的或具体项目新收集的数据。
在确定了数据类型后，调研人员通常先检查公司已经收集的一些数据是否对研究问题有用，下一步是在不需要搜集昂贵的原始数据的情况下，利用从外部资源低成本收集的丰富且容易获得的二手数据来部分或全部解决这个问题。
当所需的数据不存在、过时、不可靠时，调研人员需要收集原始数据。大多数营销调研项目都会包括一些收集原始数据的工作。
营销者主要通过五种方式收集原始数据：观察法、民族志研究、焦点小组研究法、调查法、行为研究。
1.观察法
通过 观察研究（observational research） ，研究人员可以在顾客购物或消费产品的过程中不露声色地观察，从而收集最新数据。有时，调研人员会给消费者配备便携式传呼器，提示他们随时写下或发短信说明他们正在做的事情，或者邀请消费者到咖啡馆或酒吧参加非正式访谈。照片和视频也可以提供大量的详细信息。尽管人们对隐私问题表示担忧，但一些零售商正在将安保摄像头与软件连接起来，以记录购物者在商店里的行为。移动电话运营商T-Mobile在其1000家零售店中，记录顾客走动的路线、在显示屏前站了多长时间、拿起哪款手机和评估这款手机花的时间长度。
2.民族志研究
民族志研究（ethnographic research） 使用人类学和其他社会科学的概念和工具，以便从文化的角度深入了解人们的生活和工作方式。其目的是让研究者通过深入消费者的生活，以揭示其他形式的研究中可能不会表现出来的消费者无法言明的愿望。
3.焦点小组研究法
焦点小组（focus group） 是指研究人员结合人口统计特征、心理统计特征或其他特征，精心挑选6~10人，将他们召集起来详细讨论各种话题，随后支付参与者一些报酬。专业的焦点小组访谈主持人会根据营销管理者提供的议程提出问题并探究参与者的看法，其目的是揭示消费者的真正动机以及为什么他们会提到这些做过的事情。会议内容通常被记录下来，营销管理者通常坐在座谈室隔壁装有单向透视镜的房间内对讨论过程进行观察。为了使参与者的讨论更加深入，焦点小组的规模普遍较小。
焦点小组研究法对于探索性研究很有帮助，特别是当一系列的焦点小组揭示出一致的偏好和态度时。然而即使如此，研究人员也必须避免以偏概全，因为少数人的偏好可能无法准确反映整个市场。一些营销者认为这种研究环境人为痕迹太过明显，更倾向于在自然场景中完成调研。
4.调查法
公司通过 调查研究（survey research） 可以了解顾客的知识、信仰、偏好和满意度等。公司可以准备自己的调查工具，也可以以更低的成本、在已知的综合问卷调查中加一些问题；可以在自己或其他公司组织的消费者特定小组中提出问题，也可以采用商场拦截的方式，让研究人员在购物中心拦住行人进行提问，或者在顾客打入客户服务电话后请求顾客配合做一个调查。
5.行为研究
顾客在商店扫描数据、目录购买和顾客数据库中留下了购买行为的痕迹。行为研究（behavioral research）利用这些数据来更好地了解顾客以及他们的行为。实际购买行为反映了消费者的真实偏好，这通常比消费者给市场研究人员提供的陈述更可靠。例如，百货商店的购物数据显示，高收入人群并不像他们所说的那样会购买更贵的品牌商品，许多低收入人群也会购买一些较昂贵的品牌商品。商家可以从消费者那里收集丰富的在线数据。
实验研究的目的是通过排除对研究结果互相矛盾的解释来明确因果关系。如果实验设计和执行较好，调研和营销经理就会对得到的结论抱有信心。实验要求选择匹配的受试者群体，对他们进行不同的安排，控制额外变量，并检验观测到的受试者反应是否具有统计学意义的显著差异。如果能够消除或控制外在因素的影响，我们就能观察到给予受试者不同安排或刺激他们的反应会有什么变化。
营销调研人员在收集原始数据时，有三种主要的调研工具可以选择：调查问卷、定性测量和测量设备。
1.调查问卷
