5.中医药店铺的招幌

招幌就是“招牌”与“幌子”的复合式通称，是经营行业用以宣传经营内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标识，也是古代的广告形式之一。中医医疗服务和中药材、中成药的销售很早就进入了市场，也有行业的标识。历代以来，中医药行业的招幌不断演化，店堂、药铺及走方医招幌各异，从其店铺的招幌看，总的来说是从实物招幌发展为抽象化的特定标识招幌。

“悬壶济世”是古代对医生职业的颂誉。“悬壶”是行医的招幌标志，典出于东汉壶公“悬壶于世”的传说。《后汉书·费长房传》曾记载悬壶为招幌的事：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。”也有悬挂药葫芦以示卖药，史书记载，后汉历阴（今安徽和县）人谢元，他医术精湛，习惯将药装在葫芦里，悬挂在门头上为招幌。但经过一个时期的传承以后，只有兽医还以壶瓶模型为标识，医人的医生已改换了新的招幌，而“悬壶”二字成为挂牌行医或卖药的代称了。如元代张昱《可闲老人集·拙逸诗》：“卖药不二价，悬壶无姓名。”明代汤显祖《牡丹亭还魂记·延师》一折有“君子要知医，悬壶旧世家”之语。早年的西医师也自谓悬壶，如孙中山先生在《革命原起》文中说：“及予卒业之后，悬壶于澳门、羊城两地以问世。”除悬壶外，早期的招幌还用各种实物模型，如悬挂一束草药的叶子为药铺招幌，在宋元时代，还有以悬挂名贵药材为模型招幌的，如悬挂龟壳的、悬挂鹿角的等。这在清代还有延续，例如清代北京仁寿堂即以鹿角为招牌，清人张子秋在《续都门竹枝词》咏道：“鹿角招牌系世传，乌须妙药果通仙。老鳏老宦寻仁寿，暂把黄金买少年。”诗末有注：“仁寿堂在厂桥。”元代接生的稳婆，以寓所或医堂门前悬挂鞋子模型为招幌，以表示从业者为天足（大脚）妇女，行走方便，并取“鞋”的谐音“谐”，以讨“和谐”的口彩。

宋代以后开始有字牌幌和画牌幌，表明招幌开始从实物向抽象演变。字牌幌即悬于门首檐下，写有“调元气”“养太和”，“参茸饮片”“虎鹿药酒”等介绍名贵药材的招幌，常是四块一组。在北宋张择端的《清明上河图》和明代兰陵笑笑生著《金瓶梅》插图中都有药铺文字招幌。据宋·刘攽《中山诗话》所记，李绚诗中有“吾宗天下著”之句，王胜之注曰：“卖药者以木牛著。”再注：“京师李家卖药，以木牛自表，人呼为李木牛。”可见宋代在京城汴梁有用木牛为药店招幌的。眼科医生常用木板布或上画有眼睛的绘图为招幌。元代北京小方脉的儿科医生，常在药堂或家门外悬挂刻绘小儿形象的木制画牌为招幌，例如元代文士熊梦祥所著的《析津志·风俗》一书中就记载：“市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在锦朋中若方相模样为标榜。”

在清代和民国年间，药店堂铺最多用的还是悬挂膏药模型招幌和丸药模型招幌。膏药模型招幌，是悬挂一串有两贴或三贴膏药模型，其上下两端各为半贴对应，末端以坠鱼或葫芦为幌坠。悬丸药模型招幌，是分两段悬挂三粒大黑药丸的模型，下端系一鱼形幌坠。最多见的还是由膏药、丸药合起来的组合模型招幌，此招幌挂在店铺门面的两旁，一边一串。例如乾隆皇帝题匾的“御生堂”药店，招幌是由磬、膏药、丸药串成一串，最下面坠以木鱼。山西祁县乔家经营的回春堂药店的招幌，它的组合是最上为磬，其下是黄色金丹，再下是一贴膏药，最下是黑色药丸，丸下坠有一木鱼。此招幌现在保存在乔家大院展览厅内供人参观。这种模型招幌寓意丰富：最上的磬，谐音为罄，使病除罄尽。最下的鱼坠有三个象征性的说法：一是鱼谐音为“愈”，服药而病愈，上面的磬与下面的鱼对立，以示“病罄而愈”；二是门两旁之鱼左右为一阴阳鱼，含太极阴阳之道之寓意；三是鱼无论是在白昼或夜晚都不闭眼睛，以此说药店昼夜都要为病家购药提供服务，这是药店最基本的职业道德。这种组合式模型招幌，在20世纪上半叶较普遍地为各地中医药店铺使用，大约在1956年，随着国家商业经营的改组而逐渐停止使用了。