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1.1 专业名词解释
ECPM ：Expected Cost Per Mille的缩写，每千次展示期望获得的收入。
CPM ： Cost Per Mille的缩写，按千次展示量付费。
CPC ： Cost Per Click的缩写，按点击量付费。
CPA ： Cost Per Action的缩写，按转化量付费。
CPS ： Cost Per Sale的缩写，按销售额付费。
CPT ： Cost Per Time的缩写，按时间付费。
ROI ： Return On Investment的缩写，投入产出比。
GMV ： Gross Merchandise Volume的缩写，商品交易总额。
1.2 价值概览
随着大数据和算法的发展，策略产品经理应运而生，这个岗位的价值更多地体现在基于策略提升业务效果上。策略给企业带来的价值使企业对策略产品经理的重视度越来越高。
策略实现的效果是通过个性化策略对网站整体流量结构进行调节，增加内容、商品及广告的曝光数，提升用户平均访问时长和访问量，降低用户跳出率，进而影响转化率、商品动销数以及销售额，提升内容分发效率，从根本上提升网站的整体营销效能并节约大量人力成本。策略的价值分为两大类——非商业价值和商业价值，如图1-1所示。
个性化策略，即千人千面的策略，触达用户的策略必定是解决用户的痛点和满足用户诉求的策略。不同的人看到的内容会有差异，A用户优先看到的是符合A用户偏好的内容，而B用户优先看到的是符合B用户偏好的内容，不同的人看到的内容的展示形式都会有所不同。个性化策略是满足用户诉求的综合策略，用户所见即为用户想要和偏好的内容，进而引起用户对网站的访问时长及访问深度的改变，用户的转化率也会因这个调整而带来新的变化。
图1-1 策略的价值
随着互联网的发展，用户增速放缓，存量用户的价值越来越重要，深耕存量用户并对流失用户和沉睡用户进行召回已成为平台再一次面临的考验，如何让平台用户活跃并留存成为平台健康发展的核心要素。
消费者的生活习惯已被互联网改变，足不出户完成吃、住、用已成为新常态，消费者在选择的渠道上越发多元，各大平台竞争力越来越明显。如何精准识别出消费者的诉求已成为各大平台竞争的一个核心产品能力，因此需要对用户进行精细化运营，让平台更懂用户。通过大数据分析对用户进行深度洞察，掌握消费者的行为规律，为每个用户匹配定制化的增长策略，真正实现科学地管理、运营用户，进而提升用户对平台的黏性和依从性，打造符合用户心智的产品，深度促进用户转化渗透，这就是策略的价值。
也就是说策略的非商业价值更多的是体现用户价值，挖掘用户诉求，实现消费者分层管理，助推平台挖掘增长潜力，实现流量运营到用户运营的转化。
通常用户分层是通过用户生命周期来划分的，不同平台划分的方法有所不同。某平台用户分层涉及两个数据指标——每个用户分层的用户数及GMV产出。
如图1-2所示，根据用户数与GMV的关系可知，成熟期的用户数占比很少，但这部分用户对应的GMV产出却是最大的，也就说人均客单价很高，这批人群对平台来说是高净值用户群体。这也证明了用户对平台的黏性越强，平台收益就越大，所以策略产品经理要做的事情是在不同的场景下（内容生态、智能服务等模式）持续输出适合不同人群的策略，让用户都向成熟期发展。那么，策略的非商业价值为什么是促活和留存？因为促活和留存是漏斗数据中的过程数据，而未来要实现的目标仍旧是带来GMV的提升（即商业变现）。而用户习惯养成是个长期的过程，此阶段属于“养用户”。
策略的另外一个非商业价值便是获客，用户从哪儿来，用户在哪，哪些用户的特征与平台的特征相匹配，这都需要策略产品经理输出策略来解决，只有不断地获得精准的客源，才能使平台获得更大的市场份额。
图1-2 用户分层：用户数与GMV的关系
用户怎么养？经常会听见“人”“货”“场”这样的关键词，实际上就是人与货通过一定关系匹配后在某个场景下实现价值最大化。以电商平台来看，在“人”的方面，只有持续、精准地触及和吸引用户并带来转化，才能确保收益最大化；在“货”的方面，只有深入洞察不同用户分层群体的需求和差异，才能以用户需求驱动货的创新与迭代；在“场”的方面，不同渠道的用户特征存在差异，基于场的定位可以实现线上线下全渠道的精准触达。
