下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
当前，中国公共关系事业正面临大发展、大繁荣、大有可为、大显身手的新时期。
全球舆论公关、国际政治公关、国际外交公关、经济公关、贸易公关、产业链供应链价值链公关、文化公关、旅游公关、危机公关等国内外需求接二连三、扑面而来，正在把高质量、高水平的公共关系工作和运作推向国内国际第一线。
那么，中国公共关系是怎样发展起来的呢？
近40年来，中国公共关系的发展大体上经历了这样几个阶段。
中国的公共关系不是天上掉下来的，也不是凭空想出来的，而是改革开放直接催生出来的。
1984年金秋，10月20日，中国共产党第十二届三中全会通过了历史性的重大决定——《中共中央关于经济体制改革的决定》（以下简称《决定》）。《决定》在认真分析了当时我国的经济和政治形势之后明确指出：“为了从根本上改变束缚生产力发展的经济体制，必须认真总结我国的历史经验，认真研究我国经济的实际状况和发展要求，同时必须吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营管理方法。”《决定》特别强调，“增强企业活力是经济体制改革的中心环节”，“要使企业真正成为相对独立的经济实体，成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者，具有自我改造和自我发展的能力，成为具有一定权利的义务的法人”。《决定》发出了响亮的号召：“这个改革，关系国家的前途，关系亿万工人、农民、知识分子的切身利益，全党同志要站在改革这个时代潮流的前列。”
党中央的号召，引起了时任中国社会科学院新闻研究所（现名新闻与传播研究所）有关领导的高度注意。所长商恺（人民日报社记者部原主任）、副所长东生（后调任中国记协书记处书记）等领导同志深感这次经济体制改革意义之重大，多次商议我们的新闻工作和新闻研究工作如何站在改革这个时代潮流的前沿为经济体制改革服务的问题。一次，在研究部署所内工作时，一位副所长讲到了西方公共关系对经济发展的促进作用。东生同志对此表示出浓厚的兴趣和高度重视，立即建议指定专人进行课题立项，开展相关研究工作。
笔者领受任务后，与室内有关研究人员一起认真地进行了初步可行性探讨。大家认为，公共关系学是美国等发达国家在20世纪上半叶的几十年内发展起来的一门新兴学科。公共关系学总结了现代经营管理和行政管理的经验，熔新闻学、传播学、管理学、经济学、心理学等学科的内容于一炉，概括了现代经营管理和行政管理的一些重要思想、方法与技巧，改善了资本主义的企业管理和行政管理，促进了资本主义生产和社会的发展。其对于改进我们的经营管理和行政管理都具有相当重要的参考作用，对于促进我们的经济体制改革具有积极的现实意义。
同时，我们也看到，当时在我国开展公共关系研究和发展公共关系事业还有相当大的难度。首先，公共关系在中国基本无人知晓，即使在学界也是知者凤毛麟角，在我国开展公共关系研究完全是白手起家。其次，公共关系的实践基础在中国更为薄弱，即使当时已经进入中国的少量外资企业和合资企业中，全面开展这项工作的也所闻不多。最后，更重要的是，改革开放的初期，在认识和引进发源于西方资本主义国家的公共关系这门崭新学科和新兴事业方面，肯定会面临不少问题和障碍。但是，我们认为，中共中央关于经济体制改革的决定就像及时雨一样，为在中国开展公共关系研究和发展公共关系事业创造了极佳的条件。因为我国企业在真正成为相对独立的经济实体，成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者以后，就必然离不开公共关系！
党的号召、时代的需要，就是社会科学工作者的重大课题！
中国公共关系的诞生有几个标志性事件。
第一个标志性事件，是中国社会科学院新闻研究所决定正式成立当时国内第一个公共关系研究课题组。1984年10月，以商恺所长为首的所领导班子同意和决定集中科研人员中的部分优势兵力，由本文笔者明安香领头正式成立专门的公共关系课题组。
所里给这个课题组配备的研究人员可谓实力雄厚，课题组成员基本上是当时毕业于中国社会科学院研究生院新闻系第一届（戏称“黄埔一期”）、第二届的研究生，拥有硕士学位，并分别通晓英语、日语、法语等主要外语。当年课题组的成员大部分有出国留学或工作的经历，这为开展中国公共关系破冰研究提供了极为有利的条件。
