下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
消费者购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。
文化指的是一个群体的生活方式，即他们所接受的行为、信念、价值观和符号，通常不需要经过思考，而是通过沟通和模仿代代相传。
文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为的影响尤为重要。
文化是个人需求和行为的基本决定因素。文化在各个方面都会有所不同，例如人们优先考虑亲近（相比疏远）他人的程度，以及他们是把自己视为集体的一分子（集体主义文化），还是视为重视自主权的独立个体（个人主义文化）。营销者必须密切关注每个国家的文化价值观，以了解如何最好地推销其现有产品，并为开发新产品寻找机会。
每种文化还包含亚文化，为其成员提供更为具体的认同和社会化。亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域。当亚文化发展得足够庞大和丰富时，公司通常会设计专门的营销计划来为之服务。
所有人类社会都会表现出社会分层（social stratification），最常见的形式是社会阶层，即在一个社会中相对同质、持久和等级有序的划分，其中每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣和行为。
社会因素，如包括家庭在内的参考群体等，也会影响我们的购买行为。
参考群体（reference groups） 包括对个人的信念、决定和行为有直接或间接影响的所有群体，其中包括个人所隶属的群体，如朋友、邻居、同事，以及宗教和兴趣群体；还包括非隶属群体，比如他们希望加入的渴望群体（aspirational groups）和他们反对其价值观或行为的疏离群体（dissociative groups）。
当参考群体的影响力较强时，营销者必须决定如何接触和影响群体中的意见领袖。意见领袖（opinion leader）或影响者（influencer），是指对某特定的产品或产品类别提供非正式建议或信息的人，例如，哪个品牌最好或如何使用某个产品。意见领袖通常高度自信并社交活跃，而且是某个产品类别的高频用户。营销者通过识别他们的人口统计和心理特征以及他们所阅读的媒体，将信息传递给他们，从而接近这些意见领袖。
人们选择的产品能够反映和传达他们的角色以及他们在社会中的实际或期望地位。因此，营销者必须意识到产品和品牌的地位象征和自我定义的潜力。
家庭作为最具影响力的主要参考群体，是社会中最重要的消费者购买组织。购买者的生活中存在两个家庭。原生家庭（family of orientation）由父母和兄弟姐妹组成。一个人从父母那里获得对宗教、政治和经济的基本态度，以及对个人抱负、自我价值和爱的感知。即使购买者不再与父母进行频繁互动，父母对其行为的影响也是购买决策的重要决定因素。
对日常购买行为有更直接影响的是再生家庭（family of procreation），即个人的配偶和子女。
研究表明，女性往往更重视与家人和朋友的关系，并且对他人的重视程度也高于对公司的重视程度。因此，营销者对许多产品进行了市场细分定位。
购买模式的另一个转变是儿童和青少年消费金额的增加，以及他们所产生的直接和间接的购买影响。直接影响的形式包括儿童的暗示、请求和要求；间接影响是指父母在孩子没有暗示或直接要求的情况下得知其孩子的品牌、产品选择和偏好。
影响购买者决策的个人因素包括他们的年龄和在生命周期中的不同阶段、职业和经济状况、个性和自我观念以及生活方式和价值观。
我们在食物、衣物、家具和娱乐方面的品味往往与我们的年龄相关。在任何年代，消费都受到家庭生命周期（family life cycle）和家庭成员的数量、年龄和性别的影响。
此外，心理上的生命周期也很重要。成年人在一生中会经历某些阶段或转变，导致其行为在此期间为适应不断变化的环境而改变。营销者应该考虑人生大事或重大变迁所引发的新的需要，如结婚、生育、疾病、搬迁、离婚、第一份工作、职业改变、退休、配偶去世。公司应该意识到这些需要，并提供最能满足这些需要的产品和服务。
职业也会影响消费模式。营销者会识别出那些对其产品和服务有着高于平均水平兴趣的职业群体，甚至为某些职业群体量身定制产品。
产品选择和品牌选择在很大程度上都受到经济状况影响，如可支配收入的水平、稳定性和模式，储蓄和资产（包括流动资产百分比）、负债和借贷能力，以及对支出和储蓄的态度。如果经济指标指向衰退，营销者可以采取措施，重新设计、定位和定价他们的产品或强调品牌折扣，以使其继续为目标顾客提供价值。
个性（personality） 是指一系列显著的人类心理特质，这些特质会导致人们对环境刺激做出相对一致和持久的反应（包括购买行为）。我们经常用自信、支配力、自主性、顺从性、社交能力、防御性和适应性等特质来描述个性。
消费者通常会选择和使用具有与其真实自我概念（actual self-concept，我们如何看待自己）相一致的品牌个性的品牌，尽管这种匹配也可能基于消费者的理想自我概念（ideal self-concept，我们希望如何看待自己），甚至基于社会自我概念（others’self-concept，我们认为他人如何看待我们）。这些自我概念对公共消费品的影响比对私人消费品的影响更为显著。另一方面，高度“自我监控”（self-monitors，即对别人如何看待自己较敏感）的消费者，更有可能会选择那些在个性上符合消费情境的品牌。
最后，多重自我（严肃的、专业的、关心家庭成员的、积极的娱乐爱好者）的不同方面可能在不同的情况下或围绕不同类型的人被唤起。因此，一些公司会精心策划它们的品牌体验，以吸引不同个性的消费者。
消费者行为受到价值体系（一系列“对与错”的原则和概念）的指导；价值体系决定了什么对于消费者是有意义并重要的，以及他们选择如何生活并与他人互动。
消费者的决策也受到核心价值观的影响。核心价值观是指那些比行为或态度更深入，并在一个本质层面上指导人们的长期选择和需求的价值观。根据价值观确定目标消费者的营销者认为，吸引人们的内在自我就有可能影响他们的外在自我，即他们的购买行为。
来自相同的亚文化群、社会阶层和职业的人也可能采用截然不同的生活方式。生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法上。生活方式描绘的是与其所在的环境互动的“全人”（whole person）。
生活方式在一定程度上取决于消费者是否受到金钱限制或时间限制。那些旨在为资金拮据的消费者提供服务的公司，会提供低成本的产品和服务，比如沃尔玛的“天天低价”策略。