第三节
构建MVP的思路

很多创业者也许知道要做MVP验证假设的道理，但做着做着就忘记了自己的初衷，陷入了构建心中完美方案的泥潭。不管用哪一种思路，你都需要多提醒自己不要忘记以下几个重要原则：

（1）你的目的是“验证”假设，而不是追求销量。

（2）你的目的是收集用户的反馈，而不是仅仅追求用户给你点赞，点赞只是给你鼓励，不代表他们日后会为你的产品掏腰包。

（3）不必担心推出不完善的产品会对你的品牌造成影响，在这个阶段你的品牌还没有形成，即使得罪了一些用户，你也可以考虑更换名字。不要高估用户的记忆力和自己的影响力。

（4）没必要过度担心产品创意泄露和被人抄袭。你的商业点子还未经过验证，如果有人想抄袭你的创意，你大可让他抄去帮你验证和试错，你只需旁观并思考结果即可。如果验证成功，你记得及时跟进即可。创业就像跑马拉松，先起跑几步带来的优势可以忽略不计。

（5）模拟尽量真实的场景，找真实的潜在用户测试。朋友、同学、家人为了支持你成为你的用户都没有代表性；千万不要用免费的产品来测试用户对一个未来要收费的产品的购买意愿。这完全是两码事。

一、MVP的类型

MVP是精益创业中验证各项假设最好的方法，不同类型的产品和服务需要采用不同的MVP。我们之前提到过，创业者要依次验证假设，不要试图跳过一些关键假设。然而，在正确设计的情况下，有许多MVP可以同时验证多个关键假设，如需求、解决方案和盈利模式。以下是我梳理的几种构建MVP的思路。

1.贵宾礼遇MVP

顾名思义，贵宾礼遇MVP是指给潜在用户提供贵宾式服务代替拟提供的批量服务，以验证需求假设。例如，《精益创业》一书中提到的Zappos线上鞋店采取的就是这种方式。该鞋店在验证人们愿意在线购买鞋子这一需求假设时，没有批量采购鞋子来测试，也没有建立复杂的电商系统。相反，该鞋店做了一个简单的网页，到线下的鞋店拍了几款鞋的照片上传到自己的网页上，标上与线下一样的价格，冒充成一个销售自己存货的线上鞋店。当有用户下单购买时，该鞋店专门前往实体店购买，并寄送鞋子。通过这种贴心而专业的贵宾式服务，该鞋店逐步积累了越来越多的订单，成功地验证了用户愿意在线购买鞋子这一需求假设。该MVP并没有带来任何盈利，反而花费了大量的路费和运费。表面上看起来该鞋店亏了，但是这种小亏却让企业避免了可能倒闭的巨大亏损。这种小亏对于创业企业而言完全是亏得起的。

把线下渠道搬到线上的企业，如线上蛋糕店、生鲜电商等，在投入大量资金进行系统开发和供应链建设之前，都可以用贵宾礼遇MVP来进行验证。

2.表面智能MVP

表面智能MVP是用人工智能的简单实现替代拟提供的智能服务。几年前，人工智能就成了继移动互联网之后的热门话题。2017年，我们与机器人公司R公司合作。该公司的创业团队在机器人的运动控制方面技术实力雄厚，一直在寻找商业化应用场景。该团队曾有一个想法：打造人形机器人奶茶咖啡店，完全无人值守，利用机器人给人带来的科技感吸引目标受众，从而销售奶茶和咖啡。与其相似的一个公司叫CafeX，刚刚推出了一套全自动咖啡店机器人，售价达20万美元。

有了这个想法后，其创业团队征求我的意见。虽然作为一个视野较广的投资人，我不具备预测未来的能力，并不能确定这个想法是否可行，但我知道该如何验证这个需求的假设。

我：“你们所面向的客户是谁？”

团队：“可以是C端的客户，我们自己投放；也可以是B端的客户，他们布点。”

我：“现在不是已经有很多无人零售咖啡机吗？它们不能解决无人零售咖啡的问题吗？”

团队：“那个没有仪式感。泡咖啡的过程是充满仪式感的，而机器人能够很好地引起人们的兴趣。许多人为了亲眼看到机器人泡咖啡的过程，会购买一杯咖啡，这也是机器人最好的引流方式。”

