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插图：123RF
淄博烧烤和天水麻辣烫相继爆火，但地域美食如何才能走向全国？
看着天水的热闹，淄博人笑笑不说话。等等，看淡一切的或许还有哈尔滨人、天津人、洛阳人，以及过往的那些老牌网红城市和县域。正如山东淄博打下的样板，在天水，这个甘肃东南部的地级市，因为麻辣烫爆火后，也上演了几乎一模一样的剧情：网红店铺累到挂出歇业公告，本地成立麻辣烫美食街，瞅准商机的老板们迅速盘铺子开新店，文旅局领导下场喊话，高铁站出动游客大巴，公交开通麻辣烫专线。连本地网友们也自发行动：为外地车辆让路，本地口音请打包带回家。
去年以来，明显发现，每隔一段时间，某个地域便会因为美食或景点出圈而成为全国人民的网红打卡点，从淄博烧烤，到天津狮子桥跳水，再到哈尔滨冰雪大世界，以及洛阳汉服文化。借助抖音、快手和小红书等平台的传播，流量发散速度之快，让“泼天的富贵”随时都能降临到一个曾经名不见经传的地方。
其中，吃，格外聚人。
我们也看到，关于地方美味的出圈，另一显著趋势是，地方美食开始在以北、上为代表的一线城市规模化发展起来。最近，江西小炒在江浙沪风靡，而河南方中山、逍遥镇胡辣汤、山东超意兴快餐等进入北京开店扩张，着实让远离家乡的游子们解了馋。
偌大的中国拥有超30个省级行政区，以县域计更是上千，不同的风土人情孕育出数不胜数的特色小吃。可以说，能爆火的，着实幸运。
值得讨论的是单纯的“美食出圈”一事之外，还有地域美食产业化的道路及可能性。不可否认，即便没落，沙县小吃也是一个成功的范本，而更符合当下年轻人消费习惯的成功，是柳州螺蛳粉。
一个淄博火了，下一个天水续上了，注定的，天水的热闹也是暂时的，很快又会有下一个“淄博”“天水”冒出来。如何成为“柳州”，才是更深刻的命题。
甘肃省天水市下辖两区五县，总面积1.43万平方千米。2010年，第六次全国人口普查数据显示，天水常住人口为326.3万人，2020年第七次普查时为298.5万人，截至2022年末，数字变成了295.4万。
这是一个典型的中西部地级市，当地产业格局以农业和工业为重，近十多年来，面临大量年轻人口外流的窘境。
随着天水麻辣烫的爆火，小城动工修路多年的羲皇大道一夜之间平坦如机场跑道宽敞的大路上，开始反向迎来如潮的人流。
根据天水市委宣传部数据，3月16日（周六），天水全市接待游客19.07万人次，其中省外游客达6.46万人次，3月17日，全市接待游客增至24.52万人次，省外游客7.22万人次。
如今，在外的天水人除了冉冉升起的骄傲之情，大概率还会向外地的朋友不遗余力地普及家乡麻辣烫之外的美食。
“来天水，不要只吃麻辣烫！”口号之下，呱呱、烧烤、擀面皮、黄馍、暖锅、八大碗、浆水鱼鱼、打卤面……社交平台上，每一个天水人都恨不得直接指路到店，生怕外地朋友吃不对。
在北京，飞天大厦火了。位于飞天大厦的甘肃省驻京办餐厅，正宗的甘肃麻辣烫88元一份——比起本地的价格显然已算天价，但依然挡不住美食探店博主和闻讯而来的年轻人。红红的甘谷辣椒，香而不辣，实在馋住了每一个前来的食客。
预料之中的，尤在北、上等一线城市里，已经有人琢磨起了开店的主意。小红书、抖音等平台上，有沪漂的天水人在线求搭子：“有成熟的麻辣烫配方，想在上海开间店，寻找有兴趣的有志之士一起创业。”评论区里，不少老乡都开启了“私聊模式”。