紧接着，课题组成员分头开展对西方主要国家的公共关系理论和公共关系事业历史、现状的资料收集和问题研究工作，在北京图书馆（现国家图书馆）、院图书馆、所资料室和国内主要高校（中国人民大学新闻系和上海复旦大学新闻系等）图书资料室尽可能借来或复印当时极难找到的少数公共关系学英语原著和资料。其间，课题组全体成员全力以赴进行了多次集体学术研讨和重点发言，便于交流情况、深入研究、统一认识、分工协作。
第二个标志性事件，是开展对中国公共关系萌芽的国情调查。这些考察与调研为我国社会主义公共关系理论体系的建立奠定了良好的基础。
课题组正式成立后，东生等所领导一再强调：开展公共关系研究要有明确的指导思想，一是要尽可能认真总结、借鉴西方公共关系学中的宝贵理论、经验、方法、技巧，为我所用；二是要紧密结合我国社会主义建设的实际国情，总结经验、发现问题、解决问题，绝不能全盘照搬和生吞活剥西方的公共关系学；三是要积极探索、逐步建立具有中国特色的社会主义公共关系体系。为此，所领导要求课题组尽快拿出经得起实践和历史的考验，有中国特色的公共关系教材或著作。
1984年秋末冬初，课题组成员分别奔赴广州、深圳、上海、浙江、湖北等地，重点前往全国改革开放的第一线省市进行中国公共关系的现状摸底和实地调研，考察我国企事业单位的公共关系萌芽与实践。
我们广东一行三人，在南方日报社工商部调研时，得知一家国有企业——广州白云山制药厂在当时已经开展了水平相当高的公共关系工作。我们喜出望外，到该厂进行了重点访问、考察，与该厂办公室主任、公关部主任、供销科长等分别举行了座谈。该厂总支书记、厂长贝兆汉同我们侃侃而谈，畅谈了他们开展公共关系工作的收获与体会。他们倡导落实爱厂、兴利、求实、进取的“白云山人精神”，推行产品、技术、环境、服务、效益“五个一流”的企业高标准，将企业总产值的1%用于公关广告工作，开展社会公益活动，树立企业形象，进行信誉投资。这一系列公关思想和公关实践，在当时都是相当超前的，取得了相当显著的经济效益和社会效益，企业利润连年翻番，可以说为经济体制改革后的中国企业创名牌、树形象，提供了一个成功的公共关系样板。
其他几路也收获不小。去浙江、上海一路，在当时名声大振的浙江海盐衬衫总厂厂长步鑫生那里获得了企业细致关心职工生活，搞好员工、家属等内部公共关系的整套经验；去湖北一路，在地处十堰的第二汽车制造厂总结了企业处理好供应商、供销商等外部公共关系的做法；在北京一路，得到了长城饭店等著名外资企业提供的公共关系培训指南等重要一手资料。
课题组成员回京后欢聚一堂，相互交流了调研成果和体会，一方面为公共关系在中国大地的萌芽感到高兴和鼓舞；另一方面深知今后在中国开展公共关系研究，推广公共关系工作，建立中国特色公共关系体系之筚路蓝缕、任重道远。
第三个标志性事件，是在全国性日报《经济日报》二版头条发表了我国第一篇关于公共关系的社论和长篇通讯。为了充分认识公共关系在我国改革开放中的重要地位和作用，推动公共关系事业在我国的迅速普及和发展，所领导认为必须在有影响力的全国性日报上发表有关公共关系的社论和文章。于是在课题组前一段考察、研讨的基础上，由本文笔者明安香执笔撰写了《必须认真研究社会主义公共关系》社论稿和《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》通讯稿。时任《经济日报》总编安岗和理论部负责人等对此给予了大力支持。1984年12月26日，《经济日报》发表的专题社论和通讯，对于公共关系在我国的广泛普及起到了重大推动作用。
综上，中国公共关系资深学者、北京国际关系学院原院长郭惠民教授在专文中指出，1984年被公认是“中国公共关系元年”。
第四个标志性事件，是1986年11月，中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编写、明安香主编的我国第一部公共关系学著作《公共关系学概论》由科学普及出版社出版。该书认真借鉴、吸收国外公共关系的优秀成果，同时注意结合我国实际，坚持有中国特色的社会主义公共关系，理论与实际结合，出版后受到社会各界的普遍欢迎，前后加印多次，发行量超过15万册。为公共关系在中国的健康起步和广泛普及做出了历史性的贡献。随后，广州中山大学王乐夫、廖为建等合著的《公共关系学》（辽宁人民出版社，1986年12月）、上海复旦大学居延安所著的《公共关系学导论》（上海人民出版社，1987年4月）相继出版。
