第五节
管理B2B关系

企业供应商和客户正在探索用不同的方式来管理它们的关系。忠诚度在某种程度上是由供应链管理、供应商参与以及采购联盟所驱动的。B2B营销者正在使用更加聚焦的方法来吸引和留住客户，锁定目标，制订一对一的营销方案。

了解客户-供应商关系

许多力量影响着商业伙伴之间关系的发展。四种相关的力量是：替代品的可得性、供应的重要性、供应的复杂性以及供应市场的活力。基于这些力量，客户与供应商的关系包含了基本的买卖关系（涉及简单、常规的交换以及中等水平的合作和信息交流）和合作关系（信任和承诺产生的真正的伙伴关系）。

然而，随着时间的推移，关系角色可能会发生变化。如果客户的需求通过普通的供应商就能满足，那么他们就没必要与供应商建立密切关系。类似地，一些供应商可能认为对增长潜力有限的客户投资是不值得的。

一项研究发现，当供应对客户非常重要，并且存在采购障碍（如复杂的采购要求和较少的可替代供应商）时，客户与供应商之间的关系最为密切。另一项研究表明，只有在环境高度不确定和专项投资适度的情况下，才有必要在买卖双方之间通过信息交换和规划建立更多的纵向协调。

管理企业信任、信誉和声誉

信任是一家企业依赖其商业伙伴的意愿。它取决于许多人际和企业间的因素，如公司感知到的竞争力、正直、诚信和友善。客户与企业员工的人际互动，对企业的整体看法以及信任感，都会有一个逐步发展的过程。

在以下情况，一家公司更有可能被认为是值得信任的：公司提供全面、诚实的信息，员工激励与客户需求一致，与顾客合作创造市场价值，提供与竞争产品的有效比较。

在网络环境中，建立信任可能尤为棘手，而且相较于其他合作伙伴，企业通常对其线上商业伙伴提出更严格的要求。

企业信誉（corporate credibility）是指顾客相信一家企业能够设计和提供满足其需要和愿望的产品和服务的程度。企业信誉取决于三个因素：企业专业知识（corporate expertise），是指一家企业能够制造和销售产品或提供服务的能力；企业可信度（corporate trustworthiness），反映了一家企业的诚实、可靠及对顾客需求敏感的程度；企业喜爱度（corporate likability），反映了一家企业被视为可爱、有吸引力、有声望和有活力的程度。换言之，一家值得信赖的企业不仅擅长其本职工作，而且始终牢记客户的最大利益，同时合作令人愉快。

企业关系中的风险和机会主义

纵向协调可以促进更牢固的供需关系，但也可能增加顾客和供应商的专项投资风险。

专项投资（specific investments）是指专门针对特定公司和价值链上其他伙伴的支出（公司特定的培训、设备和运营程序或系统上的投资）。例如，一家制造商可能会投资开发专门针对某特定零售商的订单和库存跟踪系统。这种专项投资有助于提高企业实体之间合作的有效性和成本效率。

然而，专项投资也会给客户和供应商带来相当大的风险。经济学中的交易理论认为，由于专项投资的初始投资较高，企业可能会被锁定在某个特定的关系中。此外，企业可能需要交换有关成本和流程的敏感信息。采购者可能因为转换成本而受阻，供应商可能因为利害攸关的专项资产和技术（或知识）而更容易受到影响。

当采购者无法轻易地监控供应商的表现时，供应商可能会推卸责任或欺骗，不交付预期价值，表现为一种机会主义。机会主义是一种“对显性或隐性合同的某种欺骗或非足额供应”。另一种更为被动的机会主义可能是拒绝或不愿意适应环境变化，或在履行合同义务时存在疏忽。

当供应商的资产专用性很高，并且其行为难以受到有效监控时，客户和供应商更有可能组建一家合资企业（对合作关系的承诺程度比签署一份简单的合同要高）。

管理机构市场

机构市场（institutional market） 包括学校、医院、疗养院、监狱以及其他机构，这些机构必须为其服务的人群提供商品和服务。其中很多组织的特点是预算较少、客户资源受限。

在大多数国家，政府组织是商品和服务的主要买家。它们通常要求供应商提交标书，并经常将合同授予出价最低的投标者，对于以高质量或按时完成合同而著称的供应商，有时还会为其提供补贴。政府也可能在谈判合同的基础上进行采购，主要用于具有巨大研发成本和重大风险的复杂项目以及竞争较少的项目。

由于政府组织的支出决策需要接受公众审查，政府组织会要求供应商提供大量的文书工作。因此，供应商经常抱怨官僚主义、规章制度、决策延迟以及采购者频繁的人事变动。不同类型的机构（国防、民事、情报）有不同的需求、优先级、采购方式和时间框架。此外，供应商通常并不重视成本合理性的解释，而这正是政府采购专业人员的一项主要工作。那些希望成为政府承包商的公司，需要协助政府机构了解产品的财务影响。通过案例研究——尤其是与其他政府组织的合作案例——展示有用的经验和过去成功的表现，能够产生正面影响。

正如公司会向政府机构提供关于如何更好地采购和使用其产品的指南，政府也会向潜在的供应商提供如何向政府销售的详细准则。不遵守准则或不正确填写表格和合同，都可能造成法律上的“噩梦”。 yWrPLvpvbpA2P3S7uf/apAAN3ibTR0SMrB9RnPpKA7xERn+W0Jz/sYrskCnlxsJk