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“战略”一词源于希腊语“Strategos”，其含义是“将军指挥军队的艺术”。1965年，美国经济学家安索夫（H.I.Ansoff）所著的《企业战略论》一书问世后，企业经营学中开始应用“企业战略”一词，从那时起，“战略”一词还广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。在现代社会和经济生活中，这一术语被应用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
对“企业战略”一词至今尚无统一的定义。菲利普·科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要制订一个达成其目标的全盘的、总的计划，这叫作战略。迈克尔·波特认为，战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。企业经营战略是企业根据内外部环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制订企业规划和计划的基础。战略就是确定目标并根据目标决定行动方向。有效的企业战略是目标与手段的有机结合。没有营销目标，就无从制定营销战略；没有营销手段，目标就无法实现，也就无所谓营销战略。因此，企业的营销战略，既要规定企业的任务和目标，又要围绕这些任务和目标的实现，确定营销计划和营销手段。
（1）全局性。任何企业战略都是研究全局的谋划方案。所以，企业战略的确定应从整个企业的生存和发展去考虑。企业战略的全局性要求企业的决策者一切从大局出发，如果某项企业战略只对企业的某个部门有利，而不利于企业的整体发展，就不能采用。当然，重视企业战略全局，并不是排斥或忽视市场营销过程出现的局部问题。聪明的企业决策者，应从局部与全局、部分与整体之间的相互关系中对营销系统加以全面把握，使各个局部的营销战略与企业的整体战略得到协调发展。
（2）长远性。企业战略是着眼于企业未来发展的战略。因此，它首先要解决的就是对企业发展和长远利益产生重大影响的问题。企业战略的长远性，要求企业决策者必须放眼未来，对企业的经济运行环境及其发展规律具有清醒的认识，在把握全局的基础上，对企业进行长远谋划。实践证明，片面或盲目地追求企业短期利益，往往会造成企业发展战略上的失误。
（3）适应性。企业战略必须适应市场环境的变化。当市场环境发生变化时，企业的战略也需要做出相应调整，只有那些根据市场营销环境不断调整企业战略的企业，才能在激烈的市场竞争中处于较有利的地位。
（4）关键性。企业战略的关键性决定了它在市场营销中的地位。企业战略关系到企业的生存和发展，如果一个企业在战略上犯了错误，方向错了，战术再高明也于事无补。因此，在环境多变和竞争激烈的市场中，企业决策者要想使企业获得长期发展，就必须对企业战略给予足够重视，通过制定企业战略来统一营销活动的步骤，指明企业的发展方向，以获得最大的战略效益。
一般来讲，企业战略由以下四个要素组成。
经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。它不仅反映企业目前与其外部环境相互作用的程度，还反映企业计划与外部环境发生作用的要求。对大多数企业来讲，他们应根据自己所处的行业、自己的产品和市场来确定经营范围。企业确定经营范围的方式可以有多种形式。从产品角度来看，企业可以按照自己产品系列的特点来确定经营范围，如半导体器件公司、机床公司等；也可以根据产品系列内含的技术来确定自己的经营范围，如计算机公司、光导纤维公司等。
资源配置是指企业过去或目前资源及技能配置的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业目标的实现程度，因而，资源配置又称为企业的特殊能力。
通常情况下，当企业面临重大的战略挑战时，大多数获得成功的企业会有三种反应：第一种，企业的经营范围和资源配置都发生了变化；第二种，企业的资源配置模式发生了变化；第三种，企业的经营范围发生了变化。而那些在重大战略挑战面前没有获得成功的企业，一般不会发生上述反应。这说明，当企业针对外部环境变化考虑采取相应的战略行动时，一般都会对已有的资源配置模式进行或大或小的调整，以支持企业总体的战略行为。
竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位。竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。
协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的效果。也就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果，在企业管理中，企业总体资源的收益要大于各部分资源收益之和。
企业战略的构成要素对企业效能和效率的影响不同。效能是指企业实际产出达到期望产出的程度；效率是指企业实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比。在企业战略的构成要素中，企业的经营范围、资源配置和竞争优势一般决定企业效能发挥的程度，而协同作用则是企业效率的首要决定因素。
军事上习惯于用战略和战术来区分不同层次的决策。而在企业战略范畴内，通常将战略分为总体战略、经营单位战略和职能部门战略三个层次。
总体战略又称公司战略。总体战略是企业战略中最高层次的战略。其主要内容包括：公司的经营发展方向、公司各经营单位之间的协调、有形资源的充分利用、公司的价值观念和文化环境。从战略的四种构成要素的作用来看，经营范围和资源配置是总体战略中的主要构成要素，竞争优势和协同作用应根据企业的不同需要进行具体分析，其作用重要与否不能一概而论。总体战略具有如下特点：
（1）从形成的性质看，总体战略是有关企业全局性、发展性、整体性、长期性的战略行为。
（2）从参与战略形成的人员看，企业制定与推行总体战略的人员主要是企业的高层管理人员。
（3）从对企业发展的影响程度看，企业总体战略与企业的组织形态有密切的关系。当企业的组织形态简单、经营业务和目标单一时，总体战略就是该项经营业务的战略，即经营战略；当企业的组织形态为了适应环境的需要而趋向复杂化、经营业务和目标多元化时，企业的总体战略也相应复杂化，如形成多种经营战略等。
经营单位战略又称经营战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。
经营单位战略主要是针对不断变化的外部环境，保证企业内各经营单位、事业部或子公司在各自的经营领域里有效地开展竞争。为了保证企业的竞争优势，各经营单位要有效地控制资源的分配和使用。同时，经营单位战略还要协调各职能层的战略，使之成为统一的整体。因此，从战略构成要素看，资源配置与竞争优势通常是经营单位战略最重要的组成部分。在多数情况下，经营范围与产品和细分市场的选择有关、与产品和市场的发展阶段有关，而与产品和市场的深度与广度的关系甚少。在这个层次上，协同作用显得更为重要，要对经营单位中不同职能领域的活动加以协调。
经营单位战略与总体战略有很大的区别。首先，两者的参与人员不同。总体战略形成的主要参与者是企业的高层管理者，而经营单位战略的主要参与者是相关的各事业部或子公司的经理。其次，两者的重要程度不同。总战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略计划，对整个企业的长期发展产生深远影响，而经营单位战略则着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，只能在一定程度上影响总体战略的实现。
职能部门战略又称职能层战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划。职能部门战略能使职能部门的管理人员更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证达成企业目标。
从战略构成要素来看，协同作用和资源配置是职能部门战略的关键要素，而经营范围的重要性较低。协同作用是在单个职能中协调各种活动，并将这些活动联合起来。
职能部门战略是由企业职能部门的管理人员在总部的授权下负责制定的。首先，与企业总体战略相比较，职能部门战略主要用于确定和协调企业的短期经营活动，具有期限较短的特点；其次，职能部门战略能为负责完成年度目标的管理人员提供具体指导，使他们知道如何实现年度目标，比企业总体战略更为具体，具有具体性强的特点。