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彼得·德鲁克认为，营销的目的就是创造顾客，减少不必要的推销行为。一般而言，品牌营销就是以一种系统化的方式创造顾客。以某餐厅为例，因为味道好和老板娘的热情，一些人慕名而来，进店用餐，这就是因为该餐厅的美誉度有足够的吸引力。品牌营销战略在本质上就是给消费者植入一个思维跳跃的进程，借助品牌符号让无形的营销系统与消费者建立关联，让消费者跳过性价比思维，直接做出购买行为。
1.品牌营销的成本和颗粒度
品牌运营战略是一种低成本的运营战略，和一般非品牌运营者的思维刚好相反，从管理模式来看，品牌营销的成本要低于人海战术的推销成本。
用符号替代说教，用情感体验替代理性思考，用身份和人性的超越性描述替代功能比较，正是这三板斧，使品牌营销能够提供新的竞争能力。
某鸡火锅的连锁餐厅老总，同时也是散养鸡鸡场的场主，说：“我理解品牌的价值，我没有必要将几万只鸡每一只都起一个名字，叫回来喂食，我就买了一面锣，到了喂食时间，敲一下锣就可以了。漫山遍野的散养鸡听到锣声，会争抢着回来吃食。”
我觉得这精准地表达了品牌营销的价值，在敲锣声音中，封装了喂食的行为，也封装了每一只鸡的愉快自我体验，这就是一种典型的品牌营销战略的内核。
对此，我好几次进入散养鸡鸡场，观察这些行为。我和场主也探讨了粉丝经济和宠粉行为，这种互联网时代的典型营销模式。
他说：“将顾客当成宠物的思维是完全错误的，品牌营销的悲剧就是不小心将战略品牌营销变成了生活服务业，生活服务业不是不好，那是无限成本投入的辛苦游戏。一只一只喂食，问每一只散养鸡开心不开心，那是小朋友才做的事情。”
确实，我们在做新品牌战略的时候，不必被最新的时髦概念吸引，而应该回到品牌战略的本质。品牌营销战略本来就是为大规模工业化营销做准备的。小而美的品牌虽然也是品牌，但和品牌价值的战略性和规模企业的扩张目标背道而驰。
实施品牌营销战略，绝不是提高营销成本的行为。
在品牌营销战略制定过程中，我无数次被客户问了同样一个问题，品牌营销战略在制定过程中，需要什么样的顾客颗粒度？
乔布斯创立了苹果品牌，但乔布斯没有必要和每一位苹果用户对话，这就是顾客颗粒度的问题。即使很忠诚的顾客，如果不是企业品牌方邀请，也不会展开这种对话，而是采取媒介传达的方式。认同品牌传达的设计美学、认同自己的身份、习惯使用品牌方设计的操作系统、满足于自己产生的品牌体验和产品体验，这就是一个品牌所能表达的内容。
餐饮连锁行业是典型的重服务行业，需要设定服务标准，设立完整的品牌表达体系，需要思考成本的边界；对于大众表达，需要表述自己的用户是什么样的人，因为企业的服务和表述行为需要配称这样的身份。创造更好的体验，并把体验提供给大众媒体，这种间接性能够带来更大范围的传播价值，提升品牌影响力。这叫做品牌弱关系管理。
2.马斯洛需求层次理论
一般来说，营销书籍中都会提到马斯洛需求层次理论，本书作为品牌顶层设计类的书籍，注定需要在这个理论面前停留。我们需要在前人理论的基础上向前一步，结合现实，使知识变成一种不假思索的本能，这样才能在商业实践里知行合一。
对于马斯洛需求层次理论，一般书籍都使用五个层次的模型，分别用五个词来表达：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊需求、自我实现需求。
一些制定品牌营销战略的团队，在实战过程中，确实发现了一些已经溢出这五个层次的行为。这些需求都是向外求的东西，那么内在迸发的一些目的需求就囊括不进来，比如企业家精神就很难用自我实现来概括；满足好奇心和探索精神，也需要更加细腻的解释。
多年来，一些需求溢出和用户洞察，让我觉得在品牌体验中应该有更加细腻的表达内容。《普通心理学》在介绍马斯洛需求层次理论的过程中，将需求分为七个层次，即生理、安全、归属、自尊、自我实现、认知和审美需要。
在阅读参照了多个理论体系之后，我觉得这个认知模型符合我的工作之路。
消费者认为有价值的因素或消费者购买的决策要素，往往不能用商品的“质量和价格”来表示，如时髦、舒适、美观、大方、名气、体面、流行、有趣、方便、轻巧、耐看等，甚至“高价”也可以成为客户追求的价值，礼品市场和奢侈品市场就是这样。就像人们经常说的，“我不是要买电钻，而是要买那个孔；我不是要买汽车，而是要买速度、地位、权力、尊重、欲望；我不是要买化妆品，而是要买美丽、自信、回头率、爱情”。这些都包含于马斯洛的需求模型。
