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从品牌历史看到品牌未来，品牌领域基本不变的底层原理是什么？品牌的本质是在顾客心智中形成“烙印”，建立顾客对品牌的信任联结。为了更深入地认识品牌，我提炼了品牌五大原理：品牌信任原理、社会监督原理、品牌溢价原理、品牌资产原理、品牌成本原理。
在本书中，关于品牌的基本原理，在不同的章节里，都有体现，不同语境会有不同侧重点的表述，在这里，我系统地总结罗列，目的就是让大家形成串式记忆。
1.品牌信任原理
品牌与消费者的信任关系，是重复博弈机制建立的，消费者相信某产品，通过品牌来识别购买产品，久而久之，该品牌成为顾客信任的品牌。
我们通常说的，做品牌需要长期主义思维，其是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。
例如，在高速公路服务区的饭店吃饭购物，不但质量不高，而且价格贵，山寨货也特多，顾客经常被骗、被宰、被坑。店家希望一次在你身上获得更多好处，得到最大利益，并且判断你再来的次数很少，复购的概率很小，所以也不管给你带来什么伤害。因为这是一次博弈，店家的信任成本低，可以为了卖货而卖货。
但是在社区超市、街边餐馆，你会得到价格公道和质量有保障的服务。因为他们希望你经常来消费，只有你经常来复购，才能带来更多收益。这是一种重复博弈机制，店家违约的成本高，其不仅要卖货，还要考虑能长期卖货，这就需要品牌经营思维。
品牌的信任强度有三个层级，初级是知名度，中级是满意度，高级是忠诚度。品牌的知名度越大，满意度与忠诚度越高，就越值得信任。
2.社会监督原理
社会监督原理，是指品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制，成为品牌就要受社会监督。
品牌是产品销售带来的结果，高销量产品的牌子成为消费者信任的牌子，就建立了品牌。一旦建立品牌，你就要接受消费者的监督、社会的监督。如果你犯了错，社会、消费者就会惩罚你。
从管理经济学来说，若靠国家法律来管理成千上万的企业行为，其成本必然太高，品牌作为联结企业与消费者的媒介，正好发挥了监督管理企业行为的作用。通过消费者的监督、社会的监督，极大地降低了社会监督成本，降低了消费者的维权成本。品牌越大，其社会监督成本就越低。
品牌的社会本质在于降低社会监督成本，品牌的覆盖区域反映社会监督成本的高低，品牌所覆盖区域越广，社会监督力就越强，社会监督的成本就越低。为什么说全国品牌是大品牌，就是因为这个品牌可以接受全国人民的监督。
3.品牌溢价原理
品牌溢价原理是指同样的产品，一个品牌能比竞争品牌卖出更高价格，这个溢价能力体现在各品牌中。
品牌存在于消费者的头脑中，它是一种根植于现实中的感知实体，但是反映的是消费者的感知和偏好，这无形中就支持了品牌价值——品牌溢价。
品牌化是创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务知识，在某种程度上明确他们的决策，为产品附加情感和信任，有了情感和信任价值后，消费者的心理就会发生变化，而这个过程可以为公司创造品牌溢价。
品牌溢价是产品或品牌的附加价值，在消费者心智中，塑造高于其他品牌形象的感知，就可以为公司创造更高阶的品牌溢价。
4.品牌资产原理
从企业经营的角度而言，经营有两个视角：一是成本，二是投资。成本很好理解，那么投资需要什么？就是我们需要投入生产产品、经营企业的成本，这个过程中形成的就是资产。
我们从传播学、心理学的角度来定义品牌资产：它是关于企业所有品牌营销带给消费者的心理事实，它是消费者对品牌的认知和记忆带来的企业利润收益，这些认知和记忆是消费者在一段时间内对品牌的所看、所读、所学、所听、所想及所感。
第一层意思是，品牌资产与消费者认知相关。基于消费者的品牌资产是对品牌知识的感受。在品牌营销活动中，与不能被识别相比，当品牌能被识别时，消费者对产品及营销方式表现出更多赞许，反映品牌具有正面的、容易被认知和被记忆的、基于消费者的品牌资产。
第二层意思是，品牌资产的形成与时间相关。在一段时间内，一旦品牌知识被消费者快速地、轻松地认知和记忆，便可形成品牌资产。同时，随着时间的推移，这些品牌资产会逐渐被消费者所遗忘。
品牌通过开展让消费者认知和记忆的连续营销活动，形成并积累品牌资产，最终成为认知的护城河。基于品牌资产的保值、增值，形成品牌护城河的规律，就是品牌资产原理。
5.品牌成本原理
品牌经济一旦形成了价值生态，就能建立全产业链的信任体系，可以显著降低信任成本，各资源要素组合的摩擦成本就会大幅下降。
从科斯交易成本角度来说，品牌是企业在认知中竞争的基本单位，品牌的存在价值在于利用品牌资产建立品牌壁垒，以此来降低企业的外部交易成本，同时提高对手的外部交易成本。
一个陌生的产品要建立品牌，需要营销来实现，这就需要企业支付营销成本。一旦建立了品牌，就可以降低企业的外部交易成本。产品成为品牌的成长路径，客观地反映了“先舍后得”的品牌成本规律，这就是品牌成本原理。
品牌成本原理的启示是：企业需要营销来建立品牌，即产品成为品牌之前“先舍”——需要营销成本来完成品牌孵化；成为品牌之后“可得”——可以形成品牌壁垒，降低企业与外部的交易成本。