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面对互联网大潮，要么把头埋在沙土中，无视新兴商业模式的挑战，要么勇敢地迎接大风大浪，要生存下去，我们只能选择后者。那么，互联网营销的本质是什么？怎么用互联网来改造传统的销售模式？
销售模式大概分成两种：简单销售和复杂销售。比如联想就有T（Transactional）模式和R（Relationship）模式，其销售方法和能力要求完全不同。T模式是简单销售，比如在网站或者专卖店购买一台电脑，是在很短时间内完成交易，需要销售团队具备店面销售技巧和销售话术。R模式针对大型订单，往往需要几个月的时间来完成交易，需要建立关系、激发需求，采取正确的竞争策略，谈判和实施回款流程。华为的业务可以分成三大类：第一类是其赖以起家的运营商客户，核心客户是排名全球前50的电信运营商，它们采购大量的基础电信设备，订单金额常达到几千万美元，这需要强大的团队建立关系，发掘需求，完成招投标和谈判；第二类是企业级产品，主要是路由器、网络交换机以及计算和存储设备等，每个订单大约几十万元，更多依靠代理销售；第三类是手机，通过线上和店面进行销售，这属于简单销售模式。这三种模式有完全不同的销售组织和模式，既存在巨大的不同，又有相通的理论。
正大集团是国内领先的饲料企业，其客户是猪牛羊鸡养殖户，以500头存栏数作为大客户划分基准，专业销售团队对大型养殖户进行深入的跟踪和推广，对那些较小的养殖户则通过传统饲料渠道进行销售。
在简单销售模式下，一边是淘宝和京东的线上狂欢，直播带货火上浇油，电商市场热闹非凡；一边是零售店面门可罗雀，“冰火两重天”。中关村等电子商场辉煌不再，纷纷倒闭，购物中心向娱乐和餐饮转型。传统的4P营销理论被互联网颠覆，形成了以入口、流量、转化、流行款、口碑为主的全新的电商模式。
也有一些企业岿然不动，继续吃老本，拜访客户，进行方案交流、谈判。其实，互联网企业已经崛起，阿里巴巴组建地推团队，攻城略地；找钢网试图利用电商模式垂直深入，颠覆钢铁行业；京东开通企业购抢夺了很多礼品和办公文具厂商的市场。有趣的是，互联网企业不断学习和借鉴传统销售模式，比如京东创始人刘强东将沃尔玛当作蓝本，打造高效和低成本的运营和销售模式，但传统企业的互联网转型之路极为艰难。比如，一家酒店为了摸索互联网营销，斥资几十万元开发了网上客房预订系统，一年下来只卖出一晚客房，因为消费者更青睐携程这样的专业互联网公司。互联网正在像潮水一样开始侵蚀专卖和代理商的“蛋糕”。
互联网是百年一遇的技术浪潮，必然会像蒸汽机、电力和电话的发明一样，改造我们的商业模式。互联网对传统销售方法的冲击包括以下六个方面。
高效、低成本，去除中间环节
在传统销售模式中，我们将产品分销到店面，再由店面导购出售，中间商吃掉了巨大的利润，样品和库存占据了大量的现金流。而互联网挤掉了巨大的中间环节，消费者也不需要前往店面，互联网上的图片、视频和直播可以很好地展示产品，提高购物效率。如果在店面购买，一天看不了几家店，在互联网上却可以搜索成千上万的店面和产品来比较，大大提高了购买效率。一般来说，店面分销需要吞噬25%左右的中间成本，而京东已经能够将中间成本控制到6%以下。当电商让利于消费者的时候，互联网爆发出了惊人的营销能力。
随时随地，打破时间和地域限制
