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2002年是我个人职业生涯的一个分水岭，那时外企待遇不错，品牌自带光环。我在戴尔电脑公司负责600多人的销售队伍的培训，每月领着不菲的薪水，还偶尔在清华大学讲讲课，并出版了我的第一本书《八种武器：大客户销售策略》，另外也会偶尔出差到中国香港和马来西亚、新加坡，一边学习一边授课。那时，我想都没有想过离开环境优渥的外企。那年的5月，我接到联想公司的电话，邀请我去聊一聊。联想凭借渠道起家，受到戴尔直销模式的冲击，大量商业客户被抢走，联想高层受到极大震动，希望组建大客户部门，模仿戴尔的直销模式，而我正好负责戴尔的销售培训，是最合适的人选。我那时无意辞职，但联想很执着，甚至给我出了个主意：“你不如辞职，开一家培训公司。”我数数联想的订单，的确可以很舒服地活下来，于是提出辞职。
离开戴尔前，我用了5个月的时间找到接替者，其间联想耐心地等待。我辞职之后的半年都为联想提供服务，上至CEO杨元庆，下至七个区域公司的人数达上千名的大客户销售团队，都是我的学员。
联想的领导团队仅用三年时间就建立了强大的大客户销售团队，在中国市场挡住了戴尔的进攻，并在市场份额上占据前茅，后来收购了IBM的PC（个人电脑）业务，成为全球排名第一的PC企业。我也从此离开外企的大船，跳入“海”中，现在看来是如此幸运。联想的变革是我个人生涯的转折，我进入培训和咨询行业遇到的第一个课题便是：消费品市场和商用市场差别有多大？联想为什么在大客户市场放弃传统的渠道优势，组建大客户销售团队？
一般来说，市场分成两大类：商用市场和家用市场。商用市场包括政府和企业等机构，就是通常所说的B2B市场，或者工业品市场；个人市场被称作B2C，即针对个人和家庭的消费品市场。这两类市场存在着本质的不同。
B2B客户购买能力更强。企业购买机器和原材料，金额常达数十万元以上，而电信运营商和银行购买网络设备、大型服务器、存储设备金额常达到数千万元，医院购买尖端的医疗设备也价格高昂，政府招投标建设基础设施的花费更是多达上亿元。B2B客户的购买金额远远超过个人和家庭。但B2B客户的购买行为更加复杂，易导致购买风险增加，尤其是电信、金融和电力这种基础设施的采购涉及国计民生，任何微小的失误都可能导致灾难性的后果。因此，B2B客户在采购时不仅其采购部门参与采购，往往还有产品的使用者和相关的技术专家提出需求，经过可行性论证后，向上级申请预算，组成专家小组进行招投标，过程可能长达数月甚至数年。相反，B2C市场的购买金额和复杂程度则小很多，常常是针头线脑一类的产品。这种差异导致了购买风格的不同。B2B市场更加理性和专业，需要专业的销售团队上门沟通，确认方案，做出报价；B2C市场则要感性得多，企业找明星代言，建立品牌，在媒体投放广告，促使消费者冲动购买。B2C以市场宣传为主、销售为辅，其传统的营销理论是4P，即产品策略（Product）、渠道策略（Place）、价格策略（Price）、促销策略（Promotion），销售部门是市场部门的附庸。B2B市场则以销售为主，市场宣传为辅，客户更加注重专业性，比如华为在进入手机市场之前很少为人所知，直到进入消费品市场才大做广告，知名度大涨。
B2B和B2C市场存在对同类商品的需求，因此需有不同的销售模式，这取决于产品的价值和复杂程度。比如，B2B客户也会购买办公文具这样的简单产品，采购量可能不大，价格不高，风险很低；B2C客户有时也购买价格高昂的产品，最典型的就是房产和汽车。我们将B2B和B2C作为横轴，将产品价值作为纵轴，将销售模式分成四种，分别是零售、代理、专卖和直接销售，如图1-1所示。
图1-1 四种销售模式
零售模式适合向个人和家庭客户销售简单和低价值的产品，包括日常所用的产品，例如洗发水和食物等，一般称之为快速消费品，但有时金额也会相对较大，比如数码产品和家具。为了方便消费者购买，企业通过零售渠道进行分销，既有大型的连锁超市，也包括街边便利店。在零售市场，品牌和促销的重要性要高于销售，消费者到收银台结账。有时，企业会在超市中设置促销员，为顾客分发或演示产品，以吸引消费者注意。
专卖店模式适合向个人和家庭销售高价值的产品，最典型的是房地产售楼处和汽车4S店，这类产品金额较大，客户购买慎重，喜欢货比三家。企业会精心设计产品展示间（样板间），销售人员受过专门训练，按照设计好的流程向客户销售产品。有趣的是，为了凸显产品的价值，一些零售产品也通过店中店的形式来销售，比如苹果的数码产品以前通过电子市场销售，可是那里“鱼龙混杂”，真货、假货并存，销售人员极不专业，常有坑蒙拐骗的销售行为，所以苹果建立专卖店来销售。奢侈品也是这样，其箱包、皮鞋和服装价格数倍于一般的商品，显然不能与普通产品摆在超市里一起销售，所以企业会选择开设豪华舒适的专卖店，提供更加专业的导购，使客户体验更佳的购买氛围和服务。
代理模式适合向机构客户销售低价值的产品，比如向政府机关和企业销售商用电脑，向医院销售简单的纱布和试剂产品。通过代理商可以降低销售成本并提高市场的覆盖率，对中小型客户和三四线城市客户市场尤其如此。
直接销售模式适合向机构客户销售复杂和高价值的产品，例如向电力公司销售发电机组，向银行和电信运营商销售网络和计算设备，向医院销售昂贵的手术和检查设备，向一个公司销售员工体检服务等，这些产品客户常采用招投标的方式进行购买，企业会组建专业销售团队与客户建立联络，最终通过谈判完成销售。
这四种销售模式存在巨大的不同，但销售模式本质上又是相通的，常常互相借鉴和交叉。例如，三星电子的手机、平板电脑和电视机属于传统的消费品市场，可是我曾经帮助三星电子完成行业销售的转变：银行、保险、酒店行业常会购买大量的电子产品，比如酒店一次购买数百台电视安装在客房，银行采购大量的平板电脑放在柜台使用，于是三星电子组建行业销售部门，探索行业解决方案销售的模式。步步高旗下的vivo和OPPO手机的市场份额越来越高，其旗下产品通过手机连锁店面进行销售，是典型的零售模式。我也曾经协助步步高探讨解决方案销售，寻找手机连锁店的痛点，比如客流不够、人手不足、库存积压等，提供整体促销解决方案，最终促使连锁店面完成了传统零售模式的转型，这也是典型的B2B销售模式。零售、代理、专卖和直接销售这四种传统的销售模式看似壁垒分明，“井水不犯河水”，但它们其实在本质上是一样的，只是各自存在鲜明的特征。