前言

农业、农村、农民问题是关乎民族命运和国家长治久安的战略性问题，是高质量建设共同富裕示范区的重要关注点。党的十九大提出了“乡村振兴战略”，明确指出要把解决“三农问题”作为全党工作的重中之重。近年来，乡村旅游在繁荣农村经济、促进农民脱贫致富方面显现出巨大的功效，各级政府纷纷将发展乡村旅游作为改造城乡二元结构、实施产业跨界融合、提高农民生活水平的重要抓手。作为乡村旅游产业的“市场主体”，乡村旅游微型企业是乡村旅游产业发展的基石。根据农业农村部发布的数据显示，截至2019年年底，休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家，全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家，7300多家农民合作社进军休闲农业和乡村旅游。2010—2019这十年期间，我国农家乐相关企业注册总量由原来的2.6万家增长至21.6万家，翻了近三番，2010—2019年年复合增长率为26.5%。其中最具代表性的是“乡村民宿”和“农家乐”。与政府主导下的乡村旅游发展不同，乡村民宿大多是由居民（及其家庭）自主创业，因而在活跃乡村旅游经济、丰富乡村旅游体验、促进乡村旅游品质化发展方面表现出巨大的活力。可以说，这种“内生型”旅游微型企业的数量和质量在很大程度上决定了乡村旅游发挥经济、文化、环境、社会的综合效益，在振兴乡村经济、提升农民生活水平、实现旅游产业可持续发展方面具有重大的意义。因此，对乡村旅游微型企业创立与成长内在规律和驱动机制的研究，无论在理论层面还是在实践层面，都具有重要的意义。

然而，在农村地区旅游产业蓬勃发展的背景下，对于这种以家庭为单位进行创业和经营，将家庭生活质量、家庭幸福感等主观评价作为衡量创业绩效重要因素，并呈现由“家庭生产模式”向“现代企业模式”转变成长的特殊企业，学术界对其如何生成、如何发展、如何成长的系统研究尚少有涉及。与之相关的农业经济研究大多忽略农民具体创业行业的特殊性，而乡村旅游领域的相关研究则大多关注开发模式、社区参与、可持续发展等宏观课题（杨学儒、杨萍，2017）。少数已有的乡村微型企业研究也大多停留在案例描述和探索性研究的阶段，鲜有研究能够应用成熟、系统的理论框架来解构乡村旅游微型企业创立、经营和成长的过程。

本书基于“内生型”旅游微型企业的特殊情境，引入“亲缘社会网络嵌入”的理论视角，结合社会资本理论、人力资本理论、企业成长理论等理论框架，以本地农民创立和经营的农家乐、民宿等乡村旅游微型企业为研究对象，对这种“内生型”乡村微型企业的生成、发展、成长的驱动机制和内在规律进行全过程、系统性的探讨，以期为各地政府更好地借助旅游产业实施乡村振兴战略提供知识基础和政策建议。

由家人和亲戚所构成的亲缘社会网络对乡村旅游微型企业的创立、经营、成长均具有重要的影响，且在企业创立、经营、成长的不同层面，亲缘社会网络以及网络中嵌入的资源所起到的作用可能具有一定的差异性。围绕“亲缘社会网络如何影响乡村旅游微型企业的创立、经营、成长”这一核心问题，本书的具体研究问题包括以下四点：

第一，亲缘社会网络对村民创立旅游微型企业（农家乐、民宿）的意愿具有什么影响？这一影响的内在机理是什么？

第二，亲缘社会网络对新创旅游微型企业的创业绩效（经济绩效、家庭幸福感）有什么影响？这一影响的内在机理是什么？

第三，创业者对亲缘社会网络的依赖度对乡村旅游微型企业在“量”和“质”两个层面的成长有什么影响？过度依赖于亲缘社会网络是否会阻碍企业的健康成长？

第四，地方政府和旅游管理机构如何更有效地孵化和培育乡村旅游微型企业，更好地借助旅游产业推进乡村振兴战略的实施？

针对这些问题，本书以乡村旅游微型企业的“生成—经营—成长”过程为研究主线，系统分析和检验亲缘网络在乡村旅游微型企业的生成、经营、成长不同阶段所扮演的差异化效应。本书设计了四个循序渐进、不断深入的实证研究来展开具体的分析。研究一：亲缘社会网络对农民乡村旅游创业意愿的影响；研究二：亲缘社会网络对乡村旅游微型企业创业绩效的影响；研究三：亲缘社会网络与乡村旅游微型企业成长——量的成长；研究四：亲缘社会网络与乡村旅游微型企业成长——质的成长。

