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高明的公司试图充分了解顾客的购买决策过程，这涉及学习、选择、使用，甚至处置产品的所有经历。市场营销学者构建了这个决策过程的“阶段模型”（见图3-2），其中消费者通常经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。
图3-2 消费者购买过程的五阶段模型
消费者做出购买决策的过程及其购后行为通常被称为消费者决策旅程（consumer decision journey）。使用“旅程”的说法是因为消费者做出购买决策的方式并不总是如图3-2所示的线性过程，相反，它通常是一个迭代过程。在这个过程中，消费者会受到他们在决策的不同阶段所遇到的新信息的影响，这可能需要他们回头重新审视之前的判断。意识到这一点，营销者必须开展活动和计划，从而在决策过程的各个阶段通过不同的接触点接触消费者。
消费者并不总是经历所有的五个阶段，他们可能会跳过或逆转某些阶段。
当购买者意识到由内部或外部刺激所引发的问题或需要时，购买过程就开始了。在内部刺激下，一个人的基本需要（如饥饿、口渴、性）上升到某个阈值水平，就会成为一种驱动力。需要也可以由外部刺激引起。
营销者需要通过收集大量消费者的信息，以找出能够引发特定需要的情况。之后，他们才能制定营销战略和策划有效的广告活动，以激发消费者的兴趣。使消费者意识到他们想要满足的需要的驱动力包含以下因素：自然消耗，如需要更换类似牙膏这样经常使用的物品；对当前产品不满意，导致消费者寻求其他方式来满足他们的需要；生活方式和目标的改变，如孩子出生或职位晋升，这对购买习惯有重大影响；以及社会影响，如家人、朋友和同事的意见或来自同辈的竞争。
令人惊讶的是，消费者通常只会搜寻有限的信息。我们可以将搜索的参与度分为两个水平：温和的搜索状态被称为增强关注（heightened attention）。在这个水平上，一个人对产品信息仅仅表现为被动接受。在下一个水平，这个人可能会进入积极的信息搜索状态：寻找阅读材料、给朋友打电话、上网和到商店了解产品。
营销者必须了解在不同的时间和地点消费者搜索或接收到的信息类型。
消费者的主要信息来源可以分为四类：个人的，如家人、朋友、邻居、熟人；商业的，如广告、网站、电子邮件、销售人员、经销商、包装、展示；公共的，如大众媒体、社交媒体、消费者评级组织；以及经验的，如处理、检查或使用产品。
通过这些来源获取的信息的相对数量，以及它们带来的影响，都随产品种类和购买者的特点而变化。一般而言，虽然消费者从商业来源（营销者主导的来源）接收到最多的产品信息，但是，最有效的信息通常来自个人、经验或独立权威的公共来源。
社交媒体的普及模糊了信息来源的界限，并拓宽了信息来源的范围：人们在脸书上分享他们的购物信息，或在亚马逊上撰写产品评论，其他人会把它们视为独立机构，它们的意见有着很大的分量和深远的影响。
每种来源在影响购买决策方面发挥着不同的作用。商业来源通常发挥信息作用，而个人来源则发挥判断或评估作用。例如，内科医生经常通过商业来源了解新药，但会找其他医生进行评估。许多消费者交替使用线上和线下渠道来了解产品和品牌。
通过收集信息，消费者了解了竞争品牌及其特点。图3-3中的第一个方框表明了现有品牌的总集合（total set）。个体消费者仅了解该集合的一个子集，即知晓集（awareness set）。其中只有一些品牌能够满足消费者的最初购买标准，即考虑集（consideration set）。随着消费者收集更多的信息，只有少数选项仍然是强有力的竞争者，即选择集（choice set）。消费者会从这些品牌中做出最终选择。
图3-3 消费者决策中依次出现的集合
为了理解不同的竞争力以及不同的决策集是如何形成的，营销者需要识别指导消费者决策的属性层次。识别此属性层次的过程被称为市场划分（market partitioning）。
属性层次还可以揭示顾客细分。首先基于价格做决定的购买者是价格主导型；首先基于汽车类型（轿车、跑车、SUV、混合动力）做决定的购买者是类型主导型，首先基于品牌做决定的购买者是品牌主导型。价格、类型或品牌主导型的消费者构成了一个细分市场，质量和服务主导型的购买者构成了另一个细分市场。每个细分市场都可能有不同的人口统计特征、心理特征和行为方式，以及不同的知晓集、考虑集和选择集。
