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大家都这么说，那么，大家说的就一定是真的。
——詹姆斯·费尼莫尔·库珀《迈尔斯·沃林福德》
人们常说“空口无凭”，但流言蜚语在社会交换的市场上却可能是一种珍贵的商品。它的价值在于其无数的功能。它可以撩拨人们的想象力，给予安慰或激起兴奋，操纵或维持现状。当人们的怀疑心变弱、轻信心变强时，流言甚至可能驱使人们去做和相信一些不可思议的事情。
“马顿幽灵麻醉师”的离奇案件就说明了流言蜚语的这些非凡特性。这起事件后来被唐纳德·M.约翰逊教授记录在《变态与社会心理学杂志》上。案件发生在1944年9月的一个宁静夜晚，地点是伊利诺伊州的马顿市（人口15827人）。午夜时分，居民A太太觉得有夜行者打开了她的卧室窗户，并向她和女儿喷洒了一种使人瘫痪的、令人作呕的气体。于是，她让邻居打电话给镇上的警察。警察几乎立刻就赶到了，但却没有发现入侵者的迹象。两小时后，A先生回到家，向警察报告说他刚才看到一名男子从卧室窗户附近逃跑。警察再次搜查了这片区域，但仍然一无所获。第二天晚上，当地报纸的头版头条登载了题为“A太太及其女儿成为首批受害者”的报道，而第一版的标题则是“逍遥法外的麻醉剂袭击者”。
“首批受害者”这个词语最终应验了。在接下来的一周里，警察不断收到关于夜行者和幽灵喷气者的报告。警方投入了巨大的努力来捉拿这个难以捉摸的夜行者。一些镇上的居民，手持猎枪，坐在自家门口，等待他再次出击。其他人则相信自己已经瞥见了他正在用喷枪喷射。随着报告的数量不断增加，很快就超出了当地警察局的处理能力。于是，当地警方请求州警察局协助，希望他们的无线电探测警车和科学犯罪侦查设备能够有助于搜索行动。至少有三次，有人报告说家里的狗也被喷了气——因为狗没有向入侵者吠叫。不久之后，这个故事便出现在了外地报纸上，并通过广播和新闻报道传遍了全世界。一家报纸如此写道：
“就像伦敦人在长时间的空中轰炸下感到晕头转向一样，这个城镇的居民今天也在一名疯狂的麻醉师的反复袭击下感到困惑不已。这名麻醉师已经向13户人家喷洒了致命的神经毒气，使27人昏倒……昨晚，又有70人因听到警报而匆匆赶到该地区，却受到了毒气的影响……所有的怀疑都消失了，马顿镇只能严阵以待，与这个精神错乱的幽灵对手进行毫无章法的斗争。他只在短暂的时间里被人看见过，至今已经避开了市警和州警以及镇民们设置的陷阱。”
甚至连驻扎在遥远的新几内亚和印度的美国军人都忧心忡忡地写信回家，询问家人在马顿是否安全。
但是，这个事件就像它开始时一样神秘地结束了。打给马顿警察局的关于夜行者和幽灵喷气者的电话逐渐减少，最终完全停止了。由于没有直接证据来证实喷气者的存在，各大报纸纷纷改变了对这一事件的立场。现在，编辑们在社论中表达了对夜行者是否真实存在的怀疑（尽管镇上的居民仍然坚持这个故事的真实性）。随着时间的推移，当不带感情色彩地研究这些离奇细节时，它们似乎变得相当荒谬。随着人们逐一审视这些“事实”，它们似乎凭空消失了。
首先，喷气“受害者”的症状与精神病学中歇斯底里的经典描述非常相似：恶心、呕吐、四肢突然暂时瘫痪、心悸、口干和呼吸急促。事实上，所有被送往医院的人都被确定患有歇斯底里症。其次，没有他存在的任何物理痕迹。尽管警方行动迅速且勤勉，但他们没有发现任何嫌疑人或明显动机的直接证据。第三，这种气体的化学性质具有矛盾性。它必须是一种效力强大、稳定的麻醉剂，能异常迅速地起作用，但同时又要足够不稳定，以至于不总是具有相同的毒性作用。它必须足够强大，能引起瘫痪和呕吐，但又不会留下任何可观察到的痕迹。据专家称，除了科幻小说或想象中，现实中根本不存在这样的混合物。最合理的解释是，这一事件是基于道听途说、忧虑和易受暗示的情绪爆发。任何数量的经历都可能成为触发机制：第二次世界大战的创伤、犯罪小说或广播剧的流行、普遍的不适或对未来的恐惧。显然，事件与最初“受害者”的个性相结合，由此产生了这种引人注目的歇斯底里流行病。
在精神病学和社会学的历史记载中，记录了许多类似的情节，这些事件都是由道听途说和自我暗示共同作用，引发了歇斯底里的流行病。在20世纪60年代的宾夕法尼亚州、俄亥俄州和西弗吉尼亚州三州地区，有传言称一所公立小学发现了淋病，这可能会引发一场流行病。尽管没有这种疾病的证据，但谣言逐渐扩大，最终迫使官员们对学校进行了隔离。在1967-1968年冬季的密歇根州底特律市，一个令人毛骨悚然的恐怖故事让这座已经充满恐惧、仇恨和不安的城市居民更加紧张。之前夏天种族骚乱时，就有传言称一名年轻男孩与母亲在市中心百货公司购物时，进入洗手间遭到袭击并被割去了生殖器。在故事中，受害者和罪犯的种族总是对立的，而讲故事的人通常与受害者是同一种族。割除生殖器的神话是一个古老的传说，历史上以多种形式出现，但这并没有缓解那些首次听到它的人们的紧张情绪。这一谣言也完全没有根据。
