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1995年，我在日本京都待了几个月，住在当地人家里。当时，我在与文化社会心理学领域的创始人之一北山忍一起做研究，准备博士论文。我一开始便预料到日本的生活会与我原本的生活有文化差异，甚至会产生误解，但这种文化差异往往是在我毫无心理准备时突然出现的。最令我惊奇的应当是我在饭店喝绿茶的经历。我要的是加糖的绿茶，侍应生先是停顿了一下，然后礼貌地告诉我绿茶是不应该放糖的。我回应道，是的，我知道，但是我喜欢喝甜的茶。侍应生以更礼貌的方式再次提醒我说：绿茶不应该放糖。我告诉他，我了解日本人喝绿茶不放糖的习惯，但我还是希望我点的绿茶里面放糖。侍应生觉得自己无法处理此事，便汇报给经理，两人为此进行了一段长时间的商谈。最后，经理来到我面前说：“女士，我很抱歉，我们这里没有加糖绿茶。”既然无法以自己喜欢的方式喝绿茶，我就只好换了一杯咖啡。侍应生很快将咖啡端了上来，茶托上放着两包糖。
绿茶经历不仅仅是一段有趣的小插曲，它也反映了在不同文化背景下，人们对选择的不同理解。从美国人的角度思考，如果一位付费顾客根据个人喜好提出合理的要求，他就有权要求自己的需要得到满足。但是从日本人的角度而言，我的饮茶喜好与日本传统习俗格格不入，因此侍应生试图阻止我犯这种错误。跳出这段小插曲，如果将美国文化与日本文化进行比较，我们就能看到类似的情景存在于日常生活和工作的各个方面。不仅是日本和美国，任何两个国家的文化都有着很大的差异。而个人主义和集体主义将有效地帮助我们理解为何世界各国人民在思想和自主选择上会存在如此大的差异。
试着问问自己，当你要做出选择时，你是首先考虑你想要什么、是否能让自己快乐，还是首先考虑你的选择对你和你身边的人是不是最有益的？这一看似简单的问题，却是文化差异与个体差异的核心。当然，我们中的大多数人不是完全的利己主义者，并不能完全忽视他人的需求，也不是完全的大公无私者，可以完全为他人着想，而放弃自己的利益。但即使排除这两种极端情况，个体主义和集体主义在各国文化背景下的表现还是有很大差异的。从小到大，当我们做出决定的时候，我们被告知是要多考虑“我”还是“我们”？无论是哪种模式，这些文化习俗不仅试图帮助我们掌控自己的生活，同时也在贯彻一种被社会接受的价值观。
在个人主义较为盛行的国家，当我们做出一个决定时，我们通常被告知主要考虑“我自己”就可以。文化心理学家哈里·特里安迪斯在其《个人主义与集体主义》一书中提到，个人主义“是以自己的兴趣爱好、需求、权利及与他人订立的条约为动力”，“并且注重个体目标多于集体目标”。人的一生面临无数选择，而且选择对于人的一生极其重要，人们不仅仅是根据个人喜好做出选择，同时也根据自己的个人利益、性格特点和行为特点设定自己的角色，如“我是个影迷”或“我是一个环保主义者”。在这种世界观中，很重要的一点是明确自己的人生道路，让自己成为一个完整的个体，而任何阻碍人们达成此目标的事情都是明显不公正的。
我们可以在17—18世纪的欧洲启蒙运动中找到现代个人主义的根源。启蒙运动本身受了很多影响：古希腊哲学家（尤其是苏格拉底、柏拉图、亚里士多德）的作品；勒内·笛卡儿试图从其格言“我思故我在”中提取知识的精华；宗教改革运动挑战天主教权力核心，倡导每个个体是与上帝直接相连的；科学上的进步，如伽利略和牛顿的科学发现，也进一步向人们证实了对于世界的认识与宗教无关。这些都塑造了新的世界观，它们以理性的力量与统治社会的传统观念背道而驰。每个人都拥有通过自己的努力发现世间的对与错的能力，而不用完全依赖国王和教士等外部力量。
美国的开国元勋深受启蒙运动哲学的影响，尤其是约翰·洛克宣扬的人权思想。他们将这种思想融入《美国宪法》及《权利法案》之中。1776年，在签署《独立宣言》的同时，发生了个人主义发展进程中的另一个里程碑式的事件——亚当·斯密的《国富论》正式出版。《国富论》宣扬，如果每个人都争取个体的经济利益最大化，社会就会如同“被一只看不见的手牵引”，最终实现社会整体经济利益的最大化。个人主义意识形态的核心是根据机会构思选择，宣扬个人实现自己意愿的能力。这些事件的累积效应影响着人们对于选择在日常生活中扮演的角色的期待值，影响着社会组织结构的定义。正如19世纪著名哲学家、经济学家约翰·穆勒所说：“唯一能被称为自由的是，人类在不损害他人利益，也不妨碍他人获取利益的前提下，以自己的方式获取利益……人类只会为了自己的利益而忍受苦难，就这点而言，人类是最大的赢家。”
这种想法根深蒂固，我们甚至从未质疑过这种想法可能并未得到全世界的认可——我们也许并不是一直都希望由自己来做出选择，可能有些人希望由他人帮助抉择。但事实是，个人主义的发展较晚，因此只是引导了世界上一小部分人的想法。鉴于此，我们现在看看同样有着深厚历史渊源的集体主义思想及其对全世界大部分地区的人关于选择的观念的影响。