图3-3表明，公司必须制定战略，使其品牌进入潜在顾客的知晓集、考虑集和选择集。
网上搜索行为可能会有所不同，部分取决于产品信息的呈现方式。例如，产品方案可能会按照其对消费者预期吸引力大小的顺序进行呈现，那么消费者就可能不再像往常那样进行广泛的搜索。越来越复杂的推荐引擎使用算法和数据来发掘消费者的选择模式，并为特定消费者的需要和兴趣推荐最相关的产品。
亚马逊的“商品到商品”的协同过滤算法就是根据那些与消费者购买过的类似产品相匹配的产品线和主题领域向顾客进行推荐。
公司还必须识别出消费者选择集中的其他品牌，以便设计合适的竞争性诉求。此外，营销者还应该明确消费者的信息来源，并评估其相对重要性。询问消费者以下问题将有助于公司准备对目标市场的有效沟通：最初如何得知该品牌，之后又了解到什么信息，这些不同信息源的相对重要性如何。数字营销可以更轻易地发现和分析那些将潜在顾客引流至公司网站的其他网站。例如，亚马逊的联盟网络显示了哪些网站和博客不仅为亚马逊网站带来流量，还为特定产品带来流量。
消费者辨别可得选项的利弊的方式受到他们所持有的信念和态度的影响，无论该信念和态度是合理还是错误的。
通过经验和学习，人们形成了信念和态度，这些又转而影响人们的购买行为。信念（belief）是一种相信某事正确或真实的信念，无论其是否真的如此。 态度（attitude） 也同样重要，指一个人对某一对象或观念长期持有的正面或负面评价、情感感受和行为倾向。
态度使我们进入这样一种心态：喜则近之，恶则远之。因为态度能够节省精力和思考，所以它们非常难以改变。一般情况下，公司最好使其产品适应消费者的现有态度，而不是试图去改变其态度。然而，如果消费者的信念和态度过于消极，公司就有必要采取更为积极的措施。
一些基本概念将有助于我们理解消费者评估过程。第一，消费者总是试图满足某种需要。第二，消费者从产品中寻求某些特定利益，以为该需要提供解决方案。第三，消费者将每种产品视为一组属性的集合，每种属性都有不同的能力来交付所需利益。第四，消费者感兴趣的属性因产品而异。消费者最关注那些能够提供最想要的利益的属性。因此，我们通常可以根据不同消费群体所看重的产品属性和利益来细分市场。
更多的选择似乎是件好事，但并非总是如此，特别是当消费者没有明显的偏好，或当他们的知晓集或考虑集中并不存在占优选项时。各个选项间细微的差异以及时间限制都会使得决策更加复杂。此外，消费者所花费的脑力、时间和精力仅取决于决策任务的重要性。精明的营销者必须了解什么时候通过在总集合中增加一个占优选项、减少顾客必须筛选的信息量、提出有助于决策的相关问题，以及减少打折销售或特别优惠的时间限制等，来减少选择过多（和被强加的认知努力）的问题。
消费者通过属性-评估程序形成对不同品牌的态度，并建立一套关于各种品牌在各个属性上的优劣的信念。态度形成的 期望-价值模型（expectancy-value model） 认为，消费者会结合其品牌信念（包括积极信念和消极信念）和重要性来评估产品和服务。
假设一位消费者已将其选择集缩减至四台笔记本电脑（A、B、C、D）。假设他对四种属性感兴趣：内存容量、图像性能、尺寸和重量，以及价格，并且给这四种属性分配了各自的权重。由此我们就可以更准确地预测他的选择。根据期望-价值模型，我们将这些权重乘以他对每台笔记本电脑属性的信念，就可以得到该消费者对每台笔记本电脑的感知价值。
期望-价值模型意味着公司可以采用多种策略来提高消费者选择其产品的概率。
在评估阶段，消费者会在选择集里的品牌间形成偏好，也可能形成对最喜欢品牌的购买意向。在执行购买意向时，消费者可能会做出多达五个购买决策：品牌（品牌A）、分销渠道（零售商X）、数量（一台电脑）、时间（周末）和支付方式（信用卡）。这种决策的复杂性通常会导致消费者使用心理捷径（或称启发式）进行决策。
在决策过程中，相比于计算考虑集里的产品各个属性的感知重要性，消费者更经常地采用“心理捷径”——也被称为启发式（heuristics）或经验法则——进行决策，尤其是当人们缺乏时间或认知资源时，他们更会如此。我们的品牌或产品知识、品牌选择的数量和相似性、时间压力以及社会环境（如需要向同事或老板解释理由）都可能影响我们是否以及如何使用、选择启发式。消费者不一定只使用一种选择规则。例如，他们可能会使用非补偿性决策规则。
许多因素将决定消费者形成评价和做出选择的方式。在合适的环境中，通过给消费者呈现一些细节以吸引他们的注意力并引发他们特定的预期行为，随后再给消费者提供选择，可以达到“助推”消费者的目的。