在这项工作中，我们旨在展示人们对道听途说的一些反应方式，并探讨其心理和社会学属性。特别是，我们将探索谣言和八卦这两个熟悉的现象的不同维度，它们在不同的定义（无论是法律上的还是普遍意义的）中都被认为是道听途说的同义词。然而，我们将主张，在形式上（如果不是在功能上），谣言和八卦并不总是等同的概念。谣言是未经证实也未被反驳的信息；而八卦则是闲聊，可能基于事实，也可能没有事实依据。它们所服务的多种功能实际上是相同的，但动机层次似乎有所不同：谣言似乎最常由寻求意义、寻求澄清和结束的渴望所驱动；而八卦则似乎主要由自我和地位需求所驱动。在概念化同一现象时也存在差异，这些差异受到不同认识论假设的影响。谣言传播的心理模型是线性的：它涉及由代表邻近个体需求的诸环节组成的串行链。相比之下，谣言传播的社会学模型则更倾向于网状结构：间隙点代表个体反应，但主要强调的是集体性工具行为。
我们试图识别、排序和分类谣言和八卦中的主题元素，以构建统一的解释。这些概念、方法、命题和假设中的基本元素可以用来归纳性地识别主题，并且可以将其中一些主题提交给一项测试，该测试会检查并整合现有的实验数据流。将不同层次的解释统一起来的基本主题是社会交换。继霍曼斯、福阿斯、蒂博特和凯利以及佩恩的工作之后，我们使用交换的概念作为人类互动方式的一种隐喻，充分认识到人类并非完全理性的动物，并不存在类似于杰里米·边沁的快乐计算法的过程。然而，人类行为的功能似乎是以社会交换为基础的，而且在许多情况下，人们确实以这种方式进行操纵。给予和接受要想保持稳定和可预测，就必须遵循由需求、情感、本能和期望所介导的常规结果模式。
在第二章中，我们对谣言进行了词源学和分析性的剖析。通过介绍生命周期的各个阶段，我们详细阐述了保罗·麦卡特尼的谣言。这是一个特别有趣的道听途说的例子，因为它具有两性的特点；它既符合谣言的定义，也符合八卦的定义。
在第三章中，我们描述了关于谣言演变和瓦解的阶段和模式的已知信息。有些谣言是自发产生的，有些则是宣传者和其他操纵者精心策划的。谣言一旦开始传播，其方式与人类神经系统中由神经冲动携带的信息的传播方式非常相似。它以依赖于社会化学的速度从一个人传递到另一个人。谣言的结束方式则取决于故事的性质；有些谣言永远不会消失，而是成为民间传说和既定信仰结构的组成部分——例如，围绕约翰·肯尼迪遇刺事件的一系列谣言即是如此。然而，大多数谣言在出现、兴盛一段时间后，会因为被证明是虚假的、无关紧要的，或者因人们对其感到厌倦而消失。
要理解谣言的本质，就需要对第四章中讨论的社会科学家的不同观点进行深入分析。关于谣言的主要功能或目的，并不总是存在简单的共识，本章所调查的每一种解释可能都代表了一部分真相。这让我想起了犹太教法官达扬的一个故事，一对夫妇请他调解他们陷入的长期争端。女方讲述了她的故事，达扬评论道：“你是对的。”然后男方讲述了他的观点，达扬同样回应说：“你也是对的。”一个年轻的学生无意中听到了这些对话，他向达扬指出：“他们两个人不可能都是百分之百正确的。”达扬回答说：“你也是对的。”关于谣言功能的分歧，通过强调观点之间的相似性而不是争论任何单一解释对所有情况是否有效或无效，可以更好地进行裁决。根据基本分析单位将不同的解释进行划分时，社会交换明显成为了一个统一的主题。
在第五章中，我们讨论了关于谣言功能的一些实验研究。根据这些证据，我们开始充实整合模型。其他相关研究进一步引导我们沿着逻辑推理的路径，向关于谣言传播交换性质的更一般陈述迈进。我们发现，道听途说的“规则”与经济交换的原则之间存在惊人的相似性。
在详细研究了谣言的本质之后，我们在第六章转向了对八卦本质的研究。八卦的生命周期并不像谣言那样容易划分为不同的阶段，触发八卦的条件层次结构可能与涉及谣言的条件层次结构不同。与谣言一样，八卦也从不同的角度进行了研究，并非每个观察者都同意其基本功能。然而，社会交换的纽带也将这些解释联系在了一起。
大众媒体如何利用谣言和八卦是第七章的主题。报纸、电视、广播、各种杂志在谣言和八卦的传播中，有时甚至是在起源中，都扮演着一定的角色。它们是新鲜事物或当前趋势的指示器，也是引领者。它们还是守门人：它们控制着新闻报道的流动，公众获取信息的渠道通常严重偏向媒体。这就引发了社会责任的问题：媒体有特殊的责任来公平、准确地报道新闻；新闻自由并不是发明新闻或用站不住脚的道听途说来美化真相的许可证。
在第八章中，我们探讨了谣言和八卦的控制问题。随着对传闻社会心理学的更好理解，我们可以期待发现更有效的方式来应对恶意形式。然而，有些情况本质上始终有利于谣言的传播，无论采取何种纠正措施都无法消除这种脆弱性。我们可能无法攻击病因因素，但至少可以治疗症状。受到二战谣言诊所启发的谣言控制中心一直是实现这一目标的主要手段。本书讨论了谣言控制的机制，并在附录中提出了谣言控制中心运行的建议标准。