我：“这是你们自己想出来的吧？”

团队：“我们每次把机器人往商场一摆并让其跳舞，往往都能引起大批人的围观。”

我：“开发这一套系统要多久？”

团队：“可能要两年。”

我：“这样吧。我建议你们先做个MVP，找个人穿上机器人的盔甲，演示一下并收集一下数据。机器人开发的投入是最大的，咖啡机的成本并不高。我们可以先以人作为机器人的代替品，打造一个外观可靠的机器人模型，其成本不会太高，然后让他模仿机器人的动作。你可以告诉客户这款机器人支持语音控制，能识别并理解他的语言。”

R公司的创始团队听了都哈哈大笑，但我并不认为我讲了一个很好笑的笑话。这个需求的假设不就是认为机器人能够引流促进销售吗？实际上，无论机器人还是人工操纵，泡出来的咖啡并没有什么差异，顾客并不在乎这一点。只要让顾客感觉咖啡是机器人泡出来的就能达到需求验证的目的。这就是我说的“表面智能MVP”。

许多用智能手段代替传统手段的创新，都可以用这个方法来验证需求假设。智能设备的开发成本要远高于软件的开发成本。因此，建议创业企业先开发一个表面智能的MVP，以确保需求假设的正确性。曾经有一家创业企业的创始人计划开发一种智能理财投资顾问。他向我咨询如何启动他的创业项目。我建议他先使用人工服务代替智能服务，并观察客户是否愿意为智能服务付费。在开发复杂算法之前，创业企业可以先采用人工方式，为客户提供一对一的礼遇服务。不过在服务中人工客服需要伪装成“智能顾问”，让客户误以为是“智能顾问”，以测试客户的接受度。如果客户接受程度良好，再着手开发智能顾问服务。

3.假卖MVP

假卖MVP就是拿假的“逗你玩”。2020年4月1日，大疆发布了Mamo飞行云台：手机也能飞，简单来说就是一个装有四个螺旋桨的手机壳。作为大疆无人机的用户和航拍爱好者，我会关注大疆的新产品。我附上文案的截屏，如图3-6所示。

大疆可是正儿八经地通过其官方微信公众号发布的这个Mamo飞行云台。文章的行文和图片保持了以往发布产品的一贯风格，图文并茂，还有视频片段，参数描述也非常详细。我一边看，一边惊叹这款产品的神奇。最后，大疆还附上了一个“购买按钮”。我点击进去后，屏幕跳出一句话：工程师还在忙其他项目，这个产品先欠着，愚人节快乐，嘻嘻（见图3-7）。

我不确定这款产品是出于娱乐目的还是大疆正在验证用户对此类产品的需求。如果是后者，那么这就是一个非常成功的假卖MVP。它通过“点击购买”这个动作就能搞清楚有多少人愿意用一定的价格购买这款产品。

这种以假乱真的MVP有点欺骗用户的嫌疑，但它只占用了用户的一丁点儿时间，也不算太过分。如果你觉得实在过意不去，可以考虑附上一个红包。例如，前几年共享按摩椅兴起时，我就曾建议一位想进入这个领域的朋友，开发产品之前应该先设定几个场景，放置几个假的按摩椅，并附上操作指南和二维码；然后做一个简单的网页，标好价格，设置好购买按钮。当用户点击购买按钮时，显示：“对不起，本按摩椅发生故障，我们将及时修复。为表达歉意，请关注我们的微信公众号，可领取1元现金红包。”这样的话，后台就能够准确地统计每天购买按钮的点击次数。通过这些数据，你就可以判断此类产品是否值得投入开发，此类商业模式是不是一个可行的商业模式。如果需要天使轮融资，你就可以用这些数据向投资人展示你的商业计划，证明其可行性，而不是引用一些二手的行业报告或者新闻报道。这样的MVP的开发成本可能都不到1万元。

4.预售MVP

对于一些已经设计好的产品（可能还没有形成成品，只是做出了一个产品原型），在批量生产和承受库存风险之前，我们可以采用“预售”“众筹”等方式来验证假设。在实业创业中，库存常常给公司带来现金流断裂的风险。如果销售毛利为50%，那么最终多一件存货，就相当于你辛辛苦苦卖出去的一件是白卖。尤其是那些受季节性影响很大、更新换代很快的行业，如服装行业、电子消费品行业等，受库存的影响都很大。

