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姚茜
很多时候，我们成为什么样的人，走上什么样的一条路，都是无数次的偶然。毕竟2018年，娱乐频道开始转型短视频的时候，谁都没有想到，一群20出头，未婚未育的年轻人，能够孵化出一批批成功的母婴生活账号。而这批母婴生活矩阵账号，经过时间的洗礼，他们的IP价值，商业价值也逐渐凸显，并意外地成为了芒果MCN的重要机构标签和营收构成的中流砥柱。
在对外交流的过程中，曾经有人问我，你们为什么会选择“母婴生活”，这么一个具有潜力的赛道？是不是源于一个政策性的文件，或者一次重要的会议？我当时给出答案是：赛道的选择真的是误打误撞。甚至在搭建整个矩阵账号的过程中，我跟团队的小伙伴们都有过自我怀疑：我们这群没有结过婚、根本不懂育儿的人，真的能做母婴账号吗？我们能够在这条似乎不属于年轻人的赛道里立稳脚跟，很大程度上源于两个字——坚持。市面上做母婴赛道的机构和公司很多，他们显然也会面临跟我们一样的问题。年轻的团队需要去驾驭母婴题材，绝非易事，唯有坚持。
回溯到2018年，各大短视频平台方兴未艾，微视、抖音、快手、西瓜等几方混战，频道领导高瞻远瞩，决定让组织内一部分互联网思维更强的年轻人，优先转型，谋求出路。于是，我离开了“娱乐急先锋”栏目，跟当时的制片人一起从传统的大屏电视转战短视频平台。
没过多久，我们不得不承认，电视大屏导演转行做短视频，并不是我们想象中的降维打击。恰恰相反，过去依托与大屏的平台优势，根据对长视频内容的理解，我们做出来的账号内容根本就不符合短视频平台的传播需求。
正在一筹莫展的时候，我们遇到了第一个转机。频道领导把湖南卫视的知名主持人张丹丹推荐给了我们。丹姐是享誉全国的优秀主持人，同时在育儿领域，也是一个理论和实践并重的专家。于是，我们账号的名字和定位很快就确定了下来。从确定跟丹姐合作账号，到“张丹丹的育儿经”2019年4月底上线，中间的一些重要节点，我们几乎没有走过弯路。不到两个月的时间，我们第一个母婴短视频账号就初见成效。
当时我们并没有意识到，母婴赛道未来会是怎样的一片蓝海。我们只是感知到，成功的经验往往是可以复刻的。于是，我们开始去挖掘湖南广电各个频道优秀的主持人，当然有一个硬性条件：她们必须是妈妈。跟广电的主持人建立合作，对于原本属于同一个体系下的我们来说，并没有特别难。很快，我们就找到了合适的人选。按照前一个账号的成功经验，我们的新账号陆续上线。然而这一次，我们并没有那么幸运，账号的数据反馈并不好，在丹姐的模式下，我们并没有孵化出第二个“张丹丹的育儿经”。
问题出在哪呢？当我们从过去成功的经验中跳出来，放眼全平台，利用各种数据爬取、象限分析、多维度地寻求起号失败的原因，很快答案呼之欲出。
全平台，类似“张丹丹的育儿经”这样的账号并不多，原因在于，这种育儿知识型的账号它的核心在丹姐的内容是独特的。这种独特性，源于她本人的知识和经验积累，其他人没办法复刻；其次，我们的导演都是20出头的年轻人，别说育儿了，很多人甚至恋爱都没谈过。当然包括我自己，对育儿这件事根本就是一窍不通。如果需要让制作人来输出令人信服、高价值的育儿内容，明显就是强人所难。
既然这条路走不通，那再去看看全平台其他成功的母婴号是怎么做的。很快，我们便有了新的思路，开始着手调整新起账号的内容方向。团队意识到，我们不需要也做不了第二个丹姐，但是我们的路可以越走越宽。
于是，我们开始去挖掘达人本人的优势和特点，并在全平台去寻找对标账号，策划最合适这个达人也最适合短视频传播的内容。没过多久，我们陆续成功孵化了刘梦娜、王燕、陆立、李玉燕等多位广电主持人账号。轻轻松松，我们就能做个100万的爆款，然后再涨个50万的粉丝。成功搭建母婴矩阵，对我们来说已然是水到渠成的事。
前方似乎一片坦途，事实却并非如此。在短视频平台，内容产品的成功跟商业化的成功并不能完全等同。在母婴矩阵账号初步搭建的阶段，机构商业化部门给出的市场反馈并不好，以至于在很长一段时间，内容产品部门跟商业化部门处于一种极限对抗的状态。商务部门责备我们做内容的不懂市场，没有市场思维，做的账号没有商业价值。当然，我们对这种指责嗤之以鼻，每次跨部门开会时，更是横眉冷对，彼此的敌意愈演愈烈。