作为一个普通消费者，在购买过程中，能够用感官分辨出品牌，而这个品牌仅用一个符号表示。关键的问题是，这个品牌符号里到底封装了什么样的体验内容。
现代经济学的可怕之处就在于研究者将人性研究透了，有购买力的中产阶层本质上就是一群被说服者。定位理论在这样的认知之下应运而生。定位理论高大上的条条框框背后其实只有一句话：在消费社会里，需求是可以被操纵的。
品牌定位现在已经变成了一个流派，无数跟随者丰富了定位思想，其实定位思想的本质很简单：我来告诉你你是谁，我的产品可以证明你是谁。在人心中重复植入欲望之后，让消费者以为这就是自己的真实需求。
在七个层次的马斯洛需求层次框架中再回看餐饮市场，那些顶级的厨师做美食，整个过程行云流水，顾客不是在吃饭，而是在欣赏一种手艺，这已经变成了一种艺术，以审美为核心价值的品牌可以容纳技术之美、工艺之美和艺术之美，而这一切表达，均达到了身心统一的地步。这也是新品牌的美学体系。至今为止，对于中国品牌来说，还须继续努力。
3.强势品牌营销战略和品牌体验封装
企业的本质是为了盈利，品牌战略制定者也不是艺术家，这是一种自我认知，不管世道如何变迁，企业行为必须符合一个商人的身份。
品牌是在什么情况下诞生的？只有当一个顾客走进超市的时候，看到十种袜子、十种毛巾、十种肥皂、十种洗发水的时候，才会诞生。顾客呆住了，她在超市里，实在不知道怎么选了，每一次购物都很烦恼，这种烦恼让很多企业看到了自己的机会。那么，我们该如何去影响用户的心智呢？
这里就有一个决策疲劳的概念，用户其实是不想动脑筋的。他们也没有那么多精力来分辨十个完全同质化的商品。用户的大脑里需要一个列表，将自己认为最好的产品列出来，省得每一次购买都要伤脑筋。
强势品牌在这个抽象的列表里排在第一位。用户通过品牌认知到达产品，这是一个基于用户心智的假设，而如何构建强势品牌，凯文·舍恩·凯勒作为概念提出者，阐述了其核心概念，强势的品牌资产就是基于客户的认知。
企业内部人员定义不了品牌，品牌战略营销首先强调的就是倾听用户的心声，企业要做的事情就是去放大用户的表达。建立品牌是长期战略管理的意识导致的，品牌团队是品牌的守护天使。而顾客喜欢几乎决定了一切。我们甚至可以用一句话来表述：品牌就是讨人喜欢的学问。
建立强势品牌，需要建立丰富的认知，也就是我说的，品牌体验封装。品牌体验封装是我在做咨询方案的时候，为了工作方便提出的一个词语。品牌体验封装就是要将品牌的故事和叙事讲好，品牌经营就是经营顾客的大脑。品牌管理需要关注用户喜好的变化，弱势品牌总喜欢找一些大的机构来背书，但强势品牌认为，品牌在被消费者认可之后才成立。
一切为了顾客喜欢，基于顾客喜欢建立强势品牌，这是一个朴素的思考。对于很多非高精尖创业者而言具备很强的借鉴价值。以卤味小吃品牌绝味鸭脖为例，其一直奉行让顾客讨喜的品牌目标来创立连锁品牌。在全国拥有上万家连锁门店，年销售额达到了50多亿元。那么一个品牌管理方如何管理上万家门店呢？
绝味鸭脖采用中心化和网格化的全流程管理策略，采用“一个市场，一个生产基地，一条配送链”的生产经营模式，这保证了品牌味觉体验的一致性，品牌管理者能够在用户那里得到真正的反馈。标准供应链使门店的工作变得简单，就是卖产品、卖体验、做社群。
品牌管理服务标准化、系统化和精细化，统一形象、培训、促销、定价和配送。虽然是小吃品牌，但在管理体系上则参照麦当劳体系进行对标，这保证了整个品牌体系在运作过程中不会变调。
绝味鸭脖采用了品牌加盟+统一管理的模式，即95%为加盟商、5%为品牌直营商，突出了终端经营主体地位。品牌直营的价值虽然份额较少，但能够直接触达用户，和年轻人生活紧贴在一起，知道年轻人的价值观和消费行为，实现了终端制胜。
绝味鸭脖直营的价值，在于其起到了市场传感器的作用，实现了“线上营销线下落地、多平台移动支付、外卖闪电送达、消费大数据分析”，实现了数据化。
