二、品牌经营：从商品到感知的飞跃

品牌战略和企业战略的合一，意味着企业经营的方式是双层的经营体系。简单来说，普通企业开的是单层车，品牌企业开的是双层车，这就是品牌经营双层车模型。普通企业满足的是单层需求，品牌企业满足的是多层需求。而为了获得社会的认可，企业需要进行声誉管理。

1.声誉管理与多层次顾客需求

彼得·德鲁克在其著作中没有系统阐述品牌系统对企业经营的影响，但也将企业看作是双层结构的，企业是一个盈利主体，同时也是社会器官。这个自称为社会生态学家的管理学者以为，企业存在基于用户的需求并满足这种需求。德鲁克推崇马斯洛需要层次理论，认为企业只有满足用户多层次的需求，才能够更好地服务用户。

品牌经营即是对于企业社会职能的阐述，这样的表达对于读者来说有点文绉绉的，不好理解。德鲁克在《管理的实践》一书中，阐述了这样一个观点：企业置身于顾客社区中，需要解决企业存在价值的问题，保持自己的社会声誉。也就是让自己盈利，对顾客有利且对社会无害的事情，企业可以去做。

2.品牌经营降低交易成本

如果说品牌战略就是在企业和顾客之间拉一条直线，这就很好理解了。在企业识别系统理论中，企业需要建立标准化、多层次的识别系统，使用户在企业丛林之中一眼就将其认出来，这种就是企业降低成本的方式。

随着信息经济的发展，快捷的信息互动模式成为企业降低内部和外部成本的主要管理形式，这就需要重新思考科斯的交易成本定律的问题。企业本质是一种资源配置的机制，企业与市场是两种可以互相替代的资源配置方式。

在当下，品牌企业越来越成为价值链的管理者，并且通过打造更友好的用户界面，扮演着“协作企业代表人”的角色，直接面对用户。谁拥有用户，谁靠近用户，谁就拥有市场权力，品牌价值链上的链主企业往往具备更高的运营效率，因此，使整个价值链的运营成本得以降低。

品牌代表了信息时代交易成本理论的一种演变。成本理论和溢价理论纠缠在一起，作为品牌企业，既要提高供应链的效率，降低成本，又需要借助所有的溢价机制，为整个价值链上的企业创造高附加值，这在另一个层面上，为企业发展提供了空间。

3.企业品牌战略是为了超越竞争

对于市场竞争，公认的模型是五力竞争模型，它是迈克尔·波特在20世纪80年代初提出的。他认为，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量——供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、同业竞争者的竞争能力。

波特的五力竞争模型是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以，这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力和现有企业的竞争战略决策。

例如，顾客想吃川菜，就会在街上寻找川菜馆，这种选择带有一定随机性，如果餐馆在1000米之外，顾客很可能会临时改变决定，改吃湘菜，因为这个湘菜馆就在前面200米的地方。但如果有一个人坚持吃川菜，那么大家需要再走800米，这些都是瞬间的选择，其考验着商家的品牌召唤能力。

多品牌竞争环境中用户的瞬间选择行为，是本书研究和探讨的重点内容，复杂性的品牌竞争，其难点也在这里。

每一个选择未必是最佳选择，却是考虑成本因素和关系因素之后做出的有限综合选择，供应商、购买者、新进入者、替代品和同业竞争者都在影响竞争，但品牌企业往往基于用户的需求，给出针对性的解决方案。解决方案强调符合用户的整体身份和心智，而不仅仅思考成本和议价要素。

从品牌战略系统来看，品牌在一定程度上超越了五力竞争模型。从用户市场的直接观察来看，市场真实的运行机制更加复杂，所有用户面对所有企业，理论上有无限选择，但实际上，在微观层面，每一个用户的选择都是有限的，每一个用户只能在有限信息的基础上进行筛选，所谓最佳方案都是针对每一个用户的认知现实而做出的有限选择。

回到品牌双层车模型概念，品牌经营是商品到感知的飞跃。品牌企业在第一层车厢里经营的是自己的商品和服务；在第二层车厢里经营的是自己的品牌。处于第一层的经营者理解不了第二层的品牌经营逻辑，二者之间很难进行价值观对话。两种经营者对于“什么是财富”的定义是不同的，非品牌经营者往往对于虚拟价值缺少必要的感知能力。

一个品牌企业经营的是品牌的双重属性，基础层是商品属性，这是功能价值，上层是精神属性，这是虚拟价值。工业社会的本质是复制，所有人都在复制产品，从产品到产品。IP思想就是产品本位，到今天为止，很多产业链上的底层企业，依然抱持着产品主义思想。

密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年提出了4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销四大要素。

4Ps营销理论，将产品权重降到了四分之一，企业仅仅拥有产品是不够的，意思是，你仅仅做好了25%的事情。记住这句话，仅仅拥有产品，哪怕是优质产品，在我们的市场里，也仅仅做了四分之一正确的事情，还有四分之三的事情要在市场中完成。

四分之三的事情，其实是在品牌双层车的第二层完成的。这是基础常识，但基础思想的力量是无穷的。大部分人在市场中吃亏，不是亏在观念是否时髦上，而是亏在这个基础之上。

我跟一个知名连锁餐饮集团的总裁表述过相似的文字：有产品的人、有产品的企业，其只完成了四分之一的工作。企业品牌战略中，至少要拿出一半的精力来经营用户的品牌感知。这不是什么新观念，而是从20世纪60年代就有的营销基础常识。

谁占据了用户的心智，谁就能够在竞争中拥有对手难以超越的优势。你自己是谁已经不重要了，重要的是大众是如何看待你的，你在大众心里的位置到底是什么，这才是经营的核心。 +ZTZQ/herltuwhJvVSIw3FmcKBmQzbikg8ROLWPKAbCWD0dYf+FA4UczX7iLcAG2