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吴琼
2018年，湖南娱乐成立了MCN机构，成为最早一批入局新媒体平台的地面频道，我有幸在最早期加入了这场转型之役。经过数年的潜心发展，湖南娱乐升级为芒果MCN，旗下全网开设账号达1000多个，涵盖的赛道包括母婴、家居、娱乐、运动、萌宠等，并拥有偶合、湖南娱乐、奇妙星辰、户外主义等多个MCN厂牌。看似一帆风顺的发展轨迹，背后从0到1的过程，却充满了坎坷、迷茫、煎熬，很多复杂的感受只有身在局中的我们，才有切身的体会。
时间回到2018年，短视频平台刚刚兴起，电商直播还没有这么火热，但地面频道的下行趋势已经越来越明显，嗅觉敏锐的频道领导开始在内部组织转型。那年我刚回频道，担任一档日播娱乐资讯节目的制片人。而我跟湖南娱乐的缘分，要追溯到2011年，通过校招成了一名综艺导演，经历了大大小小的项目历练。两年后，我们团队研发出新的内容形式，在电视端收视平平，在网上却收获了很大的反响。那时正好赶上自媒体创业的风口，涌现了一批像万合天宜、暴走漫画等为代表的PGC优质内容生产商。我们那档节目停播后，团队干脆出去创业，做起了自媒体，内容形式包括图文、PGC视频栏目等，涉及微博、微信公众号、各大长视频平台，全网积累了超过千万的粉丝量，逐渐发展为行业头部。
这几年的创业经验，让我认识到了新媒体市场的广阔空间，行业的快速发展也孕育培养了大量的优质人才。所以在频道提出转型之际，我毫不犹豫地带领团队投身其中，我清楚地知道，那才是我们未来的方向！
梦想很丰满，现实却很骨感。虽然在自媒体江湖浸淫了五年，但跟微信公众号、优爱腾等平台相比，短视频平台的推荐算法、内容逻辑，却有了很大的不一样。
初期由于缺乏经验，我打算找优秀的同行机构取取经。没多久，朋友便引荐了一家，带我一同前往。那时这家机构已经孵化出了不少百万粉丝体量的账号，商业化收益十分可观，办公场所的墙上挂着头部达人的巨幅海报，电子屏幕上滚动着旗下所有账号的实时数据，粉丝增减、点赞增减，一览无余。我的心态多少有点像刘姥姥进了大观园，满脑子的问题想要求教，接待我的是这家公司的人力资源总监，当我表明来意后，她指引我坐在前台的沙发处，淡淡地说道，“你有什么问题，先跟我聊吧”。虽然我已经感受到了对方的不情愿，但既然来了，还是想学一些经验，便硬着头皮问了几个问题，没想到她的态度十分傲慢，甚至放话说，“我很清楚你们体制内的毛病，你们是不可能转型成功的。如果我们是大海，你们就是一条小河。”
此后的几年，我脑海中不时浮现出这段“江河论”，她的话固然刺耳，但我们的确面临了不少市场公司不曾面临的问题。尽管频道领导已经指明了朝短视频MCN转型的方向，可具体怎么做，却完全要从0开始。要想事情有突破，得先找齐能干事的人。
当时我带领的团队，一共十个人，一部分是原来台里做传统电视节目的导演，还有一部分是上半年刚校招进来的新人，对于短视频生态，大家都是一知半解，同时还得分出一些精力，兼顾大屏的日播节目。
在人手紧张的局面下，2018年底频道启动了新一轮的校招，前往北京、广州、成都、重庆的高校，物色有潜力的新媒体人才。但那个年头，短视频还属于新兴行业，尚未进入大部分传媒专业学子的择业范围。我记得在中央戏剧学院，偌大的教室除了我们面试官，就只来了三四个同学，他们并没有很强的就业意向，仅仅是出于好奇来见见我们。在中山大学，也是门可罗雀。反倒是川渝两地的院校，来参加宣讲和面试的同学挤满了教室，后来也筛选出一部分来到湖南娱乐实习。只不过实习期结束后，达到正式员工要求的并不多，所以要想扩充团队，吸纳成熟人才，还得依靠日常的社会招聘。
当时整个频道校招、社招以及日常人事工作的职能，都集中在人力资源部，部门就三四个人，平时都忙于处理各类琐碎事项。加之短视频行业发展还不成熟，究竟需要哪些岗位，岗位的考核要求是什么，这些都没有清晰的标准。而且频道的薪资待遇体系，是根据原来电视台的岗位层级设置的，跟新媒体行业存在一定脱节，但新的体系又很难在短时间内搭建好，导致初期的几个月，只能凭借过去的经验跟主观判断来招聘人才。所以也难免出现业务部门面试后比较满意的人，到了人事谈薪环节，因为不符合过去标准，而流失了。