移动互联网为消费者带来了另一个益处，消费者可以使用智能手机随时随地购买产品，一边开会一边打开购物网站，选外卖午餐，在夜间11点也可以购买商品，第二天就能到货，深夜2点也可以打开外卖平台点餐。购物地点也不再受地理位置的约束，客户可以在广州出差的时候，在网上为北京的家里购买一台空气净化器。承包山林种植柑橘的农户，在柑橘成熟的季节，可以上山一边直播采摘一边带货，第二天就可以寄出。互联网已经打破了时间和地域的限制，为消费者带来了极大的便利。我前几年在无锡剧组拍摄《输赢》电视连续剧时，发现了一家特别棒的阳山水蜜桃，我加了卖家的微信，之后每年都从他那里购买，邮寄到北京。
社交媒体和口碑传播
让人吃惊的是，现在部分消费者认为网络上的产品更加可信，即便在店面购买，也可能打开手机查看产品的好评度和价格，用于判断产品的质量。在传统市场营销理论中，一个对产品满意的客户会将体验告诉七八位朋友，不满意的客户会传播给十五六位朋友。在互联网时代，如果满意某种产品，一条朋友圈可以覆盖几百位好友，有时还会将链接推荐给朋友，促成直接的购买。购物网站建立了严格的评论体系，口碑被精准量化，消费者越来越少看产品说明，而是查看好评和差评。互联网将口碑传播变得越来越容易，消费者越来越依赖口碑购买。口碑的明确化和量化彻底改变了传统的销售模式，那种依靠广告忽悠消费者的厂家会渐渐被淘汰，勤勤恳恳完善产品和服务并管理客户期望值的企业能够获得长久的成功。
吸引眼球和流量
营销常常是吸引眼球的游戏，传统营销理论通过电视、广播、杂志和报纸传播品牌，传统媒体在互联网的冲击下，开启了没落和沉淀的过程。互联网本身就能带来客户流量，并形成一个闭环，从发现商品到购买和支付再到服务，全部在网上完成。互联网时代是去中心化的，传统媒体受到了极大削弱，自媒体生机勃勃，尤其抖音等短视频平台兴起，占据了潜在客户大量的碎片时间，“网红”纷纷加入直播带货的行列，凭借成千上万的粉丝基础，成为市场上不可忽视的力量。他们都是去中心化的个体，凭借独一无二的特色吸引着人们的眼球和流量。
生态系统
互联网还颠覆了产品形态，传统销售模式经历了从产品销售到解决方案销售的转变，从解决客户单一痛点，转向全面完整地发掘客户痛点，并提供一揽子解决方案。互联网更向前一步，根据痛点之间的强弱和缓急，开始构造一个能够产生化学反应的生态系统。比如，小米、TCL和海信等企业占领手机和电视入口，通过广告获得盈利；腾讯的微信也是如此，通过免费入口，集成游戏、购物和支付服务。互联网企业的运营核心之一便是转化，按照设计好的生态系统，完成从流量到盈利的转变。对于这种转变，传统企业根本难以招架。
支付
互联网具有极强的生命力，正在不断衍生和发展出新的功能和特点。支付功能就是随着移动互联网渐渐普及开来的功能，这意味着店面和钱包都集中在小小的手机上，交易不再需要借助信用卡和现金。我外甥女在寄宿学校，从微信群中抢了红包，在网络上购买了偶像的礼品包，并完成支付，在手机上就完成了整个购买过程。
销售存在多种模式，我们可以就B2B/B2C和产品价值这两个维度将销售划分成四种模式，分别是零售、代理、专卖和直接销售。互联网的快捷和低成本，颠覆了传统的零售模式。但传统专卖店、代理商和直接销售模式依然如故，客户还在专卖店买汽车，在售楼处买房子，参加政府采购的招投标。由于上述六个特性，互联网电商对传统销售模式造成了巨大的影响，直播带货完全可以取代传统的推销，然而这场颠覆只是开始而非结束，销售模式必然受到长久而持续的影响，也刺激我们不断摸索新的销售模式。如果不开始改变，传统企业将无法抵御互联网大潮，而沦落到给互联网巨头打工的境地。更可怕的是，互联网企业在不断学习和借鉴传统销售方法，组建地推队伍，给予补贴，拓展市场，如美团和百度外卖向餐饮商家提供补贴，腾讯和支付宝向商家提供支付服务。当互联网大军杀入传统行业的时候，我们该如何生存？
