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导航类应用程序位智（Waze）的用户需求非常明确：快速到达目的地。某次，我陪同他人旅行时，发现了一件惊人的事情。司机长时间使用该应用程序后，即便知道如何到达目的地，即便能预判某时间段路况根本不会拥堵，大部分人仍然会在上车后立即开启位智，不仅仅是为了寻找最快的路径或防范超速，还因为它会带来一种安全感。当司机遇到路口时，他们可以不假思索地向左转或是向右转——应用程序带给人一种确定感，这是它们被使用的真正原因。
如果说最成功的社交网络、应用程序和技术都有一个共同点，可能就是它们在用户身上成功地建立了情感依赖。开发人员向我寻求有关新应用程序的建议时，通常会告诉我他们的技术能提供多少功能性价值，而我的第一个问题一般是问他们这个应用程序的情感价值是什么，它能唤起用户怎样的情感。数字技术的发展旨在提供一种功能性的解决方案——为人服务、提高生活质量、使就业机会多样化，并扩大人际和商业交流范围，这已成为人们生活中几乎唯一的快乐源泉。数字交互的设计者小心翼翼地为人们创造情感上的奖励，以回应人内在的心理需求。
我将在第十三章中讨论联想学习，即通过技术与其唤起的情感之间的联系，来学习特定奖励与其附加价值之间的关系。简而言之，大家觉得脸书很好用，是因为它提供的各项服务让大脑学会把脸书与积极的接纳感和归属感建立匹配关系，例如唤起对过去的回忆，提醒好友个人资料上的头像更新，或者提醒好友的生日即将到来等。正面情绪的回馈赋予了应用程序心理价值。
此外，在社交平台替换头像的功能价值也很明显，尽管看起来只是用新照片替换了旧照片，但是这种更改满足了用户当时的情感需求，对用户而言有重要价值，在大多数情况下甚至超过了应用程序的功能需求。用户数字行为观察表明，当人们感到需要社会认可，想获得关注、归属感或自我优越感时，就会选择更换头像。脸书敏锐地关注到这一点，于是当你更改了头像后，它的算法知道如何识别并将这一消息告知你的好友。脸书的管理者知道，一旦用户更改了个人头像——用户会对来自环境的反馈特别敏感，尤其反映在对点赞的关注上，这种关心和认可构成了他们自我价值中重要的部分，能为用户带来很不错的感觉。而这种不错的体验感，最终将与平台本身联系在一起。尽管如此，研究发现即使社交平台能带来社会认可和增强自尊，在社交网络上花费大量时间仍与抑郁、焦虑和自卑存在联系，这一点我们将在第二十章中展开讨论。
一个截然不同的例子是易贝购物平台。虽然易贝的营销人员付出了很多努力，提供的大多数产品也是全新的，但它仍然被视为一个“二手”交易平台，因为用户在该平台的功能需求很明确——用可接受的价格购买二手或优质商品。尽管如此，我在采访易贝用户时发现了一件令人惊奇的事情。易贝上最受欢迎的功能之一是竞标，也就是在设定的有限时间内竞拍产品（通常从几天到两周不等），最高出价者便是幸运赢家。一些用户告诉我，使用该平台的主要奖励是获得赌博般的快感，他们不是为了购买特定产品，而是为了追求购买过程中的兴奋和刺激。有些用户沉迷于这个过程，每天会参与产品竞拍，有些人甚至根本不记得自己买了什么。这个例子让我们知道，有时让人上瘾的不是购买行为本身（尽管这是平台的既定目标），而是伴随着购买行为产生的兴奋。一些易贝用户描述了参与竞价带来的乐趣，他们急切地想看哪个竞标者会增加金额，最后等待合适的时机——通常是在拍卖结束前几秒钟，此时，其他参与者来不及再报价——再将目标收入囊中。
在易贝的例子中，产品或平台给予的关键性奖励都是情绪方面的。事实上，我们看到了一个人对技术产生情感依恋的过程，它满足了人的心理需求，例如寻求外界的肯定、得到自我满足感或刺激感。
20世纪50 年代，精神分析学家约翰·鲍尔比（John Bowlby）首次提出依恋理论。在那个时代，人们普遍认为婴儿和其看护者之间的联系是为了满足婴儿的生理需求，比如进食和被照料。鲍尔比不完全认同这个当时盛行的观点，他向世人展示了看护者的角色，看护者除了满足婴儿的生理需求外，还提供了安全感的基础。当婴儿对看护者的依恋能提供安全感时，婴儿很容易平静下来，他/她与母亲的情感联系可以调节他/她的焦虑水平。当婴儿觉得自己难以承受压力时，他/她可以回到父母为他/她创造的安全之地。