现在的图片和视频处理技术非常先进。你可以使用模型和原型制作一些视觉化的宣传材料，接受真实的订单，并在Kickstarter、京东众筹、小米众筹、抖音/视频号等平台上投放少量的广告，通过预收一些订金来验证你的产品是否有市场需求。但是，你也许会想，如果接受了预订，结果在量产时出现问题，比如无法实现预期效果或者成本预算出现重大错误导致销售价格不合理，怎么办呢？答案是退款，解决问题后再考虑换一个平台或品牌名称。

5.试点MVP

试点MVP主要适用于一些连锁业态实体店的创业项目，如餐厅、烘焙店、便利店、连锁诊所、线下培训机构、商品零售店等。做连锁业态，最忌讳的就是盲目扩张。我们曾经投资过一家做烘焙连锁的创业企业N公司。这家企业的创始人是中国乳业龙头企业的创始团队成员之一，在大消费领域有20年的经验。我们投资N公司，主要原因是看好它的团队。但是，N公司获得投资后很快就出现了问题，濒临破产，成为我本人投资过的最糟糕的项目。N公司的问题在于，在扩张之前没有做MVP来验证自己的增长模式，过于乐观自信，盲目扩张。N公司在发家的城市全部是以自营模式开设的店铺，这些店铺本身的运营都有很多问题没有解决，然后直接开始了“城市合伙人模式”的异地扩张，而且第一次合作就承诺给合作方兜底。结果，N公司的异地扩张出了问题，直接导致公司陷入危机。

许多创业项目都选择开设实体店以实现增长，连锁经营则是其核心增长模式。因此，通过试点MVP测试自身增长模式的可行性就变得十分重要。很多连锁业态最初都会选择直营模式，通过直接经营来打磨管理流程、管理体系和质量控制。然而，直营模式受限于自身资金储备，若想扩大规模，就需要寻求外部资金的支持。例如，可以通过联营的模式，让别人投资，而自己负责管理；或者选择加盟模式，让别人投资并按照自己的标准进行管理，自己负责输出品牌和供应链。当企业从直营模式转向联营模式或加盟模式时，之前取得成功的直营店可以被模拟为一个试点MVP，只不过这个试点MVP的投资人是自己而非外部投资者。这时，企业需要解决一系列问题。比如，店铺的业绩怎么核算，店铺与中央供应链之间是什么关系，如何转移货物及材料，如何分配营销费用和支出，如何管理人员以及如何核算客户在一个店铺充值却在另外一个店铺消费的情况等。当所有店铺都是直营店时，这些问题可以被视为左右手之间的协调问题。但当引入联营或加盟的模式，吸引外部店铺投资人后，这些问题就变得复杂了。如何保证外部店铺投资人赚取合理的利润，如何体现中央供应链和品牌营销管理的价值，都需要通过试点MVP来反复打磨和验证。若企业在打磨完善之前就盲目扩张，则很容易陷入危机。

以连锁业态为增长模式的创业企业可以考虑构建多个MVP，以此逐步对假设进行验证。建议从单店试点MVP起步，逐步向多片区、多城市、跨省等不同维度拓展。另外，可根据店铺类型，如商场店、街店、住宅区店、商业区店、交通枢纽店等，来构建不同的MVP。同样地，不同消费水平、人口规模的城市的店铺也可考虑构建不同的MVP。我们孵化的一家消费级教育机器人公司R公司，在铺设线下销售网络时，就选择在全国四个不同级别的城市，采用不同的零售形式进行MVP测试。根据测试结果，他们发现在某一类型的零售店中设置专卖柜台的销售效果最好，于是进行复制。