尽管电商借助互联网技术，从早期的淘宝和京东的图片文字模式转变到抖音的直播带货模式，但电商的发展历史很短，并没有形成自己的销售方法论和理论，而是直接采用了最原始和初级的销售方法，十分落后和原始。我前一段时间要买一台电视机，所以去看抖音直播，主播的标准话术是：
主播：“欢迎光临，这里是A品牌抖音官方直播间。”
主播：“我们的98英寸
电视采用MiniLED技术，微米级灯珠均匀分布在屏幕背面，精细控光，带来更为出众的画面。这款电视采用672个背光分区，独立控制每个区域，让亮的更亮，黑的更黑。峰值两度达到1200尼特，精准还原不同亮度下的画面细节，黑得深邃，亮得出彩。这款电视是95DCI-P3广色域，展现10亿色彩，带来更好画质体验。这款电视还采用领曜芯片，TXR画质增强引擎，感知进化，不止音画。”
主播：“价格？我提成不要了，折成优惠，七天无理由退货，现在给您上链接，这位客户，您怎么走了？”
这是直播带货的典型话术，堆砌了大量专业术语，MiniLED、背光分区、尼特、DCI-P3广色域和领曜芯片并非噱头，而是很有价值的技术，但普通消费者买个电视而已，难道还要学习电视机的画面、色彩、芯片这些显示技术吗？要把这些讲清楚恐怕需要有大学本科的专业知识才行。这是典型的以产品为中心的话术，忽略了客户的使用场景，顾客买来是看连续剧，还是在家里看电影大片，或者是用作游戏主机玩游戏？电视放在客厅还是卧室？白天看还是晚上看？电商主播完全不了解。尽管电商颠覆了传统的销售模式，但从销售方法和话术这个角度来看，电商话术还处于最初级的水平，与先进的销售方法论和话术差距极大。
当消费者对电商这种推销不满的时候，他们就会来到线下，而且我们更喜欢和人打交道，而不是干巴巴的线上图片和视频。线下渠道不得不升级销售方法论，在面对面沟通时，与客户更好地建立关系，理解需求，呈现价值，才能彰显线下渠道的独特优势。
互联网企业风生水起的时候，我们看到了传统企业的逆袭。步步高和华为采纳线下作战的方式，在三四线城市崛起，与小米平分秋色，不落下风，反而是小米这家互联网公司不断开设线下专卖店。尽管百脑汇和中关村受到了来自电商的不小的冲击，顺电网上商城却逆势成长，带来了更好的客户体验。互联网企业意识到电商不能替代传统销售模式，因此掉头开始学习传统的销售理论。滴滴和百度都是典型的互联网企业，滴滴向企业提供出行服务，员工的出行记录不需要烦琐的发票报销过程，出行数据可以直接和企业财务对接，大大节省了报销的时间和成本，由于数据中有出行起点和终点，减少了因私出行报销的行为。百度智能云面向政府、金融机构和企业，传统的搜索广告的模式也不适用，只能组建传统的销售团队。我作为外部顾问，曾参与到百度和滴滴的转型过程中，我将互联网特性和传统B2B客户的特点融合，设计出了很独特的销售方法，但核心仍然是传统销售方法和理论。
传统销售方法和互联网思维并非对立，而是正在从颠覆走向融合，从冲突转向交叉。就像万达董事长王健林所说，网络购物和传统实体店之间应该相互依存，这才会活得更好。优秀的企业应该立足传统，与互联网思维融合，产生新型的销售方法，而非简单抛弃原有的套路。转型如同登山，我们在这个山头，不能飞跃到另外一个山头，只能先下山再上山，走捷径只会摔死，因此我们先从传统销售方法开始复盘，从中找出问题，再渐渐地衍生出全新而又独特的销售方法。