所谓商业价值自然就是商业变现能力，目前互联网行业主要的变现模式包括游戏、广告、电商、增值服务（如品牌消费增长等），而后三种模式可以通过策略来实现价值更大化，带来更大的收益。也就是说通过策略带来的商业价值是增量价值，是在原生价值基础上额外带来的价值。
与传统的商业价值不同，策略带来的商业价值倾向于“传统的商业模式+用户精细化管理”。要想把这几种模式都做好，就离不开大量活跃的忠实用户，这也就是为什么策略还有非商业价值，其目标是为商业价值做用户习惯培养，毕竟用户始终是一切商业价值的保障和核心收入来源。
1.3 商业价值评定
传统的互联网广告的扣费模式有CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等，其中CPM是互联网广告最早的计费方式之一。以CPM为例，CPM售卖方式应用广泛、原理简单，即用户每看过一次广告，广告主就要投入一份广告费，如图1-3所示。
在以往的CPM广告竞价排名中，遵循出价排序，即出价越高，获得高曝光量的机会越大。CPM也有自己的短板，虽然出价越高越能提高曝光机会，但是这些曝光能否为广告主带来更多的转化收益，能否持续平稳地带来转化收益，便成为广告主最关心的问题。
图1-3 传统广告投放方式
其他广告投放方式对广告主来说同样存在问题。广告主选择CPM方式投放广告想知道的问题涉及以下方面。看广告的用户这么多，能否找到最具转化价值的那部分用户？那么多付费广告定向投放是否已经找到最优定向渠道和人群？从曝光到转化出多少价格合适……
如图1-4所示，为了达成广告主期望的效果，策略广告便发展起来。策略广告是以转化为目标的广告投放方式，比如ECPC、TCPA、OCPX（X是泛指，比如OCPT、OCPM等）等。此类广告投放方式可帮助广告主根据自身实际转化诉求，设定具体目标（如App激活成本、下单转化成本等），并基于要实现的效果出价。
图1-4 广告主的诉求
下面以OCPM为例，说明此广告投放方式相对于CPM广告投放方式的改进点。
第一，后台算法兼顾曝光和转化，可以解决高曝光低转化的问题。
在OCPM方式中，广告系统充当实时在线的优化师，根据广告主的优化目标和出价，利用广告的海量数据和精准算法，通过智能优化将广告投放给最有可能转化的用户，实现广告效果的最大化。
第二，解决广告主不知道如何出价的痛点。
以往信息流广告的投放人员在投放转化类型的广告计划时，需要根据转化成本、点击转化率层层推导出最高的出价，而流量的动态变化则增加了投放工作的强度和难度，而结果往往不是最优的。现在只需要设定广告主的转化目标和预期成本，就可以把寻找“高转化的用户”这件事交给智能算法来实现。
提示：
广告策略是策略的一种，限于策略方向不同，本书对计算广告的介绍不再继续扩展。
因本书主要介绍B2B电商推荐策略及智能营销策略相关的内容，故本部分对电商的商业价值仅通过《京东&；尼尔森：用户生命周期运营白皮书》里的专题案例“某婴儿尿裤品牌C2M产品定制，提升潜力客户到引入期的转化效率”，说明电商有哪些商业价值，案例内容如图1-5所示。
图1-5 专题案例
该案例通过对用户生命周期进行划分，对不同生命周期的用户挖掘特点并触达不同的策略，满足用户不同的兴趣偏好，通过站内、站外等渠道实现品牌效率提升。
如图1-6所示，电商平台的用户生命周期一般可分为认知期、吸引期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和沉睡期。不同公司的不同业务线对生命周期的划分有所不同，不同生命周期的用户定位、触达策略也有所不同。本书分别在第14章、第17章的案例环节详细介绍相关内容。
图1-6 用户生命周期划分&；定位&；策略
1.4 策略的分类
行业内将策略分为推荐策略、搜索策略、广告策略、智能营销策略。算法团队的成熟度不同，所输出的策略的侧重点也会有差异，特别是在算法团队能力弱或者没有算法团队的时候，尤其考验产品经理的专业能力。因推荐系统是策略的基础能力，广告、智能营销等是在推荐策略的基础上进行的细分策略升级，且产品架构设计也与推荐系统相似，故一旦了解了推荐系统，其他方向的策略能力便相对容易提升。
