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当营销刺激和环境刺激进入消费者的意识时，会有一系列心理过程与消费者特征相结合，促成了决策过程和购买决策。营销者的任务是理解在受到外部营销刺激到形成最终购买决策之间消费者的意识到底发生了什么。其中有四个关键的心理过程——动机、知觉、情感和记忆——从根本上影响着消费者的反应。
了解消费者动机，首先要了解消费者想要通过行为来满足的需要。
需要（need）是人类的基本要求，如空气、食物、水、衣服和住所。一些需要是生理性的，产生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。
当需要指向能满足它的具体对象时，就变成了欲望（want）。我们的欲望是由我们的社会所塑造的。例如，当一位美国消费者需要食物时，可能想要一个芝加哥风格的“深盘”比萨和一杯精酿啤酒；当一位印度消费者需要食物时，可能想要咖喱鸡肉烤饼。
需求（demand）是对买得起的产品的欲望。很多人想要一辆奔驰汽车，但只有相对较少的人能够购买。公司不仅要衡量有多少人想要它们的产品，还要衡量有多少人愿意并有能力购买。这些区别揭示了对“营销者让人们购买他们并不想要的东西”的批判。营销者并不创造需要，因为需要先于营销者存在。营销者可能会宣传奔驰汽车能满足一个人对社会地位的需要，然而他们并没有创造对社会地位的需要。
当需要被激发到足够的强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性（我们选择一个目标而非另一个目标），也具有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）。
知觉（perception） 是我们选择、组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程。一个有动机的人随时准备行动，而这个人将如何行动则受其对环境知觉的影响。在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。
知觉不仅取决于物理刺激，还取决于刺激物与周围环境的关系以及我们每个人的内在情况。例如，一个人可能认为一位能说会道的销售员是咄咄逼人而且不真诚的，而另一个人可能认为这位销售员是聪明并且乐于助人的。每个人对这位销售员都有不同的反应。人们之所以对同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
注意是指对刺激信息加工能力的分配。自发注意是我们有目的地注意。非自发注意是在我们的注意力被某人或某事吸引时发生的。据估计，普通人每天可能会接触到数以千计的广告或品牌信息。因为我们不可能注意到所有信息，所以我们会筛选掉大多数刺激物，这个过程被称为选择性注意（selective attention）。选择性注意意味着营销者必须努力吸引消费者的注意。真正的挑战在于确定人们会注意到哪些刺激物。
你们是否注意到，刺激物并不总是以发送者想要的方式被接收。 选择性扭曲（selective distortion） 是指按照符合我们既有概念的方式来解释信息的倾向。消费者通常会扭曲信息，以使其与先前的品牌和产品的信念和期望保持一致。
当消费者将中性或模棱两可的品牌信息粉饰得更为正面时，选择性扭曲将有利于拥有强大品牌的营销者。换句话说，咖啡的味道可以显得更好，汽车可以看似行驶得更平稳，银行排队的时间可以显得更短，这些都取决于品牌。
情感是自发产生的心理状态，而不是来自有意识的努力，并且反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。
消费者的反应并不总是知性的和理性的。许多反应可能是感性的，会唤起不同类型的感受。营销者越来越意识到情感诉求的力量，尤其是当它们植根于品牌的某些功能或理性层面时。
一个充满情感的品牌故事已被证明能够激发人们通过口碑或在线分享来传递他们听到的品牌信息。公司正在为它们的传播提供更强烈的人性诉求，以使得消费者参与它们的品牌故事。比如，雷朋75周年纪念活动“永不隐藏”（Never Hide），展示了各种出众而时尚的潮人，暗示着佩戴该品牌飞行员眼镜和太阳镜的人会充满吸引力，并且非常酷。一些品牌还会利用嘻哈文化和音乐，以现代多元文化的方式进行推广，就像苹果对其音乐播放器iPod所做的那样。
正如产品和品牌可以引发某些情感联想一样，不同的情感状态也能影响人们的判断和决策。例如，恐惧等情感可以提高或降低不同营销战略的有效性，包括社会认同（如传达产品的受欢迎程度）和稀缺性（如“限量版”）。类似地，情绪展示也可以用作营销工具。例如，展示受助者的悲伤（相对于中性或快乐）面孔可以增加人们向慈善机构捐款的可能性。
记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——也在消费者的购买决策中发挥着作用。
认知心理学家区分了 短期记忆 （short-term memory，一种暂时且有限的信息库）和 长期记忆 （long-term memory，一种更持久的、几乎无限的信息库）。我们一生中编码的所有信息和经历最终都会成为我们的长期记忆。
关于长期记忆结构最广为接受的观点假设我们会形成某种联想模型。例如，联想网络记忆模型（associative network memory model）将长期记忆视为一系列的节点和链接。节点（nodes）是被存储的信息，并由强度不同的链接（links）所连接。任何类型的信息都可以被存储在记忆网络中，包括语言、视觉、抽象和背景信息。
基于联想网络记忆模型，我们可以将消费者的品牌知识视为其记忆中的节点，这个节点链接着大量的联想。这些联想的强度和结构是我们回忆品牌信息的重要决定因素。品牌联想（brand associations）包括所有与品牌相关的想法、感受、知觉、形象、体验、信念和态度，这些都与品牌节点相链接。
在这种情况下，我们可以将营销视为一种确保消费者拥有产品和服务体验的方式，这些体验可以创建正确的品牌知识结构并将其存储在记忆中。
记忆在很大程度上是一个构建的过程，因为人们并不能完整和准确地记住信息。通常，我们只记得零碎的片段，并根据其他的知识来填补其余部分。一般来说，记忆可以被描述为一个编码和提取的过程。
记忆编码（memory encoding） 描述信息如何以及从何处进入记忆。所产生的联想的强度取决于我们处理我们正在编码的信息的程度（例如，我们对它的思考程度）和方式。一般来说，我们在编码过程中越关注信息的意义，所产生的记忆联想就越强；而我们越能将新信息与已经在我们记忆中编码的其他信息相联系，我们就越能记住它。
记忆提取（memory retrieval） 是指我们从记忆中收回信息的方式。关于提取，有以下三个重要的事实。
· 认知心理学家认为，一旦信息被编码并存储在长期记忆中，它就非常持久，其联想的强度衰减得非常缓慢。
· 信息在记忆中是可获得（available）的，但如果没有合适的提取线索或提示，它就无法提取（accessible）以进行回忆。提取线索的有效性也解释了为何在超市或零售商店内部进行营销如此重要：产品包装和店内迷你广告牌向我们提示那些已在店外传达的信息，并成为消费者决策的首要决定因素。品牌在记忆中的可及性之所以重要，还有另一个原因：当某品牌在人们心中占据首位时，人们就会谈论它。
· 其他产品的信息可能会产生干扰效应，并导致我们忽视或混淆新数据。在一个竞争者众多的产品类别中（如航空公司、金融服务和保险公司），一个营销挑战在于消费者可能会混淆品牌。
由于选择性保留，我们很可能只记得我们所喜欢的产品的积极方面，而忽视它的消极方面以及竞争产品的优点。