12．心理账户：感性和理性的博弈

生活在现实社会中的人，每个人在消费中总是凭借自己的心理判断来进行决策的。每个人都希望自己花最少的钱买到最好的物品。但是每个人在现实生活中总是受到各种情感因素的影响，人的决策选择并不总是英明的。

2002年诺贝尔奖获得者、心理学家卡尼曼的研究成果——前景理论，正是独辟蹊径地从心理学角度研究经济现象。卡尼曼发现，人们在做决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。

有这样的一个经典故事：在一个城市某一家著名的咖啡馆，每到晚上，总是客人满座，生意兴隆。他们的经营诀窍就是价格比较销售法：让顾客自己去选择。有两杯哈根达斯冰淇淋，冰淇淋A一杯有7盎司，装在5盎司的杯子中，一眼看上去似乎满满一杯、快要溢出来；冰淇淋B一杯是8盎司，但是装在了10盎司的杯子中，看上去似乎还没装满。条件是顾客在不知道两杯冰淇淋实际分量的情况下，看谁愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？消息传出后，很多年轻顾客蜂拥而来，大家都觉得新奇，想率先尝试。

显然8盎司的冰淇淋比7盎司的要实惠。可是根据酒吧的实证结果表明，在消费者自己分别独立判断的消费前提条件下，也就是酒吧不把这两杯冰淇淋放在一起让消费者进行比较，绝大部分顾客反而愿意为实际分量少的冰淇淋支付更多的钱。

最后酒吧的统计结果让人大跌眼镜：大多数顾客居然愿意用2.26美元买7盎司的冰淇淋，却不愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋！显然，人们并不是根据实际获得的冰淇淋分量来选择的，而是根据心理喜好来决定为不同的冰淇淋支付多少钱的。这种销售方式给酒吧带来了巨大的利润，同时，也扩大了其知名度。

这就是所谓的“心理账户”概念，是美国芝加哥大学经济学家塞勒教授提出的。比如同样是100元，在一个人的心里靠工资挣来的100元与靠摸彩票中奖得来的100元是绝对不一样的。靠自己辛勤工作赚来的钱一般是舍不得轻易花销，但如果是一笔意外之财就会“来得容易，去得快”，很快就被花掉。像很多的彩票中奖者就是这样。在美国的一项调查数据表明：靠中大奖生活的人的钱一般几年就会花得精光，有些人还会为此负债。这就是说相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的，这就需要给来自不同途径的钱分别建立不同的“心理账户”。

前面提到的理性与非理性的那两个恋人的例子其实也是一样。实际上，如果从理性的角度来分析的话，从损失金钱的数量上看，这两种情况是完全一样的，两位恋人都是损失了100元，根本毫无区别。

然而，从“心理账户”的角度去考虑这个问题就很容易理解了。在人们的心理上，把现金和音乐会的票归于不同的账户中，所以丢失现金不会影响音乐会的票所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。当丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户时，看上去就好像要花200元听一场音乐会，人们自然会觉得这样不划算。

这也是感性和理性的博弈结果！ UIpW+w4T46bJWqb8986pTBuZv5h6cF09A5Eo0kEd6A6chHUrvWvwttmrP4PDZk14