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用户在不经意间对经过量化的自我价值产生了巨大依赖，这是数字世界发生的一项最为重大的变化。古往今来，人们曾以多种方式向世界传达自己的社会地位，但从未有过一种方式能像“点赞”这样把自己在他人眼中的价值进行量化。人们发布到网络上的照片的价值（实际上是人的价值）直接体现在点赞、分享和评论的数量中，这些反馈直接影响着用户的感受，哪怕反馈来自他们从未见过的人。
公众可接受和不可接受的行为规范在现实生活中非常明确，而在网络中却有不同的规则。在现实世界中，当一个有魅力的女孩走进一家咖啡馆时，有些人会盯着看，但大多数人不会发表任何评论或做任何反应。然而，网络见证了一个清除规范的过程，任何人都被允许评论、回应和关注，都可以对照片评论好坏，甚至把它们与朋友分享。根据他人所能带来的兴奋和快乐来衡量自己的价值，就好像他们是博物馆中展览的器物或旨在娱乐我们的景点。评判是网络交互的一个组成部分，也被认为是合法的。
点赞是虚拟世界中的重要元素，是它允许了人的价值的量化。这是它如此令人上瘾的原因，也是点赞在脸书上先实行，后来又被其他社交网络广泛采用的原因。了解自己在社会中的价值并立即获得社会认可是一种强大的奖励。但这并不是对社会价值的一次性考验，而是一系列考验，就像孩子需要不断确认父母是爱他/她的一样。在这个过程中，点赞量成为社会价值的一个量化标志。这种量化具有深远的社会意义，它会自动转换为在社会中的接受度和受喜爱度。社会评价系统触及了人们最深切的恐惧和最基本的渴望，即归属于社会、被环境所接纳，这就是为什么人们相当依赖于量化自我价值。
在一档热门频道的广播节目中，和我一同接受采访的一位年轻讲师说，如果她的学员们上传的帖子没有得到“很多点赞”，他们会感到难过，因为对于他们而言，点赞能让他们知道自己是否被人喜爱。但点赞提供的自我价值不仅仅是一个数字。衡量用户自我价值的另一个重要组成部分是社会比较。我们如何知道“很多点赞”的这个“多”指的是多少？而“很少点赞”的“少”具体又是多少？点赞量没有一个绝对数值，它只能与其他朋友进行比较，这意味着人们对社会认可的追求将永无止境，因为每上传一个帖子，一轮新的竞赛便重新开始。
我曾采访过一位读媒体专业的美国女学生，她告诉我一件令人惊奇的事情：“我认为我们这一代人通过照片上的数值来获得自我价值，看到谁获得了更多的点赞、更多的关注者，就想试图复制这样的成功。同样，过去我们会对一个生日时打电话来问候的人心存感激，然而在今天，就像17—24岁年轻人说的那样，过生日时通过私信的方式给你发送祝福信息的都是与自己相处得不那么好的人，因为如果是真正的关心，祝福者会在对方的留言板上公开发表祝福，让所有人都知道这个人有多受欢迎。荒谬的是，不知不觉中，大家都参与了这样的互动，每个人都乐于自己上传的照片被公开评判，并从大多数不认识的人那里得到评分。”从这位女孩的话中可以总结出一条经验法则：被点赞的次数越多，内容就越被认可、被喜爱和流行，点赞量被转化为接受度和被喜爱程度。
收获大量点赞是数字时代中可以获得的最重要的社会认可。在一项正在进行的综合调查中，89%的受访者承认收获大量点赞会让他们感到愉悦。（Tait，2017）但另一方面，我们正在目睹没有得到预期点赞数量的年轻女性患上抑郁症的案例。就点赞量而言，反响不好的照片会被认为是有损自我价值的，这导致有42%的用户会删除那些没有获得“足够”点赞的帖子。在这种情况下，值得思考的问题是——为什么人们要在这项活动中投入如此多的时间和精力，无休止地追求陌生人的注意力？大多数人在参与这项活动时，并没有意识到施加在自己身上的社会压力和心理压力，例如需要被认识、需要得到社会的认可和接受。和人类做事时大多数的动机一样，这里的动机也不是理性考虑后的结果，而是情绪化的。
令人惊讶的是，人们喜欢接受赞美，即使他们意识到背后存在操控性，或缺乏真实性。尽管用户能意识到很多的点赞不那么真切，但还是更喜欢得到这些赞美，因为人们生活在一个这样的世界中——光得到赞美而没有人听到或看到就没有价值。这意味着图片、经历、祝福和消遣本身没有什么价值，除非它们被分享，除非其他人也看到它们。因此，公开分享一些体验，也就是记录，比体验本身更具有价值。