不难发现，依恋理论同样适用于解释各种应用程序实现的效果。用户对技术产生情感依恋，是因为这种技术能够满足用户的心理需求。在高压生活下，应用程序为用户提供了安全感、自我肯定、关注和兴奋感。每当人们想要获得即刻的心理满足时，就会立即求助于技术。《上瘾》（Hooked）的作者尼尔·埃亚尔（Nir Eyal） 认为，人们偏爱特定应用程序、平台或产品的动机是内在的。如果一个特定的产品能够在用户没有意识到需求的情况下满足他们的心理需求，那么这个产品就会在用户的日常生活中被频繁使用。
图3展示了“数字化需求的马斯洛金字塔”的信息图，它描述了不同的应用程序如何满足人的心理需求。（Salomaki，2019）根据马斯洛的理论，人的需求存在一个按程度排列的层级结构。同理，数字化需求也存在层级结构，只是人们还没有意识到这一点。这幅图解释了为什么WhatsApp把两个蓝色对钩代表的已读标记（√√）与确定感相关联，以及脸书为什么把用户收到的点赞数和自我价值相联系。
今天，人们已经深深依赖在数字世界中获得心理回报，有人甚至亲眼看见了诸如幻觉响铃综合征（Phantom Ringing Syndrome）之类的现象，即对手机震动或者电话来电产生幻觉。这一现象主要发生在那些被定义为“手机重度患者”的用户身上，他们每天使用手机的时间超过三个小时。最初，这种类似的症状与经历截肢却仍能感受到被截肢体的人有关。尽管这部分肢体已经不再是身体的一部分，但它通过神经细胞“存在”于大脑中，并且在过度刺激下能产生这部分肢体的疼痛感。对于幻觉响铃综合征患者而言，如果在一段时间内没有听到手机振铃，通常会引发幻觉。此刻用户内心的感觉是，世界已经遗忘了他们。他们对与世界联结的渴望如此强烈，以至于开始想象来电铃声和手机振动音。
另一种相关现象是无手机恐惧症，这是一种由于设备丢失、电池没电或手机故障而引起的恐惧症，发作时人们可以详细描述从不适到焦虑全面发作的一系列感受，严重的症状包括恐慌、心率加快、体虚和头晕。因此，有专业人士呼吁将这种恐惧症作为一种正式症状，纳入有关的精神疾病中。其实这就是上瘾的直接后果，但不要误会，人们不是对设备本身上瘾，而是对设备所象征的东西上瘾。对大多数用户来说，手机象征着与世界的联系，因此当这种联系无法正常运作时，就会体验到与世界脱节的感觉。
我们已经看到，在数字世界中获得的奖励与感觉、情绪、动机有关，包括对自我价值、欣赏和认可的需要。纵观历史，此前并没有创造出类似这样能够塑造人思想和感受的奖励。当人生活的越多部分被纳入数字世界，它对人的影响就越大。数字世界正使人越发产生依赖心理，但这不仅是因为它为生活提供便利，更主要的是因为它满足了人的基本心理需求。人无法触及自己的无意识冲动，但技术可以。
这个时代最有影响力的动机研究人员之一、英国定性市场研究之父比尔·施莱克曼（Bill Schlackman）在一次采访中说道，消费者可能有某些基本需求，但消费者自己却并不知道，也不完全理解这些需求。你需要知道这些需求是什么，这样就能充分利用消费者，从而增加销售产品所获的利润。为满足人们的愿望而打破他们设下的防御，是一件坏事吗？（Curtis，2002）
在数字空间中获得的各种奖励拥有塑造人行为的能力。
尽管数字世界中的奖励和刺激都是虚拟的，似乎转向虚拟世界会降低人对奖励的期望。但正相反，人们从未对收获奖励如此上瘾。
数字技术的发展旨在提供一种功能性解决方案——为人服务、提高生活质量、使就业机会多样化，并扩大人际和商业交流范围，这已成为人们生活中几乎唯一的快乐源泉。
最成功的技术，能使用户在使用过程中产生情感依赖，因为它能够满足用户的心理需求。在当今高压的生活方式中，应用程序提供了一种关注、自我肯定、安全感和兴奋感。
景观并非一个图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过图像的中介而建立的关系。
——居伊·德波（Guy Debord）