北京已有麻辣烫店一夜之间换牌“天水麻辣烫”，点评平台上，第一批受骗的打卡人已经出现：“别去，根本不是正宗的天水麻辣烫。”但现身说法的“受骗记”挡不住好奇心。毕竟，跨越20公里寻味，还是比奔赴数千里之外的天水省钱、省力得多。
实话说，参考去年淄博烧烤遍地开花的实践经验，盘铺子、做招牌、换模式、请厨子，至少还得等上大半个月，也只能说“接近正宗”。
至于天水麻辣烫何以爆火，某种程度上，淄博出圈的成因几乎完全可以套用。除却因为大学生在疫情中受到淄博当地照顾，因而组团去吃烧烤以感谢盛情，其他诸如消费旅游习惯改变和短视频传播助力等因素，多有相似。
哪种地域美食能够真正持续地吸引顾客，才是最值得探讨的问题。
具体而言，我们首先想到的是归因于烟火气——这是植根于消费者心智中的内在诱因。很容易发现，过去三年的疫情中就有明显趋势，以北京郊区大集、东北早市、云南花市为代表的市集形态，在B站、小红书等内容平台上极易受到追捧。一方面，是受困于脚下出行的限制；另一方面，则是对市井烟火气的朴素追求。
更本质的是，背后有大众消费习惯和生活方式整体的“降级”，从跨国、跨省的长途行，到跨市自驾、大学生“特种兵式旅行”，是人们在消费信心尚未恢复的境遇中寻求的性价比解法。
短视频平台算法加持下的传播力度，是造成该现象的外部推力。如此前的淄博烧烤热度，最初从抖音热榜发酵，被大博主superB太“添火”，热搜一个接一个后，又被主流媒体关注，便彻底发酵为趋势。
在天水的网红麻辣烫摊位旁，举起三脚架和手机的各大主播冲流量而去，生产出的内容继而勾起屏幕前食客的味蕾，其中一部分人选择动身，天水就这样挤满了人。
不得不泼一盆冷水——大家也必然能预测到，流量消退后，留给这座小城的，不过是热闹过后更沉寂的落寞。
淄博烧烤在红火的近半年期间，2023年3月—7月，淄博市新注册烧烤相关企业超700家，是往年同期的两倍。而随着人流量的整体消退，关于烧烤店转让、员工辞退2/3的消息屡见不鲜。曾经通宵亮灯的烧烤店，多在傍晚时分就收拾关门。除却老牌网红店铺回归火爆前客流外，新店只剩夭折命运。在北京，没赶上热潮的淄博烧烤店，甚至还没装修完就已贴出转让广告。
对于本地人来说，这样的回归并不算坏事，只是回到正常生活轨迹。但已然变样的八大局市场、血本无归的小老板，或是享受过红利的出租车司机，却实实在在回不去了。
需要再次提及前文所呈现的数据：中国拥有超30个省级行政区，县域更是上千。哪种地域美食能够真正持续地吸引顾客，才是最值得探讨的问题。
很难否认，其中最重要的一点，就是餐饮品牌连锁化的能力。
单甘肃美食来说，很容易看到遍布全国各地的兰州牛肉拉面馆。不过，很早以前便有讨论，其中大部分其实是青海省化隆县人所开，因为兰州拉面名气更大，遂挂了该招牌。去年，甘肃省人大常委会立法工作调研中，曾提到为兰州拉面“立法”，其目的也是想将个体的拉面生意向产业化方向引导。
插图：好欢螺官网
将本地美食带入更广阔的市场，并提升大众认知度，夫妻小店固然有功劳，但显然不是最佳解法。
作为知名的地方美食，沙县小吃的扩张，曾是地方政府助推的功劳，但随着时代与市场环境的更迭，过往的政策支持也要换个路子。2008年以前，沙县小吃主要由政府指导，成立本地同业工会等，让个体户致富；2008年之后，意识到可持续的必要性，沙县便又成立了小吃集团，向连锁化、规范化方向经营。
将本地美食带入更广阔的市场，并提升大众认知度，夫妻小店固然有功劳，但显然不是最佳解法。
