第四节
制订有效的企业营销方案

B2B营销者正在使用他们掌握的一切营销工具来吸引和留住客户。他们采用的方式包括：系统销售、为其产品提供增值服务、采用客户推荐计划、利用各种线上线下的沟通和品牌活动。

从提供产品到提供解决方案的转变

许多企业市场采购者更喜欢从一个卖家那里购买整体解决方案。许多供应商已经采用 系统销售（systems selling） 作为一种营销工具。系统销售的一种形式是系统承包（systems contracting），即由单一供应商满足买家所有维护、维修和运营的要求。在合同期内，供应商还要管理客户的库存。客户受益于采购和管理成本的降低，以及合同期内的价格保护；而供应商则得益于需求的稳定和文书工作的减少，降低了运营成本。

加强服务

对于许多以销售产品为主的B2B公司，服务起到了越来越重要的战略和财务作用。在产品中增加高质量的服务，可以使公司提供更大的价值，并与客户建立更紧密的联系。

建立B2B品牌

企业市场营销者越来越认识到品牌的重要性。品牌通过确保产品质量让企业管理者安心，从而更易于向公司的利益相关者证明购买知名品牌的合理性。

克服价格压力

尽管采取了战略采购、合作、参与跨职能团队等措施，采购者仍需花费大量时间与供应商讨价还价。价格导向型采购者的数量因国家而异，并且取决于客户对不同服务配置的偏好和客户组织的特征。

营销者可以通过多种方式（包括前文所述的使用框架）来应对低价请求，比如以下措施：

· 证明产品的总体成本（产品在整个生命周期的成本）低于竞争对手。

· 列举出采购者所获得的服务价值，尤其当其服务优于竞争对手时。

· 列举出获取关键供应商地位的有用的差异点，比如提供服务支持和人际互动，以及供应商用于提升客户公司上市时间的专业知识和能力。

· 提高生产率有助于缓解价格压力。

· 设定较低的价格，同时设定限制性条件（如数量有限、不接受退款、不接受换货以及不提供服务），来应对价格导向型采购者。

· 寻求能够增加收益和降低成本以克服所有价格问题的解决方案。

在某些情况下，问题不在于改进产品，而在于更清楚地告知客户产品所能带来的利益。经济价值分析（economic value analysis，EVA）是一种常用的使产品价值对客户更透明的方法。经济价值分析是一种工具，有助于将公司产品的功能利益（如性能、可靠性和保修）货币化。

整体客户成本还包括采购者在产品获取、使用、维护、拥有和处置中所花费的时间、精力和心理成本。采购者会评估这些成本以及货币成本，以形成整体客户成本。然后采购者再考虑整体客户成本与整体客户利益相比是否偏高。总之，采购者将选择能够提供最高感知价值的产品。

三种方式可以帮助供应商改进报价：第一，它可以通过改进其产品、服务、人员或形象的经济、功能和心理收益，来提高整体客户利益；第二，它可以通过减少采购产品所需的时间、精力和心理成本，来降低采购者的非货币成本；第三，它可以降低产品的货币成本。

管理沟通

公司需要告知企业客户其产品的效益，并协调它与合作者的活动。与消费者市场的情况相同，企业沟通正越来越多地转向线上，如使用搜索引擎优化和搜索引擎营销与采购者联系。

一些公司正在重新设计其网上形象、采用搜索引擎优化、参与社交媒体、发起网络研讨会和开通播客，以通过B2B营销提高经营绩效。 dlR0daw0rNPD6gsLS6Wfo4n3Nv7fYlSMPBixrMsfATPbud0UUywSBs6EScsTU90m