第五个标志性事件，是1987年6月22日中国公共关系协会正式成立。1986年11月，上海率先成立了国内最早的省市级公共关系协会——上海市公共关系协会。当时在中国记协任职的东生同志，在中国社会科学院新闻研究所前所长商凯等领导同志的大力支持下，邀请刚从英国学术访问一年回国的明安香参与筹备组建中国公共关系协会的工作。1987年初，经过数月的可行性论证、请示报告、舆论宣传和筹备组织等紧张工作，国家体改委于1987年5月21日正式复函中共中央统战部，批准成立中国公共关系协会。1987年6月22日，“第一届中国公共关系高级研讨会暨中国公共关系协会成立大会”在北京人民大会堂隆重举行。安岗同志任首届中国公共关系协会主席，东生同志任第一副主席。研讨会的主要议题是：总结我国新型的社会主义公共关系实践经验，探讨如何发展有中国特色的社会主义公共关系事业。
中国公共关系协会是我国第一个全国性的行业性、专业性公共关系团体。它的成立得到了党和国家领导人及其他相关领导的热情关怀，李瑞环、薄一波、张劲夫、习仲勋、雷洁琼、宋健、胡乔木、杨成武、马文瑞、卢嘉锡、王首道、王光英等领导同志都在不同时期为协会题词勉励。近4年后，1991年4月，中国国际公共关系协会（CIPRA）成立。中国公共关系事业迈向了普及发展的新阶段。
从一开始就注重吸收借鉴，注重国情调研，注重中国特色社会主义，可以说是中国公共关系的底色，也是第一阶段的突出特征。
正像任何新生事物在成长过程中都不会一帆风顺一样，尽管中国公共关系在理论研究方面曾经有一个不错的开头，但是在实践中却难免要克服一些误区或局限，从幼稚走向成熟。
现在看来，在普及发展阶段，中国公共关系事业在走向成熟的过程中，先后克服了以下（但不限于以下）几个主要误区和局限。
一是走出“迎来送往搞接待”的偏见误区，重点突出公共关系的专业特色。在中国公共关系发展的初期，正规化、规范化的接待工作是一项重要内容，但远不是全部内容。把公共关系工作等同于“迎来送往搞接待”，就难免会在一时间把公共关系工作当作“花瓶”和“摆设”来对待，很难真正发挥公共关系的沟通和管理职能作用。中国公共关系从业人员在实践中逐步端正了对公共关系工作的全面认识：一方面，使接待工作更加正规化、规范化，使之体现出公共关系的专业水准；另一方面，注意学习和掌握更多的公共关系专业知识和能力，在工作中进一步突出公共关系的专业特色。
二是突破“新闻报道与广告宣传”的局限，全面发挥公共关系的专业技能。根据当年的行业调查，国际公关公司与本地公关公司的主要差距就是，国际公关公司以品牌管理见长，而本地公司则更多局限于以新闻报道和广告宣传为手段的整合营销传播。毫无疑问，新闻报道和广告宣传是公共关系工作的重要内容，也是公共关系职业的重要专业技能，但是要想充分发挥公共关系的独特专业职能，公共关系从业人员还需要掌握和发挥咨询顾问、形象管理、目标管理、危机管理等更高级的专业技能。中国公共关系更加注重企业和机构的总体形象、全面质量、产品形象、环境形象、员工形象和社会形象的全过程、全方位的策划与管理。
三是努力破解“污名化”的魔咒，创造中国公共关系发展的良好社会氛围。在中国公关重大作用日益凸显、声名鹊起的过程中，一些别有用心、另有所图的业内业外人员，打着“公关”的旗号反公关，打着“公关”的招牌干着违反公关基本职业道德、违法违规的勾当。一时间，各种污名化公关的言行招摇过市。其实，这些所谓的“公关”，大多根本不是职业的、专业的公关人士（即使有，也只是其中极少数败类），与真正的公共关系毫无关系。但是，他们却实实在在地给真正的公关人士、公关工作、公关事业带来了干扰和破坏。多年来，中国公关专家、学者、专业人士和公关工作者理所当然地对他们进行了坚持不懈的批评、揭露，同他们进行了法理斗争，并以自己日积月累的专业工作与良好形象，逐步破解了长期以来挥之难去的“污名化”魔咒。
华中科技大学新闻与信息传播学院教授、中国新闻史学会副会长兼公共关系分会会长陈先红与张明新教授等，曾于2012年专门合作实施了一项中国公众关于中国公关认知的全国性问卷调查。结果显示，近半数（45.5%）的被访者认为，对公关第一需要的主体是“国家”，第二需要的是“政府部门”（54.9%），第三需要的是“企业机构”（33.4%）。