本书选取共同富裕示范区浙江省的典型乡村旅游目的地（浙江省杭州市临安区的白沙村、湖州市长兴县的顾渚村及金华市浦江县的虞宅乡和前吴乡）为研究场景，以当地小微企业主为研究对象，以问卷调查为主要研究方法，运用第一手调查数据检验亲缘社会网络对乡村旅游微型企业生成、绩效和成长的影响机制，来勾勒乡村旅游微型企业从创建到成熟的内在发展规律。

整体而言，本研究主要采用理论驱动下的定量研究方法，侧重于使用“理论驱动—假说推演—定量检验”式的实证研究，在部分子研究中融合了定性研究方法，以实现研究方法与研究问题的匹配。具体而言，本研究主要采用文献研究、假说推导、问卷调查、统计推论等方法。

本研究力求在以下几个方面改进、丰富、深化以往相关研究：

第一，在研究对象上，本书聚焦于乡村旅游微型企业，弥补了以往研究对乡村旅游市场主体研究的不足。在乡村旅游蓬勃发展的背景下，中央政府和地方政府都纷纷出台政策，力求推动这一特殊旅游业态的升级与转型。然而学术界已有的研究大多集中在乡村旅游发展模式、乡村旅游影响、乡村旅游环境治理等宏观领域，从微观视角研究乡村旅游市场主体，即乡村旅游企业如何创立、如何发展、如何成长的研究还很少。多年来，乡村旅游领域的研究一直呼吁推动“社区赋权”和“社区参与”，认为只有根植于乡村社区的、让社区居民直接受益的乡村旅游发展才能保证可持续的方向。而扶植农民创立旅游企业并协助农民企业成长正是有力推进社区赋权和社区参与的直接抓手。因此，本书聚焦于乡村旅游微型企业，不仅拓展了研究对象，也是对以往研究的普遍结论的对接与深化。

第二，在研究框架上，本书将乡村旅游微型企业的创立、经营、成长整合起来进行系统研究，摆脱了以往研究将三者相互割裂的局限，这在已有相关研究中尚不多见。通过构建囊括创立、经营、成长的完整研究框架，并从亲缘社会网络嵌入的视角审视乡村旅游微型企业创立、经营、成长全过程的内在规律与机理，本研究得以更加深刻地把握乡村旅游微观市场主体发展的一般规律，这将能够为促进乡村旅游产业的健康发展和转型升级提供更加完整、全面、动态的理论基础。

第三，在研究方法上，不同于乡村旅游研究领域以往普遍使用的案例研究、访谈调查、对策研究等质性研究方法，本书侧重于使用“理论驱动—假说推演—定量检验”式的实证研究方法，以求更加客观和精准地分析不同因素在乡村旅游微型企业的创立、经营、成长过程中所发挥作用的大小。实证研究方法的使用有助于对乡村旅游微型企业发展的内在规律进行更加深入的分析，以期为今后该领域的研究提供一定的经验证据，有利于研究结论的不断积累与深化。

在实践层面，本书的研究将为地方政府通过孵化、培育“内生型”旅游微型企业，促进农村产业融合，实现农村经济振兴，提供理论基础与实践路径。

由于长期工业化思维的惯性模式，地方政府在追求乡村经济发展的同时，往往难以顾及乡村地区传统文化和生态环境，缺乏对当地积极性的充分调动。而本土村民创建和经营的旅游企业是保证乡村旅游可持续发展、促进农民脱贫致富、保障农民在农村发展中主人翁地位和话语权的关键载体。能否培育尽可能多的“内生型”旅游企业，能否实现“内生型”旅游企业健康持续的成长，对于发挥乡村旅游产业促进民生、美化乡村、传承文化的功效具有重要的作用。有鉴于此，本研究积极响应国家在乡村社会治理中对农民主体地位、积极性的强调，从根植于乡村社区的市场主体层面，解构“内生型”乡村旅游企业的生成、经营、成长的内在规律，从而为乡村地区通过发展旅游业践行乡村振兴战略的基础动力提供启示。

首先，地方政府和乡村旅游管理部门可以通过建立基于亲缘群体的辅导体系，更有效地推动农民参与本地乡村旅游的创业活动；其次，通过构建现代化商业合作网络平台，地方政府和旅游管理部门能够提升新创旅游企业获取异质、专业的创业资源和市场信息的能力；再次，通过把握亲缘网络对企业成长的双面效应，乡村旅游目的地可以根据自身资源的特点和整体市场定位因地制宜地“管控”微型企业的成长，以获取目的地的竞争优势。

如何促进乡村居民参与旅游创业？如何推动乡村旅游微型企业良性发展？如何实现乡村旅游可持续发展？这些乡村旅游中的现实问题，是本书的出发点和落脚点。本书始终围绕如何提供更适配的理论框架、研究范式来促进这些在具体情境中的问题的解决，期望本书的研究成果能为问题研究添几块砖瓦。乡村旅游将随着乡村振兴战略继续蓬勃发展，而笔者也将继续追寻着这些问题，不断探索下去。