第一节
商业模式的定义

“商业模式”（Business Model）是你在创业之前需要构建的创业规划。你可以大胆地想象与假设，通过实践来验证你的设想和假设，在调整你的产品和服务、整合优化你的资源、打磨你的业务流程的过程中不断完善你的商业模式。在最初几年，商业模式应该保持灵活性，因为你可能需要对你的商业模式进行多次调整和修改。最终，你打磨出来的可行的商业模式，很可能与你最初构思的商业模式大相径庭。但是，你不能因此认为在创业之初构建商业模式没有必要。就像建造房子需要有“建筑蓝图”一样，如果你没有一个完整的商业模式，那么整个创业过程就会变得杂乱无章。在开始之前，你需要构建一个尽可能完整的商业模式。也许这个商业模式的细节还不够完善，还很肤浅，甚至有些商业流程可能还有不确定的选项，但它必须完整，至少逻辑自洽。否则你就会像只无头苍蝇一样到处乱撞，当你找到一个可行的方向时，你已经元气大伤，无法再战。

咨询公司Innosight的创始人、以商业模式研究第一人著称的马克·约翰逊（Mark Johoson）认为，商业模式是由以下四个要素组成的商业设计图。

（1）为客户提供的价值：为客户提供产品和服务，解决客户的难题。

（2）企业获取的价值：构建盈利模式以获取利润。

（3）经营资源：人力、物力和信息。

（4）业务流程：使用经营资源的方法。

简单来说，马克·约翰逊认为商业模式的核心就是给客户持续提供价值。为了实现这一目标，企业需要充分利用内外部的经营资源，建立高效的业务流程，并形成有效的价值创造体系。当然，这种体系必须是可持续盈利的，这也是商业模式成立的前提。

我做风险投资，第一次与创始人交流时，首先要搞懂创业项目究竟是怎么运作的，其实就是了解商业模式。我一般通过向创始人提问的方式快速了解一个陌生创业项目的商业模式，我提问的思维框架（见图4-1）是：你的价值主张是什么？你提供什么样的价值？你怎样创造这个价值？你如何把你创造出来的价值传递给你的用户？价值传递给用户之后，你如何获得你想要的价值？围绕价值主张和价值流向的三个核心环节，你怎样利用自己拥有的资源设计你的业务流程，最终使得你的企业达到可持续盈利的状态？对于一家传统的制造型企业来说，商业模式简单概括起来就是“生产—销售—获利”，以及企业的管理体系。

简单来说，价值主张（Value Proposition）就是用户选择你的产品或服务的核心原因。它强调了你的产品或服务能够给用户提供什么价值，以及能够解决用户的哪些问题。因此，你必须了解用户的核心需求和痛点，熟悉你的产品或服务能解决的问题，而这些信息对于你的商业模式来说非常关键。在商业项目中，价值主张像一座桥梁，连接着供需双方，将商业模式的各项元素紧密地结合在一起。它就像一栋楼房的地基，虽然看不见，但却是整个商业模式稳固与安全的保障。价值的创造、传递和捕获都是紧密围绕着价值主张这个根基而设计的。

请注意，价值主张不等同于你的技术和产品。技术和产品往往是你解决用户问题的手段和工具。很少有用户是为了使用你的技术而买单，他们只是希望通过你的技术来解决自身的问题。用户买一把锤子不是为了拥有一把锤子，而是为了用它把家里的椅子修好。把椅子修好才是他要解决的问题。在PC互联网年代，一个名叫迅雷的公司利用多资源超线程技术整合了网络上的服务器和计算资源，以极快的速度共享和下载网络文件。多资源超线程技术在网络传输不够快捷的时代具有显著的优势。虽然这是一项非常聪明和酷炫的技术，但很明显用户并不在意你用了什么技术来提高下载速度。他们关心的是如何节省下载文件的时间，以便更快地将文件分享给其他人。他们愿意为这种价值买单，而不是为使用这项技术掏钱。大部分用户甚至连这项技术的名称都不知道。

在前几年区块链技术兴起的时候，我曾收到很多该领域创业项目的融资计划。其中有一个项目让我印象深刻，项目团队称自己的项目为“区块链社交电商”，项目最大的特点是使用区块链技术来解决社交电商佣金结算方面的问题。在他们的电商平台上完成的销售都会被记录在区块链上，确保促成销售的社交链上的每一个人都能获得应得的佣金，而且不会有任何篡改和遗漏。尽管这个项目令人惊叹，但最终我们并没有立项。因为对于这么多以社交电商为主营业务的创业项目来说，用户并不担心佣金结算错误的问题。用户更加关注的是这些平台如何能够带来连续且低成本的流量。从这个角度来看，使用“区块链”技术似乎只是为了“区块链”本身而存在，完全不具备实用价值。区块链技术不是其核心的价值主张，也没有对社交电商平台的价值主张带来显著的提升。

尝试提炼一句话来表述你的价值主张，我建议用这样的格式：我们提供【产品/服务】，以帮助【我们的目标用户】【满足他们的××需求/解决他们××的痛点】。例如，迅雷的价值主张：利用多资源超线程技术，让用户可以用更快的速度通过网络下载和共享文件。爱彼迎的价值主张：我们的简单、好用的网络平台，为旅行者提供真正本地化的住宿体验，为房东创造额外的物业出租收入。瑞幸咖啡的价值主张：我们可以让我们的顾客通过手机便捷地下单购买，从而获得优质的、持续上新的咖啡饮品。 kLQgB0MGVUnW8GwiotDFphrTAJYG6QDDL75Dfn3VRoI+RgwcqzqP0BdozqkiLBaS