6.代理销售MVP

在过去相当长的一段时间里，中国的经济发展落后于西方先进的发达国家。我们一直处于追赶、模仿和学习的角色。许多创业思路都是基于国外已经得到市场验证的产品和技术。这些创业者在中国制造出本土化产品，不仅填补了中国市场的空白，而且比起进口的产品更符合中国消费者的使用习惯。例如，在医疗器械领域，因为处于强监管之下，所以有大量国外已经普及使用的产品还未进入中国市场或者远未普及，这给创业者提供了巨大的机会。在医疗器械领域，一家有价值的企业需要具备产和销的能力，既要研发出好产品，也要把好产品卖出去。研发产品需要长时间和大量资金的投入，如果好不容易把产品研发出来了并获得了注册证，结果在销售时却发现产品在中国市场并不像自己想象的那样好卖，或者进不了社保目录，患者用不起，再或者自己的团队没有销售能力，那么辛辛苦苦的研发可能就白费了。既然“研发”和“销售”都是核心竞争力，那么为什么不从能够快速得到验证的销售做起呢？你可以先成为国外某款产品在中国的代理，摸清市场，落实自己的销售能力，建立市场销售网络，然后再考虑另起炉灶。

我将这种做法称为“代理销售MVP”，即先以代理对标企业的产品来验证市场，等到市场得到验证后再研发自己的产品。对标企业可能是国外企业或国内行业的领导者。通过代理销售对标企业的成熟产品，公司可以获取自己的潜在客户资源，建立销售网络和教育客户的机制。随着时间的推移，公司可以顺理成章地开发出类似对标企业的产品，并最终实现替换。这样做不仅降低了风险，还可以用代理销售获取的现金流来支持公司的研发。中国医疗器械龙头企业迈瑞医疗就是这种做法的典型代表。迈瑞医疗在创立之初缺乏资金和人员进行研发，因此选择从代理医疗器械开始，从简单到复杂，从国内走向国际，最终成了行业楷模。

二、转转更健康

不断验证关键假设和探索可行的商业模式是创业企业在整个创业过程中持续进行的核心任务。一旦商业模式得到验证，企业就需要投入重要资源来建立组织，从而执行该商业模式。如果商业假设出现错误，企业就需要及时转型。转型并不代表着失败，相反，初创企业一般都经历数次转型才能找到发展路径和商业模式，这在创业领域非常普遍。因此，转型并不是一件可怕的事情，而是一个必不可少的环节。

专门研究失败创业的网站Failory对80多家创业失败的企业创始人进行了访谈。结果显示，34%的创业企业失败的主要原因是他们的产品或服务与市场需求不相符（见图3-8），也就是说需求和解决方案的假设是错误的。这些企业在发现假设错误后已经回天乏术了。然而，倘若他们采用精益创业的原则，设计巧妙的MVP，便能在早期发现自己的假设是错误的，就可以为转型提供机会。

创业政策咨询机构Startup Genome研究发现：创业企业验证市场的时间往往比大多数创始人预期的时间多出2～3倍。经过1～2次转型的创业企业的用户增长率相比没有经历转型或转型次数超过2次的创业企业平均高出3.6倍，并且获得了2.5倍的资金支持。事实上，在商业模式得到验证之前，创业人往往2.25倍地高估了商业点子的价值。由此可以看出，“转转更健康”。

我也不知道他们是如何统计得这么精准的。但从定性的角度来看，我是完全赞同的。在我们投资的过程中，有许多公司进行了转型，这是很常见的。我投资早期企业都会做一些商业模式评估、现金流预测。但是，我心里很清楚，这些评估和预测只是帮助我分析公司的风险，与公司未来发展路径相符的概率很低。许多企业本来想朝着A方向发展，但最终去了B方向。虽然这与我们最初设想的大相径庭，但存活下来并可持续发展就是成功的。这也是为什么在早期的创业投资中，团队的作用非常重要。有些团队不仅在创业过程中有方法，而且非常有韧劲，就像打不死的小强，他们能够迅速调整策略，走一条不同的路线。另一些团队则会一遇到挫折就无法自救，可能是因为他们选择了错误的创业方法，耗尽了“弹药”，也可能是因为他们不够坚强，面对不符合预期的假设而束手无策。

低风险高胜率的第3条创业家规：

实践是检验理论的唯一标准，MVP（最小可行性产品）就是最低成本的试错方法。该转型就转型，留得青山在，不愁没柴烧。 VKmjRoD9abPITXidKO3e3Ti6opNmRKgRqaRuJl8zMrK/6/TNPphEPwIOQmqpzDFZ