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志华兄嘱我为他们的新书作序，把我的思绪拽回到5年前。2019年11月在中国电视大会上我提出过中国电视的“新四化”趋势，其中一项即是“MCN化”。我始终认为MCN是广电媒体融合发展的一个重要选项。在过去的这几年里，MCN这个话题，对于中国广电人来说，既不觉得新鲜，又难以让人兴奋。它看似容易上手，但却很不容易做出成就；起步做的时候很不起眼，短时间内看不到亮眼的效益，推进中更是要触碰体制机制，好像有些得不偿失。市场化的商业公司做MCN业务风生水起，但却一直没有成为广电媒体融合发展的主打方向，也一直没有成为广电媒体领导人重视的主攻阵地。5年过去了，芒果MCN无疑已经成为中国广电媒体进行MCN探索的代表性样本，李志华和芒果MCN团队以创业者的状态摸爬滚打，闯出了一条“自救之道”，他们将自己的“甘苦心得”集结成书，书中呈现的思考、探索既是行业发展的注脚，也是可贵的思想财富，实乃可喜可贺之事！
MCN是Multi-Channel Network的简称，指多频道网络，是帮助内容创作者管理和发展的组织机构，为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。
其实在我看来，广电MCN是一个不需要深想的业务选择。过去这几年，在传播视频化以及短视频快速发展的汹涌热潮下，传统媒体越来越走向“账号化生存”，广电MCN也开始星火燎原，媒体的组织架构和用户界面都在发生重大变化：以往的架构是，“电视台”之下有“频道”，频道之下有“栏目”和“节目”；现在，短视频平台方开始扮演类似电视台的角色，频道演化为MCN，而栏目和节目开始做账号。前几年我实地调研了当时几家广电MCN的先行者，包括志华兄所在的芒果MCN的前身湖南娱乐频道MCN、浙江广电旗下的布噜文化MCN、长沙广电旗下的中广天择MCN、南京广电旗下的奇迹畅娱MCN等。我当时服务的央视市场研究公司（CVSC-TNS RESEAPCH，简称CTR）还专门主办了“MCN探索与演进”主题研讨会，邀请山东、黑龙江、江苏、内蒙古等广电机构的MCN负责人，快手、字节跳动等短视频平台方的代表，以及无忧传媒、贝壳等一些商业MCN机构一起探讨MCN的发展前景。我发现很多媒体领导人心中都有一个“平台梦”，一些媒体大厂往往不甘于做MCN。其实，绝大部分媒体只能做CP方，即内容提供商，只有为数不多的媒体可以成为平台。就像现实的人类社会中，绝大多数人都只是一个ID，只有极少人能成为IP。对于地面频道、城市广电等大多数广电媒体而言，在当下充分竞争、复杂多变的媒介环境下，MCN业务无疑是一个最丝滑入局、最容易决策的选择。
但同时，如果仅仅把MCN看作是一种简单的业务选择，则流于局外人的概念化推演了。李志华曾对此表达过深切的洞察：长视频、短视频看上去是一字之差，其实是两个完全不同的行业。我深以为然。
比如，如何在一个充分竞争的市场拥有一席之地，如何与市场化的MCN竞争，如何与UGC比拼，如何走通MCN的商业模式。中共中央办公厅和国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提到“增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”。相对于市场化的MCN，机构媒体其实在资源沉淀、内容策划与制作、公信力等领域具有明显的优势，但是电视台的频道、栏目、节目最核心的竞争力不是已经播出的成片节目，也不是存放在音像资料馆里的素材版权，而是凭借受众对主流媒体的信任关系，基于节目底层长期积累沉淀下来的专业资源、政策资源和受众资源。依托这些资源优势，从传播层业务转进服务层业务，打造“新闻+政务服务商务”模式，是媒体突破经营困境的关键。电视媒体不要仅仅为播出而生产，而要基于节目底层所沉淀的资源，以及信息加工处理能力、专业新闻生产能力、专业级视频创作能力等多年积累沉淀的内容能力，服务于企业、政府以及社会各类机构。纵览全市场的MCN账号，那些时尚、美妆、文旅、生活、美食、健康、母婴、家居等热门领域和赛道，恰恰是地方广电栏目设置中的一些重要类型。互联网大厂经常说可以用数字化的方式把所有传统行业重新做一遍，其实每一个电视台的频道、栏目都可以用服务化的方式重新做一遍。
又比如，对一个频道、栏目的管理体系是否可以沿用到对一个账号的管理体系？广电媒体以往做一个电视栏目，需要做样片，需要经过台编委会审议，上马不容易，下马更难。而现在运营新媒体账号，通常检验周期只有三个月到半年的时间，一个账号不温不火就要被淘汰，要快速试错、快速迭代。在充分竞争的市场里，面对体制机制更加灵活的商业机构，传统媒体不能仅仅用政策资源优势和内容资源优势去竞争，也不能按照原有的行政化管理体系促成从传播层业务到服务层业务的转进，一定要用新体制装新业务，以公司化、市场化运行机制系统性推动才能见成效，而市场化恰恰是MCN的重要业态逻辑。从媒体融合的进程来看，广电MCN的发展涉及媒介组织形态、体制机制以及媒体业务方向的变革，它以市场化的方式，将传统媒体的主播、栏目、节目等具备IP转化可能性的内容资源以账号形式结合在一起，为传统媒体内容的互联网传播提供了体制机制、专业化生产以及商业化变现的保障和动力。芒果MCN一路走来的历程，从走出马栏山，主动远离湖南广电大本营，到放弃既定包盘收入，既是主动拥抱市场化的清醒之举，也是对MCN业态充分理解的明智之选。
2020年10月我去长沙走访芒果MCN时留下了深刻印象，今天，通过本书来透视芒果MCN一个个生动而有趣的案例分享、思想火花，更能切身感受到充满韧性的芒果MCN团队在如何打破各种现实枷锁和束缚，如何一路试错、一路创新，如何挑战各种不可能……
“行动是最好的宣言，也是星辰大海唯一的入口”，我很喜欢书中的这句话，这让我们看到一群睿智且勇敢的广电人在突破自我的路上，留下坚定、勇往直前的背影。
徐立军
2024年1月