好在没多久，频道领导便对频道的短视频业务体系，进行了大刀阔斧的调整。我们的部门从单纯的内容产品生产部门，发展成了“内容+商务”的复合型部门。让内容产品生产者更了解市场，也让商务团队更理解内容，融合让团队焕发新的生机。我们的母婴账号矩阵在商业化方面也取得了前所未有的突破。
当然，孵化的账号有成功，也有失败。有的账号做了几个月，我们就发现账号的内容和商业化表现都不尽如人意，最终只能断臂求生。最开始放弃一个账号，对团队来说，是一件难以接受的事情，团队很多成员也因为受不了账号的各种调整，相继离开。
寻求改变，是我们在短视频账号孵化的过程中一直坚持的品质。正是因为“变化”，在探索母婴赛道的过程中，我们再次发现了新大陆。
在不断地起号、调整、试错、停号的过程中，我们遇到了另外一个素人妈妈米芽。最开始，我们选择要孵化她，是因为她是一位英语老师，有知识储备，而且口条气质优于普通素人，跟我们的母婴赛道完全契合。我们顺理成章的把她签下，按照母婴号的做号逻辑，让她去做儿童英语启蒙的相关内容。但是账号的数据，又给了我们当头一棒。很快，米芽就进入了淘汰账号的行列。但是，我的内心一直有些隐隐不甘。正是因为做过很多成功和失败的达人，直觉告诉我，米芽是可以做的。
我们调整了导演团队，重新给账号做规划、拍样片。导演跟达人重新聊过之后，决定从米芽真实的生活场景出发，去做两条跟她日常生活贴近的内容，一条是英语老师的日常帐号Vlog，另外一个是吐槽住别墅你不知道的那些事。看到第二条样片后，我便觉得，有一条全新的路就在前方，触手可及。于是，我跟团队的导演商量，围绕着米芽的别墅做了一系列的内容。账号内容发布不到20条，我们便接到了第一条广告。而且我们惊喜地发现，米芽接到的广告品类跟以往的母婴账号有很大的不同，家电3C产品占据了大头。在母婴账号的基础上，一条复合型的新赛道呼之欲出——母婴+家居。
同时我们发现，原本的母婴账号矩阵虽然搭建了起来，但是账号的商业潜力并没有完全释放，其中一个重要的原因便是账号同质化严重，导致机构内部账号内卷。恰好这个时候，作为团队中最“老”的90后，我有幸成为了内容团队成员中第一个结婚生娃的人。这段人生的重大转折，也让我对职业的认知发生了翻天覆地的变化。
这一次，我重新去复盘我们导演创作的脚本和达人录制的视频成片，最后得出了几个重要的结论：一是我们的内容产品团队成员确实太年轻，清一色95后，甚至00后，他们懂短视频，懂新媒体传播，网感好，但是却没有一个懂婚姻，更没有一个人会育儿。虽然大家都把自己带入角色，去学习，去创作，但是要做到完全跟妈妈们共情，还是有很大的代沟。二是我们的达人，无论是主持人还是普通的素人达人，在账号里，演绎功能远远大于内容输出的功能。她们的价值在以前是被低估的。
于是，我们开始重新思考“机构之于达人，达人之于机构”的意义。母婴生活赛道跟其他剧情、美妆赛道的区别正在于此。导演中心制是时候需要转变为达人中心制，把达人放在账号的中心位置，才是延长账号生命周期最有力的方法。
我们成立了第一个以达人为核心的工作室——“七七子工作室”。我们试图在现有的达人中，培养具有内容输出能力的人，来成为团队的核心人员。达人决定账号的未来走向，给账号做规划，负责输出脚本，负责跟后期沟通，甚至达人还自己负责拍摄，导演成为账号的第二顺位人，全面支持达人的内容输出。这个时候，我们惊喜地发现，我们的账号有了魂，市场的反馈也越来越好。
时至今日，我们每一个新起的账号都有她独特的地方。这个独特之处，不是导演赋予的，而是达人与生俱来的，只不过被我们的导演发现了，并用短视频的表达方式生动地表现了出来。
相比于其他赛道，两年三年的迭代速度，母婴账号因为用户迭代速度快，消费周期短，账号的生命周期多则一年，短的甚至可能只有半年，这是平台账号所面临的大环境。但是我始终相信，母婴生活的复合型赛道内容可以打破时间的局限被沉淀下来。除此之外，我们的团队，我们对内容的敏感度以及对市场的理解，都将会是这场新旧媒体传播革新中最有价值的沉淀。