绝味鸭脖只是一个非高科技的小产品组合，已经取得的强势品牌经验，对于品牌研究者具有研讨价值。从传统小吃到上万家门店的连锁品牌，再到构建数字一体化的数据管理系统，这个品牌管理系统已经打磨得很好，一旦进行系统整合，就有机会成为美食的生态平台。一个小产品里照样找到了强势品牌的基因。其他小产品品牌可以借鉴绝味鸭脖的成功经验进行重新设计，从而获得巨大的发展机会。
4.品牌链式营销模型
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版了《营销管理》。科特勒认为，消费者在知道如何选择的时候，企业中的营销人员，有责任让他们快速地做出选择。科特勒给出了两个工具：一个工具叫STP，另一个工具叫4P。
其实，这两个工具是一个上下位的关系，上位叫STP战略，由市场细分、目标人群、产品定位三个重要词组成，在这里不过多解释，只提出三个问题：
①你要占领哪一片市场？
②你的用户到底是谁？
③你要给用户画一个全景式生活图像，你的产品定位是什么？
我们前面提到的是4P，其实在营销学上是一种战术组合，是由杰罗姆·麦卡锡提出的：产品、价格、渠道和促销。企业在做营销的时候，大体上就是在这4个词中进行平衡，找到一个最恰当的点，这就是4Ps。
营销学上有一个梦，就是让营销精准起来。这是大卫·奥格威的话：“我知道广告50%都是浪费的，但我不知道哪个50%是浪费的。”在大众媒体时代，品牌和用户是分离的，品牌的本质就是影响用户的行为，跳过分析直接购买。品牌方的工作也只能做到这个程度。
在数字化品牌营销战略中，用户的需求可以利用大数据进行评估，品牌体验和广告推送给谁，就变成了一个算法和如何分发的问题。
品牌链式营销模型在这个时代被提出来，这个营销模型一开始就是在中国营销圈产生的，主要诞生在一些网络平台的培训系统中。在理论模型中，市场供应链需要倒置过来，从用户内心没有被满足的需求出发，开始一个链条，一直连接到生产线，协同定制经济来满足用户的需求。
简单地说，商业人士都要研究人的欲望，尤其是共通的欲望，一个欲望对应一个商品，将整个供应链全部倒过来，借助数字系统，让客户决定生产，让客户参与到整个供应链进程，并形成完整的体验。客户尤其是关键客户在深度参与之后，会产生情感联结，会不遗余力地推送自己的体验，这就形成了一个循环。
在法律允许的情况下，借助人工智能系统，品牌营销服务正在变轻，人工智能服务系统能够记录用户的行为并进行分析，将高价值客户群体过滤出来，形成企业自己的客户数据库。
拥有客户数据库不是一个终点，而是一个起点，品牌营销战略需要和客户结合在一起，研究客户的未来需求，让企业在一边测试一边经营中，获得更好的实战经验。
5.品牌社区和用户社区
顾客、客户和用户三个词，大家总是混淆，在翻译成外语的时候，就是一个词语，实际上，三个词是对商业服务对象的细腻区分。顾客往往用在门店服务业中，是指一些零售业和服务业中的一般消费者；客户往往是商业企业间的合作关系人、生意伙伴、产业链协同者；用户则是消费者和生产者合一的人，他们既是企业产品和服务的消费者，又会参与到企业的前端进程中，帮助寻找新的用户。
品牌关键用户策略，主要针对的对象就是第三类消费参与者。意见领袖策略在品牌消费过程中，几乎是一个永恒策略，几乎所有品牌营销策略都会使用。
知名营销学者赛斯·高汀在《部落》一书里说道：“传统的企业还在营销，聪明的企业已自建部落。”这本书成书于20世纪90年代，书中没有做出具体的预测，但基于用户社区的思想，对整个营销学界都产生了深刻影响。
对于品牌战略营销体系而言，用户社区思想提供了一个大致的方向。有一个好概念，经营者就知道接下来二十年该和谁在一起做什么样的事情，这就够了。
还是以绝味鸭脖为例。绝味鸭脖几乎同步了用户社区营销，也是国内用户网格社区化做得比较成功的企业，其门店都是社区店，和社会用户建立紧密关系是其第一要务。一万家门店形成的精准用户群的用户数达到一千万人，这是企业品牌的根据地和私域流量。营销小程序中的拉新获客方式、每一天店内的活动、群内的红包互动、线上线下打通、外卖平台满减活动等，构成了用户社区持续的互动方式。
基于数据分析，绝味鸭脖每天的互动时间都是上午11点到12点、下午5点到6点，这些基础运营数据是根据客单数据做出的选择，而这些数据又会同步到公司的云平台上。这些管理模式的变革都在促使品牌营销的行为模式不断迭代，从而优化到竞争对手看不懂、抄不了的地步。