事实上，网络说明了一个古老的哲学问题——如果森林里有一棵树倒下却没有人听到，那么它倒下时真的发出声音了吗？今天，在这个网络时代，人们明白如何回答这个问题：如果森林里的一棵树倒下而没有人听到，那么这棵树就没有发出声音。这种看法并不是青少年和年轻人的专属，老年人也会在社交网络上花时间。爷爷奶奶会上传孙子孙女的照片，即使他们每个月只见一次，也能描绘出一幅亲密而美好的家庭图景，也可以趁机“秀一秀”孙辈。刚生完孩子的女性，会上传她们在公园里推着婴儿车走路，或抱着襁褓中婴儿的照片，以表明自己是成功的母亲。（Duncan，2020）让孩子“快乐成长”的养育观念不可避免地对一些父母产生了深远的负面影响，致使产后抑郁病例的数量显著增加。（Glover，2019）类似的社会比较存在于生活的各个方面，因为它在今天衡量了受欢迎程度、幸福程度和吸引力程度。想衡量40岁左右的人家庭生活是否幸福美满，可以参考他们的家庭旅行和集体活动的照片数量；想衡量女性是否成功，可以看她晒出的照片是不是既有工作又有家庭生活。荒谬的是，大多数人都在遵守这项游戏规则。
网络世界与游戏很类似，获得评价的同时会获得相应的奖励。只不过在评分网络中，没有什么升级或者获胜，最重要的是脱颖而出，吸引其他用户的注意力并获得认可。人的注意力系统是结构化的，因此它会优先考虑图像而不是书面文本，会优先考虑情感而不是重要性。
多年来，广告商和营销人员一直在使用泳装模特来推销地毯、冰箱或汽车，但使用廉价刺激来吸引注意力已经不再那么起作用了。从生活逐渐转向网络、每个人都有一个数字角色开始，用户已经明白吸引注意力需要通过情感。因此，复杂、深刻和重要的问题已经被抛弃，能够产生情感的信息才是有效的。
在数字时代，社交网络带来的重大变化之一，是将人的注意力从重要的事物转移到能迅速吸引注意力的事物上。我们正在见证一个进化过程，就像自然界中的“强者生存”原则一样，社交网络上的强者是那些能够在噪声的洪流（无尽的帖子、评论、分享和推文）中脱颖而出的人。人的认知系统是结构化的，因此注意力明显倾向于投入不费吹灰之力就能获得情绪价值的信息上，大脑会优先考虑不需要投入脑力资源的消息。如今，人们正前所未有地暴露在海量信息中，如果仔细检查脑海中出现的每一条信息，就会没有精力了解世界上其他正在发生的事情。于是，人们只能选择通过一种能根据少量信息做出快速判断的决策机制，这种机制就是情感。不管承认与否，人类确实是以情绪为基础做决定的。在信息溢出的状态下，注意力系统更是没办法处理全部信息，一部分只能通过情绪来处理。
诚然，对于“旁观者”来说，这种行为可能是不合理的，但对于大脑来说，这是一种非常理性的行为。这是因为基于事实或可靠的信息所做的推理，并不能帮助人类生存。大自然更喜欢让人陷入恐慌，即使要以承担巨大风险为代价。如果远古大草原上的人类祖先经过缜密的思考才能判断面前的生物是否构成危险，那么他们显然就不会幸存下来。这是人类开发的最原始、最有效的机制，也是情绪机制进化的原因。所以这也解释了为什么高度触发情感的网络发言会得到更多的关注。
在此，我们可以看到一个网络规则的学习和内化过程：多人分享和点赞的帖子得以长期留存，同时走向极端的例子也越来越明显——十年前人们觉得新鲜刺激的东西，今天已经置若罔闻。人类有一种内在的倾向，即快速适应以前被认为是令人兴奋的事物。这并不难理解，回忆一下第一次看到泳装美女照片时的感受。那些第一次见的事物往往能引起更强烈的刺激，但一旦它们变得司空见惯，刺激就不复存在。因此，人们正在目睹一个向极端靠近的过程，在这个过程中人们痴迷于寻找并感受“下一件新鲜事”，例如从危险的地方自拍（全世界每年约有15人因此丧命），或者年轻女孩在TikTok上摆出带有性暗示的姿势，甚至推特上推文的内容也越发极端，具有攻击性。和“强者生存”的本质一样，社交网络的本质也是如此——强者会带来更具吸引力、更刺激和更突出的内容。用户知道什么行为能在网络上带来奖励，并在无意中遵守了游戏规则。
一个很好地说明上述极端化过程的例子是微软开发的聊天机器人——泰（Tay）。为了开发智能，开发人员将其模拟为一个处在青春期的女孩，通过推特邀请网友与她交流，以帮助它快速了解人性。泰的算法使它能在与用户的互动的过程中做出回应，并不断学习对话。然而，仅在上线后的几个小时内，它就从一个回复天气预报或巴黎推荐餐厅等问题的天真应用程序，变成了一个与网友分享对犹太人的仇恨、对希特勒的同情的新纳粹分子。它学会了“唐纳德·特朗普酷毙了”，以及“女权主义者应该受到诅咒”。微软被迫停止实验并公开道歉，他们宣称“泰已被禁用，直到工程师能够找到防止聊天机器人损害公司价值观的方法”。（The Guardian， 2016）
