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罗兰贝格发布的《中国个人奢侈品数字营销白皮书2024》，是基于对1000名中国内地奢侈品消费者的深度调研，以及划分重度用户、中度用户、轻度用户的多组别多场次焦点小组访谈，深度洞悉了中国消费者的决策心理与行为变化。罗兰贝格本次研究希望帮助品牌方在当前充满不确定性的大环境中锁定机遇、精准行动。
中国内地个人奢侈品市场在2023年的“过山车”行情中迎来复苏，全年艰难守住双位数增速。然而，2024年Q1的海外消费回暖正在减缓中国市场的复苏势头。尽管市场复苏程度不及预期，但中国内地市场的增速仍领跑于同期全球平均，并在收入比重上构成头部品牌的压舱石。我们清醒地认识到，中国是奢侈品牌的重要市场，但不确定性、消费承压和理性谨慎是短期基调。
从世界主要国家中高消费人群人均奢侈品消费金额对比看，中国中高消费人群奢侈品消费金额距英国、美国等发达国家尚有2倍以上的待挖掘空间；从规模数量看，中国中高消费群体规模仅次于美国；从增速看，中国中高消费人群增速高达21%，遥遥领先于其他国家。
未来一到两年，罗兰贝格预计中国内地个人奢侈品市场将保持中等个位数增速，面临的不确定性因素依然很多；但长期市场向好、稳步发展的趋势不会改变。为此，品牌方需要密切关注中国消费者的决策心理与行为变化，瞄准机会、有的放矢。
经济下行周期中，客群分化愈发显著，品牌营销应因群施策、提升销售转化。
轻度用户（2023年奢侈品消费<5万元）购买奢侈品多为重大场合需求或犒赏自己。由于大部分消费者预算有限，更偏好经典百搭、物尽其用的品类。轻度用户的消费者旅程特点是“谨慎购买，反复功课”。他们的全旅程行为集中在大众场域，需要广泛的信源和多角度的内容以支撑决策。因此，轻度用户的决策周期通常在2-6个月内，他们会多方面搜索品牌及产品信息。
中度用户（2023年奢侈品消费5万-30万元）开始尝试消费进阶，追求品牌带来的社交属性和身份价值——他们开始向珠宝、腕表等高单价品类进阶，是头部品牌贵价包买家和初阶珠宝买家，并且更加追求个性、潮流和多元化的“价值感”。中度用户的消费者旅程特点是“品类升级，持续补课”。他们在面临新品类的消费决策时产生了一定门槛的专业进阶知识需求、需要一定时间的补课期，因此决策周期通常在1-3个月内。在行为场域上，中度用户因具有较强的购买力和黏性而开始成为品牌私域服务的对象。
奢侈品是重度用户（2023年奢侈品消费 ≥30万元）的日常生活方式，他们追求人无我有、人有我优，期望从品牌得到差异化的尊贵服务和至高回馈。重度用户是全品类的高级玩家乃至专家，不限于高级珠宝、腕表等品类，也包含宠物用品、家具等细分品类。重度用户的消费者旅程特点是“心智成熟，体验至上”。这是由于他们已经形成了个人品味，对品牌的价值内核有自身见解，通常在0-2周内就可以迅速完成消费决策、不纠结。在行为场域上，重度用户全链路沉浸在高规格、私密排他的品牌官方场域，享受品牌方提供的VIC极致尊贵服务。
启示一：建议品牌方精准激活潜在客群的兴趣，捕捉不同客群差异化的“心动时刻”，加速引导消费者进入购买阶段。对轻度用户注重“潜在激活”，通过破圈活动、品牌及经典产品宣传向大众渗透品牌价值。对中度用户注重“精准捕获”，紧跟当下都市生活热点，精准捕捉消费者热衷的潮流lifestyle。对重度用户注重“维护黏性”，在面对大众保持距离感和尊贵感的同时，需注重针对VIC提供专属限定的服务，如邀请VIC参与专属沙龙活动、优先拿到限定款产品以及探索线下尊贵服务向线上的延伸等。