去年以来，看北京地区，明显有了地方美食进京的趋势。9月，来自郑州的方中山胡辣汤在惠新西街的首店开业，开业一个多月以后，每每早晨6点钟，店门前依然排着长长的队。大众点评显示，目前，方中山胡辣汤在北京已经开业五店。11月，来自山东的知名快餐连锁品牌超意兴，位于丰台区草桥的首店开业，同时二店也在筹备中，老济南特色把子肉成功吸引了大批食客前往。
回到淄博烧烤和天水麻辣烫的话题，淄博烧烤爆火期间，其实更多还是个体老板们的张罗。作为仅次于火锅的第二大餐饮品类，市面上更常见的也是木屋烧烤、丰茂烤串这些连锁烧烤品牌，风口过去，淄博烧烤没有留下姓名。
现在回过头来看，距离淄博烧烤向外产业化最近的，倒是盒马、美团等推出的售价不菲的尝鲜套装了。
天水麻辣烫的原料甘谷辣椒，在淘宝等电商平台，销量正呈显著上升趋势。天水市邮政分公司等地方企业的直播运营团队，也在为本地特色产品不遗余力地做推广。
中国邮政报数据显示，截至3月19日，天水邮政直播团队已销售甘谷辣椒、麻辣烫、麻辣料包等热门产品7,600余单，成交GMV达20.07万元，其抖音直播间进入了全国“食遍天下榜”。以张川县建明清真食品有限公司生产的麻辣烫底料为代表，也已经吸引多家电商平台上门洽谈订货。
相较淄博烧烤，天水麻辣烫是幸运的。
作为更易速食化的品类，麻辣烫除却本身具备更广阔的大众接受度外，也拥有成熟的包装底料及产品市场供应体系。无奈的是，成效并不尽如人意。
参考麻辣烫巨头杨国福，2021年，杨国福开拓零售业务，出售自热食品和自有品牌底料，试图打破传统消费场景限制，但目前，这家公司依然有超九成的收入来自线下门店的加盟费，以及向加盟店售卖的产品原料费。零售业务收入几乎可以忽略不计，从好特卖等折扣店的货架上看，也能经常看到它沦落为打折品的身影。
当下的消费者热情中，天水麻辣烫的原料和底料还享有超一般的关注度，却很难不让人思考：当热度退却，在麻辣烫零售浪潮尚未形成时，天水麻辣烫又将何去何从？
柳州螺蛳粉速食的成功，能复制吗？
《2023柳州螺蛳粉行业发展报告》数据显示，2022年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入超过600亿元，同比增长20%，其中，袋装螺蛳粉销售收入达182亿元，同比增长19.6%。
然而，取得今日成就，并非一朝一夕之功。这个从2020年彻底火起来的品类，其耕耘却要从2010年说起。
根据《瞭望》新闻周刊对当地政府的采访（详见《剑指千亿级产业，“网红”柳州螺蛳粉的“长青”秘籍》一文），2010年，柳州便开启了“螺蛳粉进京”行动，主要是引导一批创业者进入北京开店，为保证味道，食材选择从柳州空运，最终因成本压力导致不少店铺关停。
很快，2014年，地方再度提出用工业化理念打造袋装速食螺蛳粉产业，通过不断出台政策规范行业发展，提高准入门槛，淘汰小作坊，有能力进行技术升级改造并扩大生产规模的企业由此逐渐冒头。
当然，背后还有产业链耕耘的基建，如原材料生产基地中螺蛳的养殖、电子商务渠道的拓展。可以说，从建设投入到如今的成就，是一个长达十年的厚积薄发的过程。
需要指出的是，我们无意将柳州螺蛳粉视为地方小吃产业化的最佳样本，对于各地来说，这本是一个“条条大路通罗马”的待解问题，其中又掺杂了诸多幸运和时机等非客观因素。
文章最终想输出的，其实是对淄博、天水这类短期热度的地方美食保持理性的态度。毕竟，热闹过后的冷静更添寒意，而可持续的路径才能让暖意绵延流淌。
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