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传统销售方法的本质

要想升级传统的销售方法,就必须认清销售的本质。

传统的销售方法是自然而然产生的,市场从无到有,从稀缺到充分竞争。改革开放之初,产品稀缺,不得不凭票供应。在那个物资极度短缺的时代,我们甚至不需要销售,客户排队来买,我们只要把产品说清楚就行了,根本没有竞争,也不需要满足客户的独特需求。传统的销售方法论没有错,只是适合过去那个时代,与现在这个充分竞争的时代格格不入了。

对于销售人员,掌握运用传统的销售方法也是自然而然的。新员工来到公司,参加简单的公司和产品培训后就去见客户了,然后先介绍公司再介绍产品,这是特别顺理成章的销售方法。我大学毕业时做产品研发,后来转向销售,一开始就非常自然地用传统方法进行销售。

我的推销生涯

我大学毕业后做了一名程控交换机的研发工程师,每月只有几十元的基本工资,低薪尚且能忍,但忍不了无所事事,于是我辞职来到深圳。当时深圳有三家比较大的通信设备公司,华为、中兴和长虹,我加入了长虹。由于朝九晚九地编程,我就很羡慕外面生活的自由自在,于是转到了销售岗位。

我的父母都是老师,我缺乏待人接物和迎来送往的训练,销售生涯可以说是从零开始。公司没有对我进行系统的销售培训,就让我负责北方市场,我理所当然地认为,销售就是向客户介绍公司和产品。于是我拎着装满资料的大旅行箱,沿着路线跑遍东北三省,从沈阳到长春到哈尔滨再到黑河,见到客户就推销,客户常说“嗯,好,不错。把资料留下来,有需求联系你”。我信以为真,以为付出就有回报,跑了无数地方,见了非常多的客户,满怀希望地等待,直到今天一个电话也都没有等到。销售业绩可想而知,经历了大半年的碰壁后,颗粒无收。这对我是自然而然的事情,我是研发工程师,对产品滚瓜烂熟,见到客户就推销,这可以形象地称为“卖点轰炸”,这是最原始简单的销售方法。中小企业常采用这种销售方法,尤其为新人所爱用,其最大特点是简单易学,销售周期短,不需要高水平的销售团队。如果产品具有高性价比的优势,这不失为一种低成本、高效的方法,使销售人员能拿到订单,生存下去。现在多数电商直播的话术大概也差不多,但由于满口专业术语,没有把产品说清楚,客户常常云山雾罩,不明所以。

关系型销售

后来,我的销售策略也有变化,从简单的推销转变到了关系型销售上。我意识到之前推销的方法是完全行不通的,应该长期扎根下来,盯住一个市场不放,做透、做扎实。我第一个订单是周末逛街碰到的,当时街边有家通信器材商店,我和老板闲聊,他痛快地定了一台五六万元的产品。我尝到了甜头,和经销商打交道简单痛快,有代理商的“通风报信”,我对客户的“风吹草动”了如指掌。由代理商出谋划策,穿针引线,我在河南电信系统建立了人脉。代理商为我说话,市场上已经不仅仅是华为和中兴的声音。转折出现在一年以后,代理商通知我,客户领导要前往广东考察。我意识到这是一个难得的机会,公司也非常重视,大老板亲自与客户约定时间,接待工作细致而又隆重,也请客户到公司参观。随即我的大老板迅速回访,客户礼尚往来,隆重接待,为合作打下了良好基础。后面的事情顺理成章,客户邀请我们参加当地通信展,当时就签下了将近1000万元的合同,打败了华为和中兴,一度成为当地最大的国产通信设备供应商。在销售实战中,客户关系往往扮演着举足轻重的角色。个别时候有了客户关系,我们甚至不需要什么销售技巧,客户会主动说出需求,甚至出谋划策,为你说话。

但关系型销售方法有时会触及法律底线,给企业带来巨大的伤害和风险。在很多行业中,推销和关系型销售方法已经穷途末路。

推销的本质是以产品为中心

推销是最原始的销售方法,先介绍公司,再说产品的特点和益处,如同机关枪扫射,偶尔能够打中,大多数时间却在浪费子弹;而销售就像跳双人舞,要根据客户需求进行调整,不能只顾自己,应该在客户不同的购买阶段提供不同的帮助。在激发需求阶段应该帮助客户分析痛点,在立项阶段帮助客户分析投资回报率,在引导指标阶段为客户建立购买标准。推销是千篇一律的蛮横做法,本质上是为了完成销售目标,却不管客户需求,不关心客户遇到的问题和风险。

推销完产品和公司,销售员就不知其他,拜访变成蜻蜓点水,无法深入。客户采购周期很长,会考虑很多因素,绝不是把产品讲清楚了就行。在不同阶段有不同的方法和技巧,就像打篮球一样,有抢篮板技巧、传球技巧、投篮技巧、运球技巧,在不同阶段采用不同的方法和技巧才能获胜,如果推销太简单粗暴,就无法满足客户采购的需要。推销极易被替代,为了赢得客户,有的推销员常常会夸大产品的益处,导致坑蒙拐骗现象的发生。顾客渐渐加强防备,反过来导致推销更加艰难。最终客户发现,与其钩心斗角,还不如在网上购买。那么为什么推销有这些弊端呢?

市场中显然存在几种角色,第一个当然是我们自己,传统销售方法就是以自身为中心,向客户推销公司、产品和服务。但要完成交易,必须了解客户需求,并根据客户需求来介绍产品和方案。同时客户要货比三家,市场上还存在竞争对手,我们需要制定正确的竞争策略才可以取胜并获得合理的利润。所以销售方法的演变是一个自然的过程,是从以自我为中心转向以客户为中心,兼顾竞争的过程。销售中的角色关系如图1-2所示。

图1-2 销售中的角色关系

值得重视的是,以自我为中心,或者以产品为中心的销售方法,必然导致企业以KPI为中心,又渐渐演变为以老板为中心,这将给企业文化造成巨大的冲击,使创业型企业转向官僚主义的金字塔结构。只有以客户为中心,员工才能面向客户,减少企业的PPT文化。换句话说,以客户为中心和以奋斗者为本是统一的,缺一不可。如果没有以客户为中心的销售方法论,以及方法论中包含的工具表格和话术,以客户为中心就变成了一句空话,以奋斗者为本就会变成以老板为本。 W3DpLruOb4QIu0apXqnJFZBQ1uyVN16LK5McVY0bpdm0wJBbTbiyJp7FkuMEnD1x

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