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谣言！谁能超越她的速度之恶？她在行动中变得强大，并在飞速传播中取得力量和统治地位。
——维吉尔《埃涅阿斯纪》
正如《埃涅阿斯纪》中的这些诗句所证明的，对谣言本质的文学兴趣源远流长；而对谣言的科学兴趣基本上是20世纪的产物。自20世纪初以来，来自不同研究领域的学者对谣言进行了研究、分析和报道。心理学家研究谣言的传播过程和回忆的本质；社会学家从社会结构和传播过程的角度分析谣言；人类学家和民俗学家对谣言所揭示的社会控制和修辞风格感到着迷；精神分析师在谣言中看到了普遍的隐喻；历史学家试图解开谣言在战争和经济危机中所产生的影响；律师研究谣言以了解证词的性质和限制；医生努力理解谣言导致的歇斯底里的传染性；警察和军方则试图防止谣言带来的暴力和破坏。
这种观点的多样性必然导致对谣言价值和情感价值的不同看法。有些人认为谣言是社会的重要治愈力量；另一些人则认为它是有害的、邪恶的、令人厌恶的。首先，我们必须问谣言是什么，以及为什么它会有不同的解释。
谣言的本质
在罗马神话中，法玛（Fama）是谣言的化身——在希腊神话中相当于宙斯的信使俄萨（Ossa）。因此，维吉尔指出：谣言四处传播。谣言有时被称为“谣言夫人”（Dame Rumor，可能是“该死的谣言”的误传），如下面美国海军陆战队将军斯梅德利·巴特勒亲身经历的悲惨事件的描述所示，这一事件在他的脑海中留下了不可磨灭的印象：
铁路已被布雷。桥梁已被炸毁。成群的狂热中国人在埋伏中准备屠杀海军陆战队士兵……这些和类似的报告在1900年6月传到了美国海军陆战队的一支小分队中，当时我们正准备从中国的塘沽出发，前往天津救援，以应对义和团运动。当地人和外国人听说我们决心进行这次危险的旅程，便在我们营地周围奔走，传播他们听说的有关我们如果前往天津将会遭遇的命运的故事。大多数海军陆战队士兵都经历过硬仗且喜欢冒险，但我们中有很多年轻人几乎没有或根本没有战争经验。我们中有些人还只是孩子，真的被吓到了。一个年轻的海军陆战队士兵——他不过十八岁——从一个当地人跑到另一个当地人那里，寻求他们所说的来自义和团的报告的所有细节。他想知道如果我们被埋伏并被俘虏，可能会发生什么。当地人详细描述了所有俘虏所遭受的酷刑，令人毛骨悚然。这个男孩很快就要崩溃了。我们当时有一位伟大的领导者，即沃勒少校（后来晋升为将军），他下令出发——不管铁路是否布雷，是否有成群的中国人在埋伏。我们劫持了一列小型当地火车，由海军陆战队士兵驾驶。这辆喷着蒸汽的火车刚一启动，就响起了一声枪响。那个激动的年轻海军陆战队士兵在歇斯底里地大喊有关埋伏的事情后，开枪射中了自己的心脏。他当场死亡。就这样，我了解到了“谣言夫人”及其邪恶、说谎、制造麻烦的方式。因为那些报告只不过是谣言。无论它们是出于恶意还是无意，它们都以只有谣言才能传播的速度迅速传播开来。
并非所有研究谣言的人都会同意巴特勒将军对谣言的描述。然而，大多数研究人员在几个特点上达成了共识。谣言不是事实，而是道听途说：有些谣言最终证明是准确的，但在它们被称为“谣言”的阶段，它们尚未得到证实。
谣言显然也是一种沟通形式。传统上，它们被定义为面对面交流的产物。然而，尽管社会科学家研究的许多谣言，也许是大多数谣言，都属于口头传播这一类别，但将这一概念局限于这一渠道会过于简化，忽略了谣言（和八卦）可能来自多种潜在的媒体来源。由于拥有庞大且多样化的受众，媒体能够触及许多社会和地理上的子群体。当报纸报道了国内某地区的不明飞行物目击事件时，在接下来的几周里，关于不明飞行物的报道便层出不穷。
一个经典的例子是1938年关于火星人入侵地球的谣言。这个谣言起源于奥森·威尔斯在哥伦比亚广播公司电台对H.G.威尔斯著名小说《世界大战》的改编广播剧。广播剧播出时正值慕尼黑危机的一个月内，数周以来，美国人民一直在密切关注电台的现场新闻报道。再加上广播剧纯粹的技术现实主义，便在美国营造出了一种忧虑和易受暗示的氛围。