问卷（questionnaire） 由一组向受访者提出的问题构成。由于其灵活性，它是迄今为止最常用的收集原始数据的工具。问题的形式、措辞和顺序都会影响受访者的回答，所以对问卷进行测试和调整是必要的。封闭式问题给定了所有可能的答案，而且更容易统计受访者的回答并进行解释。开放式问题允许受访者用自己的语言来回答。开放式问题在探索性研究中特别有用，因为研究者要深入了解人们的想法，而不是衡量有多少人以某种方式思考。表5-1提供了两种类型问题的例子。
表5-1 问卷问题的种类
2.定性测量
一些营销者喜欢用定性的方法来获取消费者的看法，因为他们认为消费者的行动与其对调查问卷的回答并非总是一致。定性调研技术（qualitative research techniques）是相对间接和非结构化的测量方法，允许受访者给出的回答落在一个范围里。这种方法十分依赖营销调研人员的创造力，在探索消费者的认知时是特别有用的第一步，因为受访者容易放下戒备，在这个过程中可能会更多地表露自我。
但是定性研究确实有其缺点，如样本量通常非常小，研究结果可能无法推广到更广泛的人群中。而且不同的研究人员在对同样的定性结果进行分析时，可能会得出不同的结论。
常用的定性研究方法如下。
· 词语联想（word association） 。询问受访者当他们听到品牌的名字时，脑海中会出现什么词，以确定品牌联想的可能范围。
· 投射技术（projective techniques） 。给受访者一个不完整或模糊的刺激物，要求他们完成或解释它。
· 视觉化（visualization） 。视觉化要求人们用杂志上的照片或自己绘制的图画创造一个拼贴画来描述他们的看法。
· 品牌人格化（brand personification） 。这要求受访者将品牌与一个人（甚至一个动物或物体）进行比较。“如果把这个品牌比作一个活生生的人，他会是什么样子，会做什么，会住在哪里，会穿什么？如果他去参加一个聚会，会和谁说话（并会说什么）？”
· 阶梯法（laddering） 。这一方法由一系列特定的“为什么”问题构成，用于揭示消费者的动机和更深层的目标。
营销者并非一定要在定性和定量测量之间做出选择。许多人意识到了两种方法的优缺点，并且两者可以相互补充，因而会同时使用这两种方法。
3.测量设备
技术进步使营销者能够使用皮肤传感器、脑电波扫描器和全身扫描器来测量消费者的反应。例如，生物跟踪手腕传感器可以测量皮肤电活动或皮肤电导率，以检测汗液水平、体温和运动的变化。眼睛和脸部的视觉研究的进步使营销者和管理者都受益良多。
一些研究人员已经开始利用复杂的神经科学技术，替代传统的消费者研究方法，例如监测大脑活动，来更好地衡量消费者对营销活动的反应。神经营销（neuromarketing）这一术语用于描述脑科学对营销刺激反应的研究。许多企业正在使用脑电图（EEG）技术，将品牌活动与皮肤温度或眼球运动等生理信号联系起来，衡量人们对广告的反应。
营销调研的数据收集阶段通常是最昂贵且最易出错的。一些受访者可能不在家、不在线或由于其他原因联系不上，此时必须再次联系或是替换受访者；一些人会拒绝合作，或者给出带有偏见、不诚实的回答。为了控制成本，同时保持高质量的答复，公司必须制订一个有意义的抽样和数据挖掘计划。
在选择了调研方法和工具后，营销调研人员必须制订一个抽样计划，以便在维持成本可控的前提下获得高质量的回应。这需要考虑到三个方面。
· 抽样单位（sampling unit） 。这里的关键问题是我们应该调查谁。
· 抽样规模（sample size） 。这里的关键问题是我们应该调查多少人。
· 抽样程序（sampling procedure） 。这里的关键问题是我们应该如何选择受访者。
营销调研人员必须决定如何联系受试者：在线、面对面、通过邮件或电子邮件、通过电话。
1.在线
互联网为调研提供了多种方法。公司可以在其网站上链接一份调查问卷，并奖励完成问卷的人，或在人们常访问的网站上放置链接广告，邀请人们回答问题，获得赢取奖品的机会。在线进行产品测试比传统的新产品营销调研能够更快地获得信息。
营销者还可以组织即时的消费者样本组调查或线上虚拟的焦点小组访谈，或通过赞助聊天室、公告板或博客提出一些讨论问题。公司可以邀请客户进行头脑风暴，或者邀请公司推特社区中的粉丝对创意进行评分。