在集体主义思想突出的国家，如日本，人们自小被教育在做选择的时候要以“我们”为先，首先要以自己所属的社会群体看待自己的身份，如家庭、同事、村庄或国家。用哈里·特里安迪斯的话来说，人们“以集体社会制定的规范和社会赋予他们的责任为先”，“愿意将集体利益凌驾于个人利益之上”，强调“自身与集体社会成员的关系”。相较个人主义中的人人争出头，集体主义中的人们相信只有当社会集体的需求得以满足的时候，集体中的个人才能得到真正的快乐。举例来说，日语中“输即是赢”表示，相较为所欲为，维持与他人和谐的关系更可取。集体主义世界观的影响远不止对人们关于选择的主体观念的影响。集体主义者通过自己与特定社会群体的关系明确自己的身份。集体主义国家的人们会努力融入他们的社会群体，并与之保持良好的关系。
纵观历史，集体主义一直是更普遍的生活方式。原始狩猎采集社会的集体主义发展是因为生存的需要，因为相互照顾可以增加个体存活的概率。随着人类社会逐渐过渡到农业社会，集体主义的价值观也随之得到发展。随着人口的增加，先前的家族和部落的影响力逐渐衰弱，而宗教的发展则弥补了由此造成的空白，为人们提供了归属感和共同目标。
文艺复兴时期，个人主义价值观得以加强，而集体主义价值观则随着历史的发展出现了多种表现形式。集体主义价值观可以追溯到几千年前的亚洲社会文化，它强调责任和命运，基本独立于欧洲社会文化的发展轨迹，这一文化至今仍有影响力。印度教，以及其他成熟的宗教，包括佛教、锡克教和耆那教，以教规的形式强调个体对于种姓或宗教的责任及因果报应。集体主义的一个重要发展源于中国的孔子提倡的儒家思想，这一思想随后也影响了东南亚和日本。在《论语》中，孔子有云：“天下有大戒二：其一命也；其一义也。子之爱亲，命也，不可解于心；臣之事君，义也，无适而非君也，无所逃于天地之间。”
最终的目标则是要使这些关系尽可能和谐。在东方社会，这种集体主义观念直到今天仍然占据首要位置。在集体主义的文化中，个人更多的是通过其对社会的责任和义务而非个人喜好来理解自己的生活。
另一个主要的集体主义发展时期是19世纪，欧洲为应对个人主义，发展了社会集体主义思想。政治理论家卡尔·马克思批判那个时代少数资本家通过剥削广大的工人阶级，满足个人私利。马克思等人呼吁人们建立“阶级观念”，工人阶级奋起反抗以求建立新的、人人平等的社会体制，这一呼吁也得到了广大工人的支持。与个人主义思想相反，这种思想呼吁保证每个人能够获取一定的资源，而非将机会的数量最大化。1917年俄国爆发“十月革命”，布尔什维克党掌握政权，成立苏俄，这一思想旋即在世界范围内产生了重大影响，尤其是为新兴国家提供了一种可借鉴的新的政权模式。
那么在现代社会，个人主义和集体主义的区别体现在哪里呢？吉尔特·霍夫斯泰德是这一领域的知名专家之一。通过对IBM（国际商业机器公司）在世界各地员工的调查，霍夫斯泰德制定了可以说是目前世界上最全面的、表明各个国家个人主义盛行程度的排行表。调查结果在人们的意料之中，美国是个人主义最为盛行的国家，以91分（满分为100分）位居榜首，随后是澳大利亚（90分）、英国（89分），其他西欧国家的得分在60～80。东欧国家逐渐向集体主义倾斜，俄罗斯的个人主义分值为39。整体而言，集体主义在亚洲更为盛行，一些国家的个人主义调查分值在20左右，但日本和印度的分值较高，分别为46和48。中美洲和南美洲的国家主要集中在10～40分，集体主义观念较强，而厄瓜多尔则以6分的得分充分体现了其为集体主义观念最强的国家。非洲国家的调查于本书写成之时正在进行之中，预计分值将在20～30。随后的研究也发现了类似的规律，个人主义者通常赞同“我一般做我自己的事情”或是“每个人都应该学会独立生活”，而集体主义者则认为“与所在的群体保持良好的关系是非常重要的”或是“我们应当教育孩子们，责任优先于个人兴趣爱好”。
我们应当注意到，上文中国家的得分只不过反映了该国公民的平均得分，这不仅取决于一个国家的主流文化及其覆盖的广度，许多影响一国文化发展的因素对个人也会产生影响。无论是根据国内生产总值，还是依据蓝领阶层、中产阶层、高收入阶层的年收入对各国的财富进行比较，更多的财富总是与社会各阶层更多的个人主义相关联。更高的人口密度与集体主义相关联，因为相互间亲密的生活关系要求人们控制自己的言行以维持和谐。另外，个人主义与个人对异域文化的了解及受教育水平也有关联，因此相比农村，城市的个人主义更为明显。随着年龄的增长，人们由于阅历的丰富，与所在的群体建立了更稳固的关系，也更倾向于集体主义。同样，他们已经形成了固有的观点，面对广泛的文化变革，他们不会像下一代那样易受影响。在不考虑个性和人生中的一些意外经历的前提下，所有因素相互影响，最终决定了一个人在集体主义和个人主义这两个范畴之中的位置。