另一个例子是1972年美国发生的事件，当时新闻媒体重复了专栏作家杰克·安德森发布的一则错误报道（后来他为此做出了全面道歉和撤回）。安德森散布谣言称，民主党副总统候选人托马斯·伊格尔顿在20世纪60年代曾因醉酒和鲁莽驾驶而被捕。这一谣言传播的时候，另一则引人关注的报道刚刚得到证实，称伊格尔顿还接受过电击疗法治疗其神经疾病。这两则新闻故事的组合产生了戏剧性的效果，迫使这位参议员从民主党全国候选人名单中退出。诺曼·梅勒给这些故事起了一个名字，即“事实样”（factoid），这些故事虽然毫无根据，但却出现在媒体上，并随后被重复为事实[159]。
谣言领域的权威人士之一，涩谷保教授强调，谣言是群体解决问题的工具。其他研究人员则规定，谣言的部分定义在于其主要传播渠道——即口头传播——或暗示为了构成道听途说，它必须以非正规的方式传播。至于上述例子中的“事实”是否足以纳入这些观点中的任何一个来定义，还是有不同看法的。在这里，我们倾向于在定义谣言时使用更广泛的参数。首先，谣言既是信息扩散的过程，也是这一过程的产物。其次，谣言是一个过程，相比停止它更容易开始（并且更容易传播）。第三，谣言是围绕未经证实的信息构建的沟通。还有一个通常没有提及的区别特征：谣言是非规范性的证据。重复谣言的人是在传播可疑的证据。当然，谣言在特定情况下可能完全合适，但脱离其背景的方式就是非规范性的。因此，谣言在理想层面上是偏离常规的，但在实践中是有用和符合规范的。
这些特征中的几个会让人联想到其他沟通形式，如传说和八卦。与传说不同，谣言通常关注当下内容，尽管有些传说偶尔也会以谣言的形式重新出现。如前所述，八卦与谣言的关系更为明确，这两个词经常互换使用。我们将论证这两个词在意义上的明显差异，特别是在研究中，可以做出分析性的区分。据说八卦的基础可能是也可能不是已知的事实，但谣言的基础总是未经证实的。此外，八卦通常涉及个人的私事，但谣言也可能涉及重大或重要的事件和问题。虽然我们在讨论谣言时会偶尔提到八卦，但第六章会对其进行更全面的讨论。
谣言通常带有贬义，暗示恶作剧或丑闻。巴特勒将军曾声称：“我宁愿与整支军队作战，也不愿与闲言碎语抗争。”尽管并非所有人都会赞同他的优先事项，但许多人肯定会同意他夸张的说法（尽管其中可能带有“性别歧视”的意味），即“她[谣言女士]可以发动战争，破坏友谊；她可以制造麻烦和刺激；她是无耻和邪恶之人经常使用的工具。”尼霍夫将谣言制造者定义为传播“负面八卦”的人，而《兰登词典》则将谣言定义为“恶意的道听途说”。在依地语中，用来指代谣言制造者的词“yenta”被定义为“传播八卦或丑闻的女性”。在《旧约》中，先知以西结警告说：“恶事必加在恶事上，谣言必加在谣言上；那时，他们必寻求先知的异象；但律法必从祭司中废去，谋士必从长老中消亡。”国家公民骚乱问题咨询委员会的报告显示：“在委员会研究的骚乱中，有超过65%的骚乱因谣言而明显加剧了紧张局势和混乱。”
这听起来非常令人不安。然而，涩谷保教授可以争辩说，谣言是一种群体解决问题的形式，它不仅不是病态的，而且是社会过程的重要组成部分；谣言让人们能够应对生活中的不确定性。其他人则强调，散布谣言不仅仅是出于闲散的好奇心，也是帮助个人或团体实现功能性目标的一种方式。有些人认为，散布谣言反映了人们希望从事件中找到意义的正常愿望，尽管这种尝试可能会证明是无效的。基思·戴维斯在对组织小道消息的研究中发现，它表达了人们健康、自然的沟通动机：事实上，如果员工对他们的工作如此不感兴趣，以至于不想谈论工作，他们可能就开始不适应了。如果员工对他们的同事如此不感兴趣，以至于不交流关于谁可能获得下一次晋升或谁最近生了孩子的信息，他们可能就不正常了。”