将互联网作为研究工具的其他手段还包括使用点击流跟踪客户如何访问公司的网站，以及如何转换到其他网站。营销者可以在不同的网站，或在不同的时间使用不同价格、标题和产品特色的推送，比较其相对效果。在线研究人员可以通过各种方式使用短信，例如，与受访者聊天，对在线焦点小组成员进行更深入的探究，或将受访者引导到网站。短信也是一种让青少年打开话题的有效方式。
2.面对面
个人访谈是最通用的方法。采访者可以提出更多的问题，并记录下对受访者的其他观察，如受访者的衣着和肢体语言。个人访谈也是最昂贵的方法，会受到访谈者偏见的影响，并且需要更多的计划和监督。在预约访谈（arranged interviews）中，营销者会联系受访者进行预约，并经常提供少许奖励或报酬。在拦截访谈（intercept interviews）中，调研人员在购物中心或闹市街区拦截行人，当场对他们进行采访。拦截访谈要非常迅速，而且有包含非抽样样本的风险。
3.邮件或电子邮件
邮件问卷是在受访者不愿意接受个人采访，或者受访者的回答可能会被采访者引导或歪曲时采取的一种方式。邮件问卷要求问题简单且措辞清晰。不幸的是，邮件回复通常很少或很慢。
4.电话
电话访谈可以让访谈者快速收集信息。当受访者对问题不理解时，采访者可以澄清问题，并对有可能提供额外价值的问题进行跟踪。但电话访谈必须简短，而且不能过多地涉及个人问题。虽然电话访谈的回复率通常比邮件问卷高，但由于美国消费者对电话推销员越来越反感，电话访谈已经变得越来越困难。
通过数据挖掘，营销统计人员可以从大量数据中提取有关个人、市场趋势和市场细分的有用信息。
一般来说，公司可以通过多种方式使用数据来创造顾客价值并获得竞争优势。
· 识别潜在顾客 。许多公司通过宣传它们的产品或服务，并提供回应的方式（如链接到一个主页、一个商业回复卡或一个免费电话号码），再根据顾客的回应建立一个数据库，从而产生销售线索。公司对数据库进行分类，以确定最佳的潜在顾客，然后通过信函、电子邮件或电话与他们联系，试图将他们转化为用户。
· 决定哪些顾客应该收到特定的报价 。那些对销售、追加销售和交叉销售感兴趣的公司制定了描述在特定报价下的理想目标顾客的标准。然后，它们在顾客数据库中搜索那些与理想顾客最接近的顾客。通过记录回应率，公司可以提高其定位目标顾客的准确性。在一次销售后，公司可以建立一个自动回复的活动序列：在一周后通过电子邮件发送感谢信；在五周后通过电子邮件发送新的报价；在十周后（如果顾客没有回应）通过电子邮件提供特别折扣。
· 提高顾客忠诚度 。公司可以通过一些方式激起顾客的兴趣和热情，如记住顾客的喜好并发送合适的礼物、折扣券和有趣的阅读材料。
· 重新激活顾客的购买 。自动邮寄程序（自动营销）可以发送生日或周年纪念卡、节假日购物提醒或淡季促销活动提醒。该数据库可以帮助公司提供有吸引力且及时的优惠。
· 避免严重的客户错误 。一家大型银行承认由于没有很好地利用客户数据库而导致了一些错误。在第一个案例中，由于一个客户未能按期偿还抵押贷款，这家银行对该客户进行罚款，却没有注意到这位客户主管的公司恰好是银行的主要存款人。结果，该客户离开了该银行。在第二个案例中，该银行的两名员工给同一个抵押贷款客户打电话，分别以不同的价格为其提供房屋净值贷款，但两人都不知道对方给客户打了电话。在第三个案例中，该银行在另一个国家给一个高级客户仅提供了标准服务。
在营销调研过程中，最后一步是将数据制表并制定综合衡量指标，以便提炼研究结果。研究人员计算的主要变量是平均数和分散度，并应用一些先进的统计技术和决策模型，希望能有更多的发现。他们可以检验不同的假设和理论，应用敏感性分析来测试假设和结论的效果。
在分析现有信息并做出决策时，重要的是在市场数据和市场洞见之间划出一条界线。爱因斯坦指出，信息不是知识。同样，市场数据本身通常也不是很有用，除非这些市场数据能提供洞见，加深管理者对问题的理解，提高他们行动的成本效益。因此，解释数据并将这些数据与实际问题相结合，在管理决策中起着关键作用。