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《洞悉未来：2024奢侈品行业报告》指出，“New luxury”的定义在不断被改变和丰富，其中最核心的一个因素是： 文化的关联性。行业在变革，品牌应该如何建立自己的文化信用去迎接机遇和挑战？答案是无论做什么都应“沉迷”于文化。此外，独特的观点是品牌的指南针和竞争力。同时，不仅关注目的，执行同样重要。
随着全球经济的复苏和消费者品位的不断升级，奢侈品行业正经历着前所未有的变革。这一变化不仅仅是市场规模的增长，更是行业内涵的深度拓展。奢侈品不再仅仅是财富的象征，而逐渐演变成一个融合了文化活力与创新精神的全新市场领域。这一转变预示着行业将更加注重文化相关性与产品的创新价值，为品牌提供新的机遇与挑战。在此契机下，阳狮集团旗下Publicis Luxe发布《洞悉未来：2024奢侈品行业报告》，针对品牌在发展中所面临的不同选择，Publicis Luxe洞察并总结了品牌目前和即将迎接的十个机遇及挑战，旨在为品牌提供符合时代发展的营销解决方案。
一个品牌的文化价值标准体现在它是否能识别并专业地与小众兴趣和社群建立 联系，如今小众市场已经成为品牌可以利用的宝贵资源。所以，专注于那些已经与该品牌有一定关联性的小众市场，通过创建一套可以快速响应市场的模式，例如：社交帖子，电商首页，新闻报道等进一步与那些已经在相关话题上具有影响力的内容创作者建立合作关系，共同扩大影响力。还可以用代言人或挚友以及kol，通过新的受众、圈层、社区来推动品牌故事。
具有知名度和影响力的品牌不仅能够创造令人难忘的品牌体验，还能借力在全球范围内引发讨论。品牌不仅要满足提供标准化的体验，更应该提供具有当地文化特色或独具当地文化洞察的独特体验。
消费者对于知识的不断追求，和对稀缺性的推崇（以及日益增强的生态意识）使得经典品牌的历史积淀转而成为一项更加宝贵的品牌资产。这让历史经典的价值前所未有地受到重视。可以通过向公众展示历史经典作品中的珍稀“隐秘瑰宝”（包括历史经典款设计、原型、历史广告或访谈等），这些资料作为品牌随时间对文化产生影响的有力证明，可以加深消费者对品牌历史的兴趣。与此同时，适时发布一些复古款式或复刻产品，可进一步激发市场对品牌历史和文化传承的重视。
文化相关品牌应致力于站在创意表达和技术革新的前沿，不断探索和尝试各种新兴的表现形式和科技手段。通过丰富、互动的叙事方式增强购物体验，为消费者提供更加个性化、细致化和便捷购物旅程。
GUERLAIN娇兰御廷兰花臻兰修护面霜（李洪波艺术限量版）。
在目前的奢侈品市场中，产品的制作工艺变得前所未有的重要，这也是品牌得以进入更广泛文化领域的一种表达方式。品牌应该将专家推向台前，真诚地向公众展示产品的创造过程和幕后。同时尝试创新的创意形式，通过各种渠道传递有关手工艺等有价值的内容。
成功的品牌需要通过关联性创造一个超越其产品本身的品牌世界，从而提供更丰富的体验和更深层次的内涵。通过提供额外的策展服务，如展示其他品牌的产品或艺术作品等，能够提升自身品牌价值，丰富其内涵，并增强其文化意义。
将品牌中的核心产品塑造成具有高度识别度和独特性的图标，对于建立品牌形象、提高市场竞争力和推动商业化的成功都是至关重要的。品牌在保持其传统和标志性形象的同时，需要不断创新并提供新的视角，建立品牌差异化，从而实现增加吸引力。因为过度依赖于单一的经典款式或形象会阻碍品牌的核心竞争优势，一个成功的品牌必须在创新和维护经典款式之间找到平衡。
创新应该达到的三个标准：可见性、合理性、兴奋性。年轻消费者已经从单纯的信仰者转变为批判的提问者。仅仅讨论创新已不足以满足他们的需求；品牌必须通过实际行动，在每一个与消费者的接触点上展示其创新成果或提供有说服力的证据，从而赢得年轻消费者的信任和兴趣。