这种观点上的差异在很大程度上可以追溯到观察者的参照框架。当人们在恐慌的情况下研究谣言，比如在自然灾害中，几乎不可避免地会产生谣言传播是有害的感觉（尽管大家同情人们为寻求安全和确定性所做的努力）。在战争和骚乱中，社会控制被认为是必不可少的，因此可能会反对那些妨碍控制的非正式社会交流。事实上，可能会采取措施，甚至颁布法律来压制谣言传播。然而，即使在和平时期，也有反谣言立法的例子：在这个国家，制造、传播任何“谣言，无论是书面的、印刷的还是口头的，如果事实上是不真实的，并且直接或间接地贬低了联邦储蓄和贷款保险公司的财务状况或影响其偿付能力或财务状况”，都是违法的（《美国法典注解》，1966年）。现在，在股票交易所的交易大厅内传播谣言是非法的，即使没有明确的欺诈意图，这也表明了谣言在不受控制时的力量。在20世纪20年代，投机者经常利用记者传播故事和植入想法，这当然是事实。谣言在证券市场泛滥成灾，在这个充满投机和灾难的时期，有报道称报纸记者收受贿赂以宣传股票。
近年来，许多科学家，特别是社会学家，都试图避免对人类行为做出价值判断，理由是任何经常发生的行为都必须有一些有用的目的。社会学家的任务是发现功能，而不是贬低或批评。谣言有时会产生不幸的结果，但这一概念是中立的，它带有情境中固有的任何价值。
以保罗·麦卡特尼的谣言为例，这个故事与马顿的幻影麻醉师故事截然不同。这个谣言也具备所有经典的特征：事件起初是随意的，后迅速传播开来，并且在面对相反证据的情况下仍然顽固地持续存在。然而，任何负面或恶意的影响都是微乎其微的。谣言传播似乎起到了明确、积极的社会作用。
保罗·麦卡特尼的谣言
和许多谣言和传说一样，这个故事最初是在何时何地发展起来的我们并不能确定。据说，这个谣言始于1967年，由伊普西兰蒂的东密歇根大学的一位导师型人物发起，被当地反文化运动者接纳了一段时间，然后沉寂了两年。这个谣言的起源部分可以追溯到一篇报纸文章，这可能使谣言成为了一种似是而非的事实。
也许这个谣言第一次公开露面是在1969年10月12日下午，当时底特律WKNR-FM的电台主持人拉斯·吉布在直播中接到一个自称是汤姆的年轻人打来的电话，他描述了一些令人惊讶的巧合。如果把披头士乐队的歌曲《革命九号》倒放，并仔细听里面说“九号，九号，九号”的声音，这些词便神奇地变成了：“启动我，死人！……”在他们《魔幻之旅》专辑中的《草莓地》这首歌结尾处，当背景噪音被过滤掉时，似乎有人在说：“我埋葬了保罗！”
在吉布的电台广播后的两天后，密歇根大学报纸《密歇根日报》的头版出现了这个传说：“麦卡特尼已死。”第二页的整版头条标题写着“麦卡特尼死了，新证据曝光”，紧随其后的是弗雷德·拉布尔的一篇文章。拉布尔被指派去评论披头士乐队的唱片专辑《艾比路》。拉布尔的文章附有一张可怕的图片，图片上一个血淋淋、被斩首的头颅看起来像是保罗·麦卡特尼，文章写道：
“保罗·麦卡特尼在1966年11月初的一场车祸中丧生，当时他离开EMI录音室，带着疲惫、悲伤、沮丧。”
文章接着详细描述了麦卡特尼是如何被一个替身取代的。和神秘的年轻人汤姆一样，拉布尔也发现了一些奇怪的线索，例如：
（a）《佩珀军士孤独之心俱乐部乐队》专辑封面显示了一座坟墓的下半部分，黄色的花朵形状类似于保罗·麦卡特尼的贝斯吉他，或者可能是字母“P”。在专辑封面的内侧，麦卡特尼带着一个臂章，上面写着OPD，代表“正式宣布死亡”。他胸前的奖章则纪念英勇的死亡。在封底，所有人都面向前方，除了保罗·麦卡特尼。
（b）《艾比路》专辑封面显示，约翰·列侬穿着白色衣服，看起来像一位牧师，林戈·斯塔尔穿着殡仪馆工作人员的服装，乔治·哈里森则是掘墓人的打扮，而麦卡特尼则赤脚，暗示着尸体在英国的埋葬方式。据报道，披头士乐队正在离开一个墓地。路边停着一辆大众甲壳虫汽车，车牌号码是28 IF——如果麦卡特尼还活着的话，他当时应该是这个年纪。