这是一个好消息，说明中国公众的主流是看好中国公关的。中国公共关系在中国公众心目中的专业形象越来越正面、越来越清晰！
恩格斯曾以马克思的口吻，引用德国著名诗人海涅的话说：“我播下的是龙种，收获的却是跳蚤。”
作为中国公共关系的先行者，如今，我们可以自豪地说：“我播下的是龙种，收获的是飞龙在天，只是偶尔混杂些许鱼虾跳蚤而已。”
在实践中学习，在探索中提高，在砥砺中前进，可以概括为中国公共关系第二阶段的主要特征。
党的十八大以来，随着中国在经济、科技、文化和政治等领域逐步迈向世界舞台的中心或前列，中国特色社会主义进入了新时代。中国公共关系理论和实践的探索兴起新的热潮。
中国公共关系学科再度回归教育部专业目录。2022年6月，教育部办公厅公布2021年度国家级和省级一流本科专业建设点名单，上海外国语大学、中国传媒大学等三所大学的公共关系学专业入选一流本科专业建设点。
调查显示，21世纪以来，中国公关的“本土化”趋势发展迅猛。2003年的报告首次显示，参与调查的十大本土公关公司年均营业额（4 000万元），超过了十大国际公关公司（3 000万元），之后这个态势有增无减。随着对新冠肺炎疫情的进一步有效控制，2021年中国公关市场开始恢复性增长，年市场营业规模约为745.9亿元，年增长率为8.3%。行业增速略高于中国GDP（国内生产总值）全年8.1%的增速。在新冠肺炎疫情连续3年跌宕反复的严峻环境下，2022年，中国公共关系行业仍保持了微幅增长，行业营业规模约为765.3亿元，年增长率为2.6%。此外，数字化转型已成为公共关系行业发展的大趋势，2022年全行业线上业务占比达八成以上
。
党的十八大以来，一系列新思想、新理论、新概念、新政策，给中国公共关系注入了强大动力与新鲜活力。国内外政治、经济、贸易、金融、技术、军事等领域遇到诸多挑战，同时叠加世纪疫情、全球变局，给中国公共关系提出了最紧迫、最尖锐的应对课题。正是在这种动力与压力叠加、危机与胜机并存的作用下，中国公共关系悄然进入了国家公关、全民公关和全球公关的新时代。
其中，令世人刮目相看之处亮点甚多，这里仅略举几例。
所谓国家公共关系，要而言之，就是国家动用一切必要的专业人力、物力、信息等资源，运用现代各种公共传播媒介、渠道等技术和手段，在国际国内树立良好的国家形象和国家信誉，从而获得国内外广大民众和国际社会的理解与支持，创造国家发展、经济交流、文化交汇、人民交往的良好国际舆论环境和社会环境。
发言人是国家公共关系的国家队、主力军、生力军，是良好国家形象和国家信誉的宣传队、战斗队、先锋队。发言人既是党和国家的喉舌，也是人民的喉舌。他们要及时、准确、全面地对外宣示、阐释党和国家的重大决策与对策，声情并茂地表达中国人民对国内外重大事件的由衷心声和喜怒哀乐情感，生动展现中国人民与世界各国人民之间的团结友谊和互助合作，同时，必要时也要深刻揭露国际上少数敌对势力、邪恶势力的狰狞面目和罪恶行径。
新中国成立初期，由于条件限制，并未设置专门的发言人。但是，在国际外交场合中，出类拔萃的发言人时有出现。当然，最著名、最杰出的国家发言人非国务院总理兼外交部长周恩来和后来的国务院副总理兼外交部长陈毅元帅莫属。他们的言谈举止完美地代表和展现了新中国的崭新国家形象与国家信誉，让中国人民时时感到扬眉吐气、豪情满怀。
而中国发言人制度的正式建立始于1983年。当年2月，中共中央宣传部、中央对外宣传领导小组联合发布《关于实施〈设立新闻发言人制度〉和加强对外国记者工作的意见》，3月1日，时任中国外交部新闻司司长齐怀远作为外交部第一位新闻发言人站在了外国记者的面前。2003年9月22日，国务院新闻办举办了第一期全国新闻发言人培训班，有66个部委的100多名新闻发言人参加。自此，中国发言人制度正式确立，从中央各部委、军队扩展至各省区市政府和地方政府。中国发言人队伍和工作日益正规化、常态化。从中央到地方，各种形式的新闻发布活动在数量和质量上不断提高。
