第一节
组织采购过程

组织采购是一个决策过程，正式组织通过该过程来确定购买产品和服务的需要，并通过该过程在备选品牌和供应商中进行识别、评估和选择。

了解企业市场

企业市场（business markets） 包括所有获取商品和服务的组织，这些商品和服务用于生产那些销售、出租或供应给其他顾客的产品或服务。任何为产品提供组件的公司都属于B2B市场。构成企业市场的一些主要行业有：航空航天业、农业、林业和渔业、化工行业、计算机行业、建筑业、国防工业、能源行业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行、金融和保险业、分销业，以及服务业。

鉴于B2B营销的激烈竞争，营销者的最大敌人是大众化，即顾客认为不同公司的产品提供了相同的价值。大众化蚕食了利润并削弱了顾客忠诚度。只有当目标顾客确信市场上的产品之间存在有意义的区分，并且该公司产品的独特优势值得其支付额外成本时，才能克服大众化。因此，企业间营销的一个关键步骤是创造并传播与竞争对手间的相关差异。

企业市场与消费者市场在某些方面形成了鲜明的对比。企业市场有以下特点：

· 买家数量少但规模大 。

· 供应商与客户的关系更为密切 。由于客户基数较小，加之客户的规模、重要性和实力等因素，供应商常常被要求根据个别企业客户的需要定制产品。

· 采购专业性强 。企业商品通常由训练有素的采购代理来采购，他们必须遵循其组织的采购政策、限制和要求。

· 采购的影响因素多 。通常有更多的人员会影响企业的采购决策。

· 关注点更多 。对企业商品的需求最终取决于对消费品的需求。为此，企业市场营销者必须密切追踪终端用户的购买模式。

· 需求缺乏弹性 。许多企业商品和服务的总需求缺乏弹性，也就是说，它并不太受价格变化的影响。例如，皮鞋生产商不会因为皮革价格下跌而购买更多皮革，也不会因为皮革价格上涨而减少购买（除非能找到满意的替代品）。需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者无法迅速改变生产方式。对于在商品总成本中所占份额极小的企业商品（如鞋带），需求也缺乏弹性。

· 波动的需求 。对企业商品和服务的需求往往比对消费品和服务的需求更不稳定。

· 买家地域集中 。生产者的地域集中通常有助于降低成本。

· 直接采购 。企业买家通常直接从制造商处采购，而不通过中间商，尤其是技术复杂或昂贵的商品，如农业设备、工业机械和飞机。

采购决策的类型

企业买家在进行一项采购时会面临许多决策。决策的数量取决于待解决问题的复杂程度、采购要求的新颖性、涉及的人数以及完成采购所需的时间。企业采购情况分为三种类型：直接重购、调整重购，以及全新采购。

企业买家在直接重购的情况下所做的决策最少，而在全新采购的情况下所做的决策最多。随着时间的推移，全新采购也会变成直接重购和日常采购行为。

全新采购是营销者最大的机遇和挑战。采购过程将经历以下几个阶段：知晓、兴趣、评估、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段可能最为重要；销售人员通常在兴趣阶段有最大的影响；技术来源在评估阶段可能最为重要；网上销售可能在所有阶段都有用。

在全新采购的情况下，买家必须确定产品规格、价格上限、交付条款和时间、服务条款、支付条款、订购数量、可接受的供应商以及选定的供应商。不同的参与者会影响每个决策，并且制定这些决策的顺序也会改变。

由于需要复杂的销售，许多公司组建了由最高效的销售人员构成的销售队伍。品牌承诺和制造商的知名度在建立信任以及说服顾客改变想法方面非常重要。营销者还会努力接触尽可能多的关键参与者，并为他们提供信息和帮助。

一旦获得顾客，公司的销售人员就会不断寻找方法来增加其市场产品的价值，以促进顾客重购。 tRpJfavjKEnHZ5X/1D41z6Zi/25eobGU0NR3HW2rK2dAZSFA/aFrON+9PkWa5BfO