继这些事件——吉布接到的奇怪电话和拉布尔挑起的报纸报道之后，保罗·麦卡特尼死亡的谣言迅速传播开来。因受到暗示和模糊性的助燃，它像野火一样蔓延至全国。在谣言心理学广泛引用的书籍《谣言心理学》中，戈登·奥尔波特和里奥·波斯特曼认为，当事件重要且新闻缺乏或模糊时，就奠定了谣言的基础。对于数百万陷入保罗·麦卡特尼谣言的美国年轻人来说，这些元素似乎确实代表了围绕这个故事的心理环境。
很快，随着故事的迅速传播，无数其他奇怪的现象开始被报道。在谣言出现之前，一些看似完全无辜和微不足道的事物被赋予了新的意义。现在收集到的象征物包括《魔幻之旅》的照片，其中林戈、约翰和乔治戴着红色的康乃馨，而保罗则戴着黑色的。据传，如果将披头士的某张专辑放入水中，苹果标志会变成血红色。一系列基于海象形象的推断据说象征着死亡。在《我是海象》这首歌中，是保罗（或他的替身）唱道：“我是你，你是他，他是我，我们都在一起。我是海象。”在后来的双白专辑《披头士》中，约翰·列侬在《玻璃洋葱》中唱道：“好吧，这是给所有人的另一个线索/海象就是保罗。”事实上，《玻璃洋葱》据说充满了宣布保罗去世的众多线索。
实际上，那张酷似被斩首的头颅的报纸照片是伪造的。车祸的报道也是假的。
没有合理的证据证明保罗·麦卡特尼已经去世。尽管麦卡特尼当时（1969年11月7日《生活》杂志）和后来的约翰·列侬（1971年1月7日《滚石》杂志）都否认披头士乐队曾植入“线索”，但这一点反而更令人相信。对于这些奇怪的现象，存在许多似是而非的解释，这些解释本身往往也是谣言。例如，“我埋葬了保罗”——这可能是某人在说音乐太吵或太分散注意力，以至于掩盖了保罗的声音，那个声音听起来像约翰·列侬。在《艾比路》上，披头士穿着的不过是他们的“普通”衣服。OPD也被说成是披头士在加拿大巡演期间从安大略省警察局捡到的一个徽章。停着的大众甲壳虫汽车、神秘的照片、歌词只有倒放时才有意义——这些都可能是巧合。但无论解释如何，这都成为了席卷美国青少年社会的一个幻想的基础，它从一个基本核心发展而来，随着每个人和每个群体试图理解手中的“证据”，而不断增加众多变种、偏离和新的解释。
文化影响
回顾任何谣言，都可以揭示谣言盛行的文化以及该文化中真理的本质。保罗·麦卡特尼的谣言之所以被认为可信，可能意味着世界，尤其是大众媒体具有欺骗性。那一代的美国青年在约翰·肯尼迪遇刺事件和沃伦委员会报告引起的巨大怀疑的阴影下成长。林登·约翰逊总统任期的可信度缺失、马丁·路德·金和罗伯特·肯尼迪遇刺后广为流传的谣言，以及嬉皮士和副总统斯皮罗·阿格纽对主流媒体的攻击，无疑都助长了大规模媒体阴谋论的可信态度。一个世界知名的人物可以被另一个人替代三年，而他的观众却一无所知。正如社会学家欧文·戈夫曼所指出的，公共身份是可以通过一系列策略来管理的。
人们不必假定谣言的大部分听众都相信保罗·麦卡特尼已经死了，但他们确实考虑了这个问题，从而增加了谣言的可信度。人们还可以看到“地下”和学生媒体的影响。主要是FM摇滚电台、大学报纸和口口相传，通过发现新证据，使谣言保持活力和增长。这与“成人”社会的谣言网络截然不同。主流媒体传播的故事版本则充满了世故的讽刺。当《生活》杂志发表保罗·麦卡特尼的亲自否认时，居然发生了回旋镖效应。封面安排了他的照片，巧合的是，照片背面有一则汽车广告。如果把封面举到灯光下，可以看到一辆汽车叠印在麦卡特尼的胸前，以至于他的头被挡住了。这为暗示提供了另一个基础。
对主流媒体的不信任引发了一个问题，即谣言的听众如何衡量真相。真相的“标准”衡量标准——“如果我在报纸上读到它，那它一定是真的”——并不总是可靠或有效的。关于实用认识论的常规假设也受到了质疑。这种态度清楚地表明，只有当真相与一个人的参照框架相一致时，它才会被接受。信息是根据一个人对世界本质的假设来处理的，因为知识是文化决定的。对一个人来说是真相的东西，对另一个人来说可能就是大规模阴谋的一部分。