随着全球品牌和娱乐行业之间的界限越来越模糊，品牌不再只聚焦于其产品的认可度，更需要通过创造引人入胜的故事和全面的品牌宇宙，从而在竞争中脱颖而出。需要将产品和娱乐相结合，在讲述产品故事时，只有让产品的故事变得生动、具体，才能够与消费者建立起情感链接。
此外，将传统以娱乐化的形式呈现，使其成为流行文化的一部分。当流行文化和奢侈时尚的世界相互碰撞时，品牌的故事和历史传统则变得生动起来。奢侈品牌正在探索通过虚构或魔幻的叙事形式，并与具有广泛影响力和代表性的人物角色合作，来增强品牌的影响力和文化价值。
明星影响力逐渐开始建立：是否为权威；是否能激发他人灵感或引领变革；是否吸睛等等，这些都是衡量其影响力的关键因素。所以明星影响力已不再仅仅是一个形象，而是转变为一个“共同创造者”的角色。尽管明星作为形象代言人仍然是一种有效的策略，但品牌逐步开始选择那些在文化上更有影响力的个人。此现象反映了消费者对于明星的权威性和真实性上的感知正在发生转变。明星不再仅仅是穿戴品牌产品去摆拍的形象，而是发挥才能，为品牌故事带来全新视角的缪斯。
在打造品牌时，应该控制什么？当奢侈品牌致力于提高真实性与亲和力的时候，需要采取平等的交流方式去与消费者建立信任。所以该怎样减少控制？现在的年轻人想看到品牌真实的情况，他们喜欢直接、亲和与个性化的感觉。所以奢侈品牌也在做出回应，提供更多传播内容背后的故事——让他们的粉丝感觉到社群归属感。例如通过选择能够引起消费者共鸣的代言人去彰显品牌个性，或是通过社群互动，与消费者共同策划线上与线下活动。其实，不仅局限于行业内的权威人物，还要寻找与品牌价值观和兴趣相一致的创意人才，并赋予他们自由地重新诠释品牌核心元素或产品的权力。
CHOW TAI FOOK周大福“超越时光”天然钻石展。
在当今的奢侈品行业生态中，营销节点仍然是品牌获得高度曝光的重要时机，所以各品牌致力于在此节点上打造具有自身特色的活动，然而另一些具有前瞻性思维的品牌正在通过创造独特的互动体验，使自己在竞争激烈的品牌市场中脱颖而出。
Publicis Luxe中国与珠宝品牌周大福达成合作，旨在帮助品牌打破其面临的刻板印象并提升其钻石产品在年轻消费者心中的地位。周大福还对上海地标性建筑沙美大楼进行翻新，并举办线下艺术装置展，该展览充分呈现了周大福在钻石领域的工艺魅力和先锋地位，并且让大家在常规的时尚活动之余感受了更多元化的沉浸式新颖体验，给大众消费者留下了深刻的印象。
联名一直是奢侈品品牌文化发展的机会。在帮助品牌开拓新市场、吸引新客群的同时，实现市场影响力最大化。品牌的联名模式普遍以产品为主，其成功在于联名产品背后所蕴含的故事内容，从而刺激消费。然而，Publicis Luxe中国在为美妆品牌娇兰拍摄广告时打破了传统品牌联名思维，与艺术家李洪波跨界联名合作，推出了娇兰御廷兰花臻兰修护面霜（李洪波艺术限量版）。
娇兰在护肤品领域的创新尝试不仅是品牌文化的延伸，更是一次品牌与艺术结合的无私之举，通过艺术家的创作技巧向大众传达御廷兰花（ORCHIDEE IMPERIAL BLACK）护肤产品奢华理念的同时，展现了品牌对艺术价值与创意精神的深刻尊重和支持。
所谓性能奢侈，是指当前市场及消费者对于利用科学原理、创新技术和优化设计来提升性能的装备有着极高的需求。比如“户外机能”不仅仅是一种美学趋势，而是代表了一种更深层次的文化现象，即实用性能和外观设计同等重要。此外，当性能成为一种生活方式： 品牌不再仅仅局限于提供高性能的服饰，逐渐开始扩展到提供各种配饰产品。所谓观念奢侈，以运动为例，它在文化中的地位已经超越了单纯的竞技表现，成为人们生活中的一种价值观和精神追求。这种精神既体现在个人层面，也体现在集体层面。
结语：奢侈品行业的变革为品牌提供了新机遇，同时也带来了挑战。品牌需要在文化活力与创新精神的融合中，找到自己的定位，建立文化信用，重塑产品价值，并制定多元化的市场策略。多年来，Publicis Luxe中国持续在奢侈品行业赛道深耕本土品牌营销与客户服务，未来也将通过不断的探索和实践，持续聚焦并助推奢侈品行业生态的可持续高质量发展。
