导读

品牌的英文是“brand”，为“烙印”之意。品牌是产品的牌子，是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度；同时，品牌是一种图形符号、一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

一个人如果喜欢美食，就会关注好吃的东西，这就是其作为一个消费者的偏好。人人都有偏好，有消费偏好的人形成一种共识，就促进企业诞生了品牌。品牌如果有了全流程的管理系统，经过验证，十分有效，就能够成为不受地域和文化限制的全国或全球品牌。

创立品牌就是建立一种群体关系。品牌企业建立一种不受绝对控制的抽象关系网络，这对经营者来说是一个挑战。群体关系是活跃的，是需要企业投入成本去维护滋养的，是一个看不见的共识。企业为这个共识花费许多钱，而这些钱不是存储在公司的账户里，而是存放在用户的心智里，在非品牌人士看来，这是一件不靠谱的事情。从“入袋为安”到“出袋为安”，这个新账很容易让人发蒙。

对于创作一本针对中国企业的品牌顶层框架系统设计的书，从发心到执笔，已经经过了十年的时间。所有实战和追随理论都是为了找到品牌运作的常识，找到可以复制和移植的经验，再将其变成文字和朴素的模型，这是本书想要表达的内容。

我们总是说品牌定位和用户心智占位，但我在做咨询的过程中发现了一个事实，一些企业品牌经营者的品牌心智模式有问题，他们认为品牌等于卖产品。这是典型的品牌落后思维，也是弱势品牌思维，一个没有顶层设计的品牌注定是弱势品牌。

弱势品牌，谁都能做，谁都在做，人人都是品牌，这意味着没有品牌。其实分辨出强势品牌和弱势品牌的方法很简单：强势品牌拥有一定的定价权，越卖越贵，有一定的溢价能力。强势品牌可以比弱势品牌卖得更贵，但不会流失用户，而弱势品牌一旦涨价，用户就作鸟兽散，这是作为弱势品牌悲哀的地方。

尽管大家都喜欢短期实惠，对于“战略”两个字有一些抗拒，但品牌运营是需要战略能力的，这句话作何理解？可以这么说，品牌运营要考虑企业内所有的因素，并且能够将所有经营管理因素整合起来，硬能力和软能力，包括产品、名称、包装、价格、口碑、服务人员的语言表达方式，甚至人的行为等，都需要变成一个整体，而这种综合能力要求企业必须成为一个整体，一个有协同能力的整体。

这种整体运作能力，就是本书要表达的主题。完成品牌战略整合之后，跟随而来的就是品牌资产概念。企业要将品牌资产贯穿于企业的品牌营销活动中。企业营销不仅是要卖出产品，还含有两项战略目标，即建立品牌和管理品牌资产。品牌营销活动和普通的营销促销活动不同，销售产品就是产品交易，不涉及价值观的传达，但是品牌营销却是一整套的传达模式组合，其需要一个完整的战略系统来确定品牌运营流程。

确定品牌要素，实现整合营销传播，建立多个次级品牌，和主品牌形成互镀关系；建立企业品牌和产品子品牌矩阵等，形成一个组合，这需要运用金融资产思维来建立数据模型。对品牌资产进行量化评估，既要符合企业的经营数据，也要符合一般的品牌资产的评估模型。

2021年，全球品牌价值最高的企业是亚马逊，品牌总价值为6830亿美元。如果说老板手里有什么东西可以证明这个品牌值这个钱，大概就是一个保险柜就能完全装下的几个产权证明，剩下的都是看不见的共识。

品牌资产在自己的企业中发挥了多大的价值，这是一个关键参数。对于品牌资产的评估，一方面要看企业的财务营收，另一方面要看品牌对企业财务成果的影响力，这是一个百分比值。这里形成一个简单的算法：去掉品牌，企业还能靠其本身的吸引力销售多少？不同的企业百分比值不同，大体上能够评估出一个企业的品牌资产价值。

在创作这本书的过程中，我选择了竞争门槛比较低、市场竞争白热化的餐饮连锁企业作为品牌顶级设计的主要研究对象，并辅以其他案例。原因当然可以解释，餐饮行业是一个足够大的行业，仅以国内市场为例，一年产值就有4万亿元，另外，该行业同质化竞争十分严重，经营环境充满不确定性，社区里或者街区里，餐饮企业随时开业，随时倒闭，这给我提供了品牌研究的视角。

餐饮行业涉及一个很长的生态产业链，其中不乏鲜活的案例，多个品牌学术圈的人士建议我长期跟踪连锁餐饮品牌，理由只有一个：餐饮行业是鲜活的，能够为品牌研究者提供所有的观察视角。国际学者喜欢研究麦当劳，研究它们背后的架构，也是基于同样的思考。

在品牌营销领域，有无数理论可以提供支持，而理论必须服务于现实。随着经济环境复杂化，品牌顶层设计需要面对现实和面向未来，重塑品牌经营者的品牌思维，搭建品牌战略结构，并且形成战略共识，在共识基础上设计品牌管理系统。

基于此，本书分为7章，其中，品牌战略定位是企业整体发展战略的方向性定位，是品牌战略设计的起始点；品牌营销战略是品牌顶层设计的重要部分，是打造核心竞争力的关键；品牌认知战略是从培养消费者认知角度来谈如何规划品牌营销操作。这是品牌战略设计的三个重要部分，也是重要构成。新消费品牌战略与品牌焕新战略是从新品牌与老品牌两个角度，来分别阐述品牌战略的设计与实践过程；单一品牌矩阵战略、品牌雁阵战略、品牌榕树战略是从品牌战略纵深角度谈及的三种品牌战略运营结构；原产地品牌战略和全球化品牌战略是围绕品牌走出去的战略讲述的两个内容方向。

刘述文
2023年1月