这起事件的致命错误在于，缺少筛选机制或规则用于阻止机器人学习含有种族主义或其他不良内容的信息。泰的故事是关于人类在网络中走向极端过程中的重要一课。在没有清晰的框架来划清什么被允许、什么必须被禁止的情况下，极端主义将驱使人们朝着侵略和性两个方向发展。
就像游戏通关能获得积分和奖励，成功完成任务能被转化为用户收到的点赞量。点赞是虚拟世界中最重要的交流方式，它的价值远远大于正面的回复。点赞被认为是态度的一种表达，人们通过它在公共空间中表示对他人的欣赏。特别是在社交网络进入了人类生活之后，数字时代带来最重要事情之一，便是获得社会认可和对人的社会价值立即进行定量评估的能力。纵观历史，从来没有一种方法可以如此清晰地量化人的自我价值。
尽管点赞不用花钱，只需极少的投入，甚至不需要集中注意力，但大多数人在点赞之前仍会犹豫不决。大多数人觉得自己的点赞是有价值的，很少有人是出于最原始的目的进行点赞——比如喜欢。
有时，人们因承诺而点赞。大部分用户觉得自己有义务为某些人发布的每个帖子点赞，他们大多是家人和亲密的朋友，在我的调查中有一则匿名反馈这么说道：“对于朋友和家人，即使（有些内容）不那么喜欢，也会更加包容。”有时，无论与对方的亲近程度如何，人们都觉得有必要点赞，那就是对方更新个人头像的时候——“即使不喜欢这张照片”。
人们还会遵循“有来有往”的规则——“在发布某些内容之前，先浏览一下别人发的内容并给他们点赞，就有更大的概率获得他们的点赞”。另外，点赞实则也是一种人情世故。在某些情况下，如果有人说他们根本不浏览内容就直接点赞，并不会令人感到惊讶，“如果我喜欢的人发布了一些东西，我可能不看内容就直接点赞，这是一种网络社交方式”。
相应地，故意不点赞可能是为了疏远关系——“有时为了避免使自己出现在一些人的数字生活中，我会故意不给他们点赞”。不点赞会被视为是一种不亲近、不喜欢的表现——“某些女性朋友会因为我不给她们点赞而生气，实际上我确实是生某人的气或者想和她保持距离”。一旦双方相互点赞成为自然与习惯，当其中一方突然停止点赞，很多时候代表着一方想跟另一方保持距离。
有时，点赞还表示对人的尊重或奉承——“只是为了表示尊重或奉承，无论内容如何”。在某些情况下，点赞还因为“某些人可能未来用得到，想接近某人会从点赞他所有的帖子开始，吸引他的注意”。
此外，还存在一种战略性点赞。最近，随着脸书算法的修改，用户开始使用战略点赞，它能使得到点赞的人后续发布的新帖出现在消息首页，继续被人刷到。基于脸书的算法，战略性点赞能识别用户感兴趣的内容，持续推荐类似的内容。
数字世界中的奖励与感觉、情绪和动机有关，例如对自我价值、欣赏和认可的需要。纵观历史，此前并未创造出类似今天的数字奖励这样能塑造人思想和感受的存在。
数字世界在人不经意间发生的最重大变化之一，是对被量化的自我价值的依赖。古往今来，人类曾以多种方式向世界传达自己的社会地位，但从未有一种类似“点赞”的有效方式，量化人们在所有人眼中的价值。
用户尽管知道很多点赞并不真切，但大多数人还是更喜欢得到赞美，因为人们生活在一个这样的世界中——如果光得到赞美而不被人知晓，那么这种赞美就没有价值。这意味着图片、经历、祝福和消遣本身没有什么价值，除非它们被分享，除非被其他人看到。记录，也就是公开分享一些体验，比体验本身更具有价值。
社会比较存在于生活的各个方面，因为今天它是衡量我们受欢迎程度、幸福程度和吸引力程度的方法。
数字时代，尤其是社交网络带来的重大变化之一，是将人的注意力从重要的事物转移到能够迅速吸引注意力的事物上。人的认知系统是结构化的，因此注意力会明显倾向于投入不费吹灰之力就能获得情绪价值的信息上。
人们正在见证一个进化过程，就像自然界一样，符合“强者生存”的原则，在社交网络上，强者是那些能够在噪声的洪流中——在无尽的帖子、评论、分享和推文中——脱颖而出的人。
对我一岁大的女儿来说，杂志就像一台不工作的平板电脑，她可能一生都会这么认为。
史蒂夫·乔布斯对她大脑操作系统的一部分进行了编码。
——让-路易·康斯坦扎（Jean-Louis Constanza）