期望-价值模型假定消费者介入程度较高，并对营销刺激做出积极反应。理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）的 精细加工可能性模型（elaboration likelihood model） ，是一个具有影响力的关于态度形成与改变的模型，描述了消费者如何在低介入度和高介入度情况下进行评估。
他们的模型中有两种说服方式：中心路径（central route），即态度的形成或改变激发了许多思考，并且是基于消费者对最重要的产品信息所进行的认真且理性的思考；边缘路径（peripheral route），即态度的形成或改变只引起较少的思考，并且是源于消费者关于品牌与正面或负面的边缘线索的联想。消费者的边缘线索（peripheral cues）可能包括名人的代言、可靠的来源或任何能产生强烈情感反应的事物。
只有当消费者具有充足的动机、能力和机会时，他们才会遵循中心路径。如果缺少这些因素中的任何一个，消费者便会倾向于遵循边缘路径，并在他们的决策中考虑不那么核心的、更外在的因素。
有证据表明，大多数低成本、经常购买的产品介入度都较低。低介入度的产品成本或风险很小，并且差异化不大，这也意味着消费者可以轻易转换到该品类中的其他产品，或者沉迷于冲动购买以满足他们多样化的需求。营销者可以强调质量和品牌归属感，并确保有效的分销渠道，使消费者不会被迫去寻找其他产品（例如当他们常用的沐浴露或肥皂用完时），从而强化对这些产品的购买习惯。
即使消费者已经形成了评价，还有两个常见因素仍会在购买意向和购买决策之间产生干扰（见图3-4）。第一个因素是他人的态度。我们受他人态度影响的程度取决于两个因素：（1）他人对我们所偏好方案的态度强度；（2）我们遵从他人意愿的动机。他人的态度越强烈，并且他们与我们越亲近，我们就越有可能调整自身的购买意向；反之亦然。
图3-4 方案评估与购买决策之间的步骤
第二个干扰因素涉及情境因素，这些因素可能会突然出现并导致消费者改变购买意向。
消费者改变、推迟或取消一项购买决策的决定，在很大程度上受到一种或多种感知风险（perceived risk）的影响。这些风险包括：产品性能不符合预期，即功能风险（functional risk）；产品对使用者或他人的身体健康造成威胁，即物理风险（physical risk）；产品价格虚高，即财务风险（financial risk）；产品导致消费者在他人面前出丑，即社交风险（social risk）；产品影响使用者的心理健康，即心理风险（psychological risk）；以及失败的产品选择导致消费者不得不花费更多时间和金钱去寻找其他更令人满意的产品，即机会风险（opportunity risk）。
感知风险的程度随着所涉及金额、属性不确定性的大小以及消费者的自信水平而变化。消费者为降低风险的不确定性和不良后果而建立了一套惯常做法，如回避决策、从朋友那里收集信息，以及形成对国家知名品牌和质量保证的偏好。营销者必须了解引起消费者感知风险的因素，并向他们提供信息和支持以降低风险。
购买结束之后，消费者可能会因为注意到某些令人不安的产品特点，或听到有关其他品牌的优点而经历认知失调，并会对那些支持其决定的信息保持警惕。因此，营销沟通应该提供信念支持和评价，以强化消费者的选择，并帮助他们对品牌树立良好感觉。营销者的工作并不会随着购买的结束而结束，他们必须监控购后满意度、购后行为，以及购后的产品使用与处置。
满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的差异程度。如果性能没能达到预期，消费者就会失望；如果达到预期，消费者就会满意；如果超出预期，消费者就会开心。这些感受会影响消费者是否再次购买该产品，以及和他人谈论该产品时的评价。与购买者进行购后沟通已被证明可以减少产品退货或取消订单的情况。
营销者应该监控购后行为的一个重要方面是产品的使用和处置。销售频率的一个重要驱动因素是产品消耗率：购买者消耗产品的速度越快，他们回到市场复购的速度就越快。加速产品更换的一种策略是将产品更换的行为与某个特定的节假日、事件或一年中的某个时间点联系起来（如在夏令时结束时提倡更换烟雾探测器中的电池）；或者以订阅的方式提供产品；以及为消费者提供更合适的信息，告诉他们何时需要更换产品，以维持产品当前的性能。