欧派转弯

铁腕改革，摸到门道。

记者 李惠琳 谭璐　编辑 谭璐

家居业不景气， “一哥”也面临严峻考验。

8月底，欧派家居公布，上半年营收85.83亿，同比下降12.81%，归母净利润约9.9亿元，同比下降12.61%。这是公司成立30年以来，营收首次下降。

欧派老板姚良松，正大刀阔斧转型大家居模式。

他在业绩会上坦承，对于从单品类到大家居的转弯，之前的预期有些乐观了。没想到这个弯的难度更大，需要的时间更长，整体目标向下修正。

姚良松的财富随之大幅缩水。根据2024年胡润全球富豪榜，他的财富值为315亿元，一年减少了275亿元。

艰难时刻

姚良松是广东梅州人，1994年创立欧派，靠做橱柜起家，一步步成长为国内家居业老大。

刻下，或许是姚最困难的时候。

行业环境，是原因之一。家居装修以新房为主，房地产下行，新房供应量下降，来自地产和零售客户的订单，双双减少。

最直接的影响，是大宗业务滞缓。

绑定大型房企获取精装房业务，曾是欧派增速最快的渠道。2021年至2023年，大宗业务的增速从52%降到2.61%。今年前6个月，大宗渠道营收增速仅1%。

新房增长已不可持续，姚良松另做打算。

去年10月，他在经销商大会上说，整块的“肉”没有了，要学会在“骨头缝”里找“肉”吃，学会吃“小块肉”。 小块肉，部分来自旧房改造。

“旧房改造是现在唯一一个蓝海，唯一一个机会。”姚良松透露，欧派专门成立了旧房改造办公室推动业务。

这也是被同行盯住的蛋糕。有同行高管在接受《21CBR》记者采访时推算，中国存量房数量约3亿~4亿套，按20年重装一次，每户花10万元，每年的市场规模有1.5万亿~2万亿元。

二手房装修更为复杂，涉及对房屋水电设施的重新评估和拆旧等问题。

“还没有成熟、流畅的可以对存量需求形成服务闭环的业务模式，二手房的业务对原有经销商的运营能力要求也明显提高。”欧派提到。

而且，欧派原有的服务模式，也无法适应消费者的新需求。

“家居消费者更加青睐于整装、定制一体化的家居产品购买形式，导致传统的单品零售门店经营压力较大。”欧派指出。

姚良松给出的药方是，启动大家居战略，提供多品类一站式服务，借此提升客单值、摊薄单客引流成本。

“以前只卖橱柜和衣柜，现在要转变方式，橱柜、衣柜、木门、卫浴甚至装修，整体都要涉及，肯定很难。”姚良松坦言，改革不是一条轻松的路，但可以活下去。

铁腕改革

欧派称，正推进终端渠道改革，加速集团和经销商向大家居转型。

公司投资者关系部门负责人曾对《21CBR》记者表示，大家居战略有两个实施路径：整装大家居、零售大家居。两者的经营主体不同。

前者是与规模较大的头部装企合作，欧派负责产品的生产制造、营销支持等，装企负责安装服务和落地施工。

后者则以代理为主，侧重于销售定制产品，截至今年6月底，零售大家居有效门店超过850家，较年初增加200多家。

姚良松的发力重心是整装大家居，以一站式的“定制+硬装”为模型，主打“欧派”和“铂尼思”双品牌。将欧派品牌原有的以品类为中心的经营模式，重构为以城市为中心的经营模式，进行全品类、全渠道的统一管理。

中国家居/设计互联网战略专家王建国告诉《21CBR》记者，该模式的难点在于，要解决“大规模的个性化需求”与“大规模非标准化生产”之间的矛盾。

姚良松主动优化一些低效的传统单品门店，引导经销商将原有单品门店迭代为大家居店。截至6月底，欧派品牌门店数量为5644家。

内部组织架构随之调整。

2023年5月，欧派将衣柜、橱卫、整装事业部整合，只做区域划分，每个区域同时经营不同品牌以及渠道，各品类不再单独运营。

此前，在同一区域，欧派各品类招募不同的经销商，品类间相互竞争，经销商更换太快。改革初期，出现边界划分、利益分配等新问题，直到去年9月才慢慢适应。

姚良松在业绩会上称，今年3、4月份的时候，很多代理商讨论的是能不能顶住，到8月初，90%的经销商表示“摸到路了”。

改革在继续，今年，欧派家居推出五大基地，各个基地之间不再固定服务区域，市场化地竞争、抢单。同时，公司还在进行供应链、审计督导检查等方面的改革。

加大投入

家居战略对公司业务的正向拉动作用逐步显现。今年前6个月，其整装渠道营收同比增长8.7%。

相比之下，去年1-9月，其整装大家居业务收入同比增长近25%，部分归功于以价换量。家居生意，同质化严重，去年欧派选择牺牲利润，以价换量，效果立竿见影。

不过，姚良松反思，价格战对行业不好，大家都焦头烂额，不会主动发起价格战。如果人家卖100元、102元，欧派就卖103元，因为欧派有品牌效应、质量服务等，消费者大概率不会嫌贵了一点。

他在8月底的业绩会上表示，还是要搞研发、打广告，保障质量和服务。

上半年，欧派加大了电商渠道的投入力度，实现线上类业务增长超10%。姚良松透露，抖音、小红书等渠道的推广费用，一年大概六七个亿。

同时，其本地化电商通过与经销商联合运营的模式，完成经销商抖音、快手、美团（大众点评）、天猫（高德）及百度地图、安居客等13600家云店上线，线上获客量同比增长超600%。

另外，大家居电商业务的发展也进入快车道，引流客户数同比增长89%，创新整装大家居、零售大家居套餐。

方向已定，前路未明。

家居行业处于存量市场竞争阶段，对企业战略制定的前瞻性与敏锐性、前端经销商的获客策略、工厂端的组织生产方式和配套服务等各个环节，均提出了更高要求。

“如果推迟半年再改革，情况会比现在更加糟糕。”姚良松已看到转型的曙光。 vnJyEwEjuK6qbzaH4iWeUZYWbZkgfMyv2/+/SbdGfUpwEhX2lVqG0ZCpWwPEMwoK