另外，推荐策略和搜索策略的整体产品架构设计也相似，差异点在于搜索是用户的主动诉求，需要算法根据用户的搜索行为及历史行为日志数据识别用户意图，猜测用户当前需要什么。而推荐是用户的被动诉求，根据用户的历史行为日志数据告诉用户可能喜欢什么。一定不要把推荐和搜索混为一谈，这是两个不同方向的内容。
广告策略与智能营销策略比较相似，都是通过“时间、地点、人物、事件”的产品架构输出策略。即在什么时间、在什么场景或渠道下给某类用户推荐什么内容带来的转化效果更好。而广告策略的付费方是广告主，一般是短期收益。智能营销策略包括两类，一类是站在平台的角度，实现平台用户的精细化运营；另一类是基于品牌商长期收益的解决方案，与广告投放相似，但又有所不同。
1.5 一个简单的策略案例
先从一个简单的案例来进行策略的入门引导。首先引用《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》书中的两页内容，如图1-7所示。下面结合策略实践经验，对此部分进行进一步解读。
图1-7 引用图书《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》的案例
当你看到这两页文字的时候，你会想到什么？我分别与两位同事进行了交流，让他们谈谈自己的想法。
同事一反馈：这篇内容打破了自己的认知，以前一直以为20%的用户带来80%的销售额是符合二八原则的，但这篇文章介绍的却是“20∶30∶50”的销售原则。
同事二反馈：要让销售量增加，除了让已经有购买力的用户买更高客单价的商品外，还要增加用户的知晓率，让更多的人买，也就是需要精准挖掘潜在消费人群。
两位同事说的都对，但作为策略产品经理除了能理解文字内容外，最好能第一时间想到对应的产品解决方案，输出相应的落地策略。
我们对引用的这两页内容进行分析会发现，这里说的品牌生意经营增长，应该是品牌市场的占有量增长，即市场份额增长。这里提到的“品牌的重度使用者”可以理解为常购买某个品牌产品的用户，即忠诚用户；轻度使用者可理解为偶尔购买某个品牌产品的用户，即一般购买力用户；非品牌使用者可理解为品牌新用户或者品牌潜在用户。
品牌营销的一个核心点是让品牌能够被更多的用户知晓。就好比我平时不吃巧克力，但让我去购买巧克力的时候，我在第一个时间想到的是买德芙巧克力，因为我在大多数巧克力广告场景看到的都是德芙巧克力的广告，这就是品牌的知名度，品牌的知名度便代表了品牌的渗透率。也就是说，任何未知的某品牌当用户产生购买意向的时候，第一时间会选择自己有所感知的品牌，这样的品牌潜移默化地影响着用户的心智。
如果把这两段文字通过输出策略来促进品牌销售额增长，该怎么做？本段文字可生成一组策略。第一步，按照图1-7所介绍的“20∶30∶50”规则，将人群进行分层，即分为忠诚用户、一般购买力用户、新用户（或潜在用户）；第二步，对不同分层人群触达符合其诉求的最可能下单转化的商品来实现销售额的增长，而这里可通过广告投放等策略来挖掘出潜在的用户群体。具体的策略如下。
针对忠诚用户，可尝试推荐品牌的新品。此类用户已对品牌有充分的认可，易于尝鲜转化。
针对购买力一般的用户，因为此用户人群对品牌的依赖性并不强，若要实现品牌增长，需保证品牌的优质服务及客单价可被用户接受，所以可适当使用优惠券促进成单。
针对新用户，通过相似相关品牌精准挖掘潜在用户人群，因为此类人群对商品仅有一点认知，对品牌几乎没有依赖，所以可通过高质量的服务及低价、促销新人价、优惠券等权益，让用户实现首次下单。
上述案例简单介绍了如何让品牌实现销售额增长，是一个基于用户生命周期划分的简单的智能营销产品策略。提升品牌知名度更多依赖的是运营策略，而产品策略则是通过增加品牌商品精准的曝光机会来增强用户对商品的认知。
提示：
此案例将用户生命周期划分为3层，而图1-2则将用户生命周期划分为7层。根据业务发展阶段及达成目标不同，用户生命周期划分会有所不同。
1.6 小结
传统的策略往往凭借业务人员的经验输出，缺少数据的支撑。而现代的策略不仅体现还会通过搜索、推荐、广告等策略方法影响着整个平台的流量分发，是在大数据和算法模型的基础上，应用数据进行决策。本章通过介绍策略的价值，明确了策略的技术可行性和商业可行性。产品策略设计是为解决问题而产生的有意识的活动，有助于更加精准地满足用户需求。