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销售和采购就像一张纸的两面，也像双人舞，由客户和销售两方构成，忽略客户肯定不能成交；销售也像恋爱，全心全意为对方考虑才是真谛。当我们的思路从自我渐渐转移到客户的时候，才会发现采购其实比销售还要复杂。
以客户为中心并不只是一句口号，相反它拥有着丰富的内涵，客户购买比销售更加复杂，需要我们的帮助。销售是追求的过程，采购则是选择的过程，选择常比追求更困难，选择失败比追求失败更痛苦，风险也更大。以买车为例，一位销售顾问每个月总能卖出几辆汽车，拿到几百元到几千元的提成，可是客户几年才换一辆汽车，要付出几万元到几十万元的金额，这辆车将成为家庭成员，对一家老小至关重要。对比一下，这个交易对谁更重要？显然是客户。购买是选择的过程，选择有巨大风险。在很多时候，客户常常不知道如何选择和判断，比如我在十年前买房子的时候，面对两个价格差不多的楼盘，因急于入住，我做了错误的选择，十年过去，两个楼盘的环境和物业大不相同，价格也差了不少。
既然采购比销售更复杂、风险更大，那么客户采购的规律是什么？一般的研究方法是先研究客户的购买周期（如图1-3所示），再找出关键的购买要素，进而分析如何满足这些要素。
图1-3 客户购买周期
发现需求
发现需求是购买的第一步，以吃饭为例，当我们有饥饿感的时候，就产生了吃饭的需求。这个阶段的核心是痛点，同样一个采购，客户可能有不同的痛点，吃饭的痛点可能是饥饿，也可能是社交（如请朋友或者客户吃饭），由于痛点不同，选择的餐馆也大不一样，痛点是引导客户需求的关键。
说一个我自己的例子。我经常买腰带，不是因为我热衷于此，而是因为我常丢三落四，出差时总是忘记把腰带放入行李箱。有一次出差到外地讲课，早上起来找不到腰带，只好跑到超市买了一根，我不要求款式和品牌，只要是黑色的就行。我匆匆返回酒店，这时还有5分钟上课，我来不及去洗手间更换，就趁着电梯里无人，准备将衬衣放入西裤中，系上腰带。谁承想，电梯停在二楼时，学员们从二楼自助餐厅涌进来，正好看见我解裤子，当时我社死得恨不能从电梯门缝里溜出去。上课没有腰带是我的痛点，这才是最根本的购买动机，品牌、款式和材质只是锦上添花。
没有痛点的需求就是伪需求，只有扎实的痛点才是刚需，围绕客户痛点进行销售才是有的放矢，堆砌卖点常常是浪费客户和我们自己的时间，易丧失宝贵的销售机会。
立项
客户确定购买时间和预算就是立项，客户并非有需求就一定会购买。比如，我们都有环游世界、购买豪华游艇和别墅的需求，可是我们不会真的购买，没有痛点时这些都是伪需求，而非刚需，当客户确定购买时间和预算时，采购才真正确认。预算极为重要，5元钱买包方便面，20元吃顿黄焖鸡，100元去喝咖啡吃顿西餐，1500元吃顿大餐，什么决定预算？是投资回报率，而非性价比。投资回报率是影响购买预算的关键。
客户购买固定资产，资产本身会因使用而使价值有所折损，但资产的使用也会给客户创造一定的价值，两者的比率我们称为投资回报率，当客户购买消耗品时，比如生产用的原材料，这时我们的注意点是投入产出比。销售方法论把投资回报率和投入产出比统称为价值，这是价值销售的起源。
建立购买标准
客户在购买过程中，会依据一定的指标做出选择，比如在挑选餐馆的时候，口味、位置、环境、价位和卫生条件都是考虑因素，这就是购买标准或者采购指标。在大型采购中，购买指标被写入招投标文件，具备法律约束力，厂家要严格按照标书提交方案和报价。在小型采购中，有时购买指标是模糊的、不全面的和不完全科学合理的，比如我在购买牙刷的时候，判断标准只是牙刷是否柔软，其他方面就考虑得极少。购买指标影响重大，必须有厂家的配合才能完成这些指标的设计，谁能够引导客户的购买标准，谁就会在竞争中处于优势。
货比三家
聪明的客户都知道，每个厂家和产品都有其各自的优点和缺点，而且它们一定会夸大其优点、隐瞒其缺点，要多比较才不吃亏，尤其是初次购买某种产品的时候。以往对此我们大概真的只能货比三家，但是互联网电商出现之后，我们足不出户就可以在网络上从成千上万的厂家中筛选，筛选的方式也和过去大不相同。我们可以按照销量排序，再根据好评度购买，但其实由于精力和时间的原因，客户深入比较的产品通常不会超过三家。
购买承诺
经过货比三家后，客户将做出购买决定，然而购买有风险，比如当我们打开衣柜时会发现很多不常穿的衣服，这就是购买失败的风险。不穿的原因很多，比如胖了、款式不流行了，我自己就总记不住买了什么衣服，所以常买了很多重复的，这都是购买风险，采购金额越大，风险就越大。购买风险最终会体现在合同中，降低购买风险往往就能成交。在这个阶段，讨价还价也是重要的内容，这是谈判的过程。在大型采购中，客户在采购的第二个阶段，立项时会对购买风险深思熟虑，购买的可行报告中就包含了风险的评估，在采购的第五个阶段，做出购买决定时往往会把对策写入合同。普通消费者就大为不同，他们常常是在掏钱时才想起购买风险，如果能够解决，他们就付钱，如果回答让他们不满意，他们就继续货比三家。
使用
合同并非采购的结束，产品到货安装直到使用，都是采购的延伸。在这个过程中，客户如果感到不满意，在大型采购中就会拒绝支付剩余账款。在电商体系中，七天无理由退货已是常态，这会给厂家带来损失，却也是无奈之举。目前无理由退货在实体店还没有普及，店家总会找出各种各样的理由避免退货，但是有越来越多的企业意识到，允许无理由退货是一种“倒逼机制”，能促使企业不断提升产品质量和服务水平。客户的使用体验不仅影响客户的重复购买，还会产生口碑，在互联网上传播，影响到其他客户。
客户要成功完成购买，必须得到厂家的帮助，当我们应该尽量参与到客户的购买周期中时，应在每个阶段都为客户创造价值。这是一个双赢的选择，我们既可以帮助客户，也更可能获得客户的青睐。在客户购买周期中，每个阶段都有不同的关键要素，比如需求痛点、投资回报率、购买标准、厂家和产品的优缺点、购买风险、满意度，我们针对这些关键要素构建销售方法，就是为客户创造价值的过程，也是以客户为中心的销售方法论的基础。
在传统的推销模式中，我们常忽略采购的早期阶段，当客户来到店面采购产品时常常已经到了货比三家的阶段，没有介入到客户发现需求、立项和建立购买标准的阶段。销售人员在传统上一般把安装和售后服务交给其他部门，而忽略了客户满意度，显然没有完整覆盖客户的购买周期，更谈不上在每个采购周期都为客户创造价值。