特别是在应对世界百年未有之大变局和决战千年不遇之全球疫情以来，中国国家发言人站在全球舆情的风口浪尖上，上演了一场场精彩绝伦、波澜壮阔的舆论战大剧——迎击突如其来的美国蓄意挑起的贸易摩擦，反击美国嫁祸于人的新冠肺炎疫情溯源恶战，痛击美西方帝国殖民主义余孽虚构捏造的所谓中国新疆“种族灭绝”弥天大谎，抗击美国等西方国家少数政客刻意操弄的所谓“抵制”北京冬奥会的拙劣政治把戏……配合国家相关部门和领域协同作战，取得一个又一个全球舆论战役的阶段性胜利，凸显了发言人不可替代的作用。
据统计，仅在2021年，外交部例行记者会共举办230场，回答3 000多个问题。外交部国内各单位在境内外17个新媒体平台开设账号，总粉丝量突破7 300万。
随着新媒体、融媒体、全媒体在全球的迅猛发展和普及，发言人的精彩回答片段被上传至社交媒体，经反复传播与转发而收获巨大流量。中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授对此给予了高度评价，指出“其影响力的实质效果已经超出了单纯的外交职能范围，同时兼具着内部宣传与民众达成认同、外部宣传澄清是非的作用”。
中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院教授董关鹏认为，这些年来，“通过参与建设党委和政府的新闻发言人、政务公开和企业信息披露、声誉管理等重要制度的实践，公共关系同人已经进入中国的国家和社会治理的核心地带”。
笔者确信，中国国家公共关系已经成为新时代中国必不可少的国家软实力重要基础建设
之一。
2017年，中国国务院新闻办公室在北京主办了首届“中国-中东欧国家新闻发言人对话会”，开中国与中东欧国家和世界各国新闻发言人之间的交流合作之先河。2019年7月17日，第三届对话会在贵阳开幕。来自中共中央相关部委和地方政府的17位新闻发言人与中东欧11个国家的12位新闻发言人参会，围绕“全媒体时代的新闻发布与共建‘一带一路’”主题，举行对话交流。时任国务院新闻办副主任、现任中国公共关系协会会长郭卫民在对话会开幕式上致辞指出，要“在信息芜杂、人声鼎沸的网络舆论场上，发布优质内容，传递政府声音，提高权威信息的传播力、引导力、影响力、公信力”。
2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。
其中，对于如何塑造好“可敬的中国形象”，既大有文章可做，也大有潜力可挖。这里限于篇幅，仅就其中最核心的一点谈点粗浅看法，那就是中国人民和中华民族必须在世界民族之林中树立起值得敬重、值得敬佩，尤其是在坚决捍卫国家核心利益问题上说话算数，特别能吃苦、特别能战斗、特别能胜利，值得敬畏的国家形象、民族形象。
正如毛泽东主席在1953年9月12日总结3年抗美援朝战争胜利和意义时气势豪迈地所说的那样：“帝国主义侵略者应当懂得：现在中国人民已经组织起来了，是惹不得的。如果惹翻了，是不好办的。”
2020年10月23日，习近平总书记在纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年大会上的讲话，一脉相承，誓言坚定：“我们决不会坐视国家主权、安全、发展利益受损，决不会允许任何人任何势力侵犯和分裂祖国的神圣领土。一旦发生这样的严重情况，中国人民必将予以迎头痛击！”
中国公共关系人在努力塑造可信、可爱、可敬的全面中国形象方面，将继续努力奋进前行。北京大学国家战略传播研究院院长、中国公共关系协会学术委员会执行主任程曼丽教授认为，国家形象建构有两个维度的作用力：一个是以本国为主体的形象“自塑”，另一个是由外部世界主导的形象“他塑”。要塑造可信、可爱、可敬的全面中国形象，就不仅要完美完成以本国为主体的形象“自塑”，而且要尽可能调动外部世界主导的形象“他塑”，让外国网民、自媒体人自发发挥积极主动的作用。
在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，中国公共关系事业正在迈上新台阶、走向新里程，中国公共关系事业的领导者、研究者、从业者正在摩拳擦掌、跃跃欲试，要在经济公关、企业公关、文化公关、政治公关、外交公关、学术公关、媒体公关、网络公关、体育公关、国家形象和“一带一路”建设等各个专业公关领域，为企业、政府、行业客户和各界提供切实有效的公关解决方案。
在中华民族伟大复兴的登顶阶段，中国公共关系事业必将呈现出争芳斗艳、各显其能、人才辈出、硕果累累的新特征！