听到麦卡特尼谣言的大多数人可能并不相信他真的被杀了，尽管很多人可能考虑过这种可能性。似乎更有可能的是，大多数年轻人觉得这是一个由披头士乐队制造的巨大“宇宙骗局”。也许披头士乐队正在测试他们的公众，以确定他们的洞察力；或者可能是披头士乐队试图让他们的粉丝在不直接承认有罪的情况下学习“真相”。所有这些假设在谣言传播的过程中都很普遍。
保罗·麦卡特尼的“死亡”以及围绕它的流言蜚语，呈现出一个精心构建的谋杀谜案的形式，其中既有线索也有谜团。证据被安排得井井有条，以便不断涌现出新的事实。历史真相并不是总是通过直接手段建立的，相反，它是通过其象征性代表来收集的。这些符号比口头或视觉表现具有更真实的意义。事实上，后者进一步增加了故事的丰富内容：有一位迈阿密大学的教授宣布，他通过科学的声音检测器测试确定，曾经有三个保罗·麦卡特尼。符号及其所属的认知系统可能比尸检和遗嘱认证的法律证据更为关键。人们能否相信自己的眼睛和耳朵，当然也包括自己的替代感官——大众媒体，就变得成问题了。
一个特别引人入胜的元素是长相相似的人。从拿破仑到希特勒，关于世界领导人替身的故事屡见不鲜。几年前，在芝加哥发现了一位国务卿亨利·基辛格的替身，这一事件导致尼克松政府宣布在外交中不会使用替身。约翰·肯尼迪遇刺后，关于肯尼迪替身和奥斯瓦尔德替身的说法很常见。因此，根据西方流行的信仰，一个保罗·麦卡特尼的替身的想法并非荒谬。然而，这证明了“大规模阴谋”——安排身份变更，而公众对此阴谋一无所知。身份变得像詹姆斯·邦德的角色一样，在适当时机进行切换，而身份的真相则变得相对化，可以被人质疑——尽管自我会抗议。
谣言的功能
我们已经讨论了保罗·麦卡特尼谣言在其中得以盛行和传播的信息系统的性质，以及信仰者对其真相的隐含认知。接下来，我们应该讨论谣言本身的性质和功能。我们将在第五章中更全面地阐述谣言本质上是社会交流中的一种资源的观点。从这个角度看，麦卡特尼谣言的一个重要属性是其娱乐价值。作为回报，一些有趣的谣言被传递了出去，换取了其他心理资源。
这个谣言似乎与我们将要讨论的其他许多谣言相当，因为它试图解决一个不明确或含糊不清的情况。从情感上来说，它与许多经典谣言不同。它据称报道了坏消息，但很少有人感到悲伤或恐惧，报告没有与任何行动导向相关联。它更像是初露头角的传说或文学表达，而不是它据称的新闻条目。然而，要让人们保持对谣言的兴趣，参与者就必须暂时搁置怀疑。因此，谣言最明显的功能可能就是其娱乐价值。寻找线索和与朋友谈论这个谜团是非常有趣的。保罗·麦卡特尼的谣言之所以盛行，可能是因为神秘故事很受欢迎，有悬念但不恐惧，还有情感刺激。它挑起了人们的想象力。
最后，应该简要提及这个谣言的终结。我们并不清楚一个谣言何时可以正式宣布为“死亡”——即使今天，我们偶尔还会听到它的某个版本，或者至少会回想起麦卡特尼的“死亡”。当然，有些因素是显而易见的。谣言在新信息和解读的基础上生长，甚至连否认也能达到这个目的（见麦卡特尼在《生活》杂志上的徒劳否认）。过了一段时间后，没有新的证据出现：披头士乐队不再否认这个故事，而可供寻找线索的专辑封面也只有那么几张。
我们已经论证过，这个谣言最明显的功能就是其娱乐价值。在后面的章节中，我们将讨论当时收集的调查数据，这些数据表明另一个功能是给讲述者带来地位。显然，当故事中没有新的内容可添加，而继续迷恋这个谜团只会让讲述者获得极少的地位，甚至失去地位时，这两种功能的回报就会逐渐减少。此外，还有一个时间点，年轻人意识到这个谜团永远无法解开。它变成了一个无法解决的谜题，变得无趣且乏味。随着时间的推移，谣言的重要性降低了，模糊性也趋于稳定。
虽然麦卡特尼谣言在情感影响上与马顿镇的幽灵麻醉师故事截然不同，但在许多方面，它与其他已被研究过的报道是相似的。像所有存在于时间和空间的事物一样，谣言也有其生命周期。这个生命周期似乎对所有谣言都是相似的。一些研究集中在一个谣言或一组相关谣言上，并追踪它们的发展和消亡过程。现在，让我们来探讨谣言生命周期的各个阶段。