做功课在消费旅程中的重要性凸显，品牌方应重视这一行为，找准切入点。调研显示，66%的受访者在购买前通过主动搜索的方式做功课，而这一主动搜索行为是由深挖产品信息、搜寻更优好物、主动跟踪品牌动态等目的驱动的。消费者在搜索中关注的TOP4内容分别为产品细节、价格、产品榜单、当季新品。
细分人群的搜索兴趣有所差异，我们发现消费者关注和搜索的内容随着消费强度、心智成熟度的增加而逐步深入，从科普到穿搭，再向品牌内核、专业知识等话题进阶。轻度用户关注价格、榜单、鉴别等基础科普性质内容。中度用户则相对更偏好当季潮流新品，开始通过一手信息完成功课。重度用户向穿搭、代言人、品牌内核等进阶内容演进，喜欢通过明星同款穿搭来启发个人风格灵感，也会更加关注品牌的价值主张和调性风格。
在搜索平台的选择上，搜索引擎、内容社区、综合电商平台是消费者搜索奢侈品信息的TOP3入口。其中，搜索引擎因高聚合度和高检索精度而成为受消费者欢迎的搜索入口，可以高效满足各类场景下的搜索需求。“搜后线下试”是主流的行动路径。消费者在线上搜索的关键目的是为线下体验和购买做好准备。数据显示，76%的消费者认为线上渠道仅能部分替代线下渠道，非常重视线下体验感。因此，58%的消费者会在搜索后前往线下试穿试戴，29%的消费者在搜索后会加入购物车或持续关注品牌动态，13%的消费者会直接线上购买（通常已有明确的尺码和颜色偏好）。
启示二：建议品牌方全方位布局搜索场景，在消费者做功课的过程中悄然占领心智。此外，打破“搜后线下试”的中间转换障碍，在线上布局线下信息，促进消费者从线上内容到线下门店的“最后一公里”转化。例如，消费者通过手机端地图APP开屏页面看到品牌线下展览信息，进一步在搜索框见到品牌展览的默认搜索关键词，伴随着品牌独有风格的地图导航界面，最终完成到品牌现场的引流和转化。
调研显示，50%的消费者表示2024年购买奢侈品的态度会趋于谨慎、做足了功课再下单，48%的消费者表示将缩减奢侈品消费金额。从消费者全旅程的信息获取渠道看，62%的消费者在知晓环节选择品牌官方渠道，认为官方内容权威、真实、全面；54%的消费者在兴趣环节选择品牌官方渠道，这是由于在兴趣环节更倾向于多方面汲取信息养料，除了官网也会结合第三方渠道（如电商、内容社区等）的信息来辅助决策；75%的消费者在购买环节选择官方渠道，认为官方货源可靠、服务优质。总结而言，品牌官网因其保真性、权威真实性、第一手信息等因素而更加受到消费者的信赖。
启示三：建议加强官方渠道布局，重点布局移动端“小程序”，依托线上官方阵地建设，提升品牌官方信息在线上渠道的浓度和曝光度。
调研显示，逾90%消费者对于在营销中灵活运用前瞻技术满怀期待，尤其关注拟人化定制服务和高效个性化推荐。其中，AR/VR、云看展、AIGC是最受消费者期待的TOP3技术。
约90%奢侈品消费者表示听说过AIGC，但他们认为当前的实际体验感不足。消费者期待看到AIGC在消费者全旅程中出现一些全新的玩法，包括：51%的消费者期望AIGC帮助提高信息搜索率，例如一键识图等方式；36%的消费者对屏蔽垃圾内容感兴趣，例如自动剔除假货推荐；49%的消费者期望AIGC帮助实现个性化产品、新品牌的精准推荐；40%的消费者对智能造型建议怀有兴趣；61%的消费者期待360度、具有真实感的虚拟试穿试戴；37%的消费者对智能贴心导购的全程服务抱有期待，例如通过智能体提供24小时在线、尊贵专业的私人管家式服务。
启示四：建议品牌方活用AIGC技术，实现消费者线上体验、品牌侧数字营销的双重革新。
结语：“谨慎前行”是中国个人奢侈品市场的关键词。但同时，中国市场对于品牌方的重要性不减，潜力仍待发掘。此外，我们非常欣喜地看到中国内地个人奢侈品市场独特的人群发展特征、受到数字化全面浸润的消费者全旅程以及数字化手段在线上线下的创新应用和尝试，这些都展现了中国市场独有的蓬勃朝气和旺盛生命力。