一方面是原有团队起号进展缓慢，另一方面是市场上的成熟人才迟迟难以引进，我没法再等下去了，索性鼓起勇气敲开了台长办公室的门，开门见山地表明了眼下面临的发展困境。台长问我，那你想怎么办？我说，必须给到新业务部门独立的进人和用人权限，风险我们自己承担！话音刚落，台长便痛快答应了，还鼓励我们多从业务发展角度来提需求，倒逼机制改革。
有了领导的大力支持，我也不再畏首畏尾，全身心投入到新团队的组建中。白天盯内容，晚上刷简历，那段时间上Boss直聘比看抖音还频繁，逐渐发掘到了越来越多的短视频人才。他们绝大部分都在其他市场机构有过工作经验，也成功孵化出账号，入职后只要经历短暂的磨合期，便能很快上手。有了新鲜血液的补充，起号的成功率果然有所提升。
不过随着团队成员的个性和能力日渐多样化，如何充分发挥他们的价值，也是我作为一名管理者的必修课。2019年上半年，我们签约了一名湖南师大的大二女生，名叫潘欣懿（抖音账号“潘大甜”），出生在江浙一带，长相十分甜美可爱，妥妥的元气少女。当时负责她账号的是一名男导演，拍了几条样片后，来找我审片。我看完后，不禁皱起了眉头。这几条片子时长都挺短，第一视角拍摄，画面极其简单，一些桥段的设计，我也不是很理解，总觉得没达到上线的要求。正好临近五一，我便让导演再好好想想，节后重新拍几条看看。没想到休完假上班第一天，导演迫不及待来找我，说账号爆了！原来被我驳回后，导演并不甘心，趁着假期把几条视频都发布了，想测试一下流量到底怎么样，结果短短几天涨粉几十万，第二条视频的点赞也突破了80万！我仔细看了看评论区的留言，发现百分之九十以上的用户都是男性，那些我之前无法共情的桥段，他们的反响却分外热烈，那一刻我充分理解了男女两性在内容喜好上的巨大差异。我既庆幸导演能坚持己见，又在深刻反思自身的局限性，短视频时代内容传播千人千面，没有谁是绝对的权威和专业，身为管理者，一定要学会尊重团队成员的想法，给予更大的试错空间，方能百花齐放。
如今我们团队的平均年龄不到25岁，出现了越来越多00后的面孔，他们的自我意识更强，个性更为突出，也为团队带来了更多的可能性。
除了人才的重要性，对于任何一家MCN来说，平台上赛道千千万，到底选择哪些也同样关键。到2020年初，短视频团队的雏形基本搭建起来了，账号也逐渐有了起色，形成了三大矩阵，以“张丹丹的育儿经”为代表的母婴生活赛道，以“湖南娱乐”为代表的娱乐资讯赛道，以“逆转时光酒吧”、“丸糯本丸”为代表的剧情赛道。不过接下来几年，三个赛道的发展历程却不尽相同，有的愈发壮大，有的却逐渐式微。
首先是母婴生活赛道，得益于湖南广电丰富且优质的主持人群体，继张丹丹之后，我们陆续孵化了刘梦娜、王燕、陆立、李玉燕等多位主持人账号，她们风格多样各具特色，颇受各大广告品牌的青睐，时至今日，仍然是机构最重要的赛道之一。
其次是娱乐资讯赛道，它是机构最早涉足的，早在2018年，就开始孵化“湖南娱乐”、“独舌娱乐”等一系列账号，一直以来都是机构的涨粉主力军和爆款制造机。不过在头两年，客户的宣发预算还集中在微博、微信公众号等平台，尽管平台大力扶持娱乐号，却依旧面临叫好不叫座的窘况。那时商务团队一度很嫌弃这些账号，甚至建议我们停止更新，把精力都投入到垂类赛道上去。如果我们是一家纯粹的市场公司，像这样不挣钱的赛道，老早就被砍掉了。但恰恰由于我们媒体单位的身份，这些账号平时还承担了一些主流舆论宣传的功能，因此在领导的坚持下，这个赛道不仅没有终止，反而慢慢地发展壮大，在全网拥有了几千万的粉丝体量。而随着平台影响力日益扩大，越来越多的投放预算开始转移过来，我们机构的娱乐赛道也随之扭亏为盈，净利润也相当可观。如今，这项业务已经衍生出品牌宣发、影视综宣发、艺人营销、文旅营销等多种变现方式，成为机构的另一大主力赛道。
最后说说剧情赛道，由于拍摄制作更为复杂，它在人力物力方面的投入其实是最大的。经过两年多的发展，我们孵化了大大小小几十个账号，全网积累了上千万的粉丝量，后来却不得不忍痛砍掉，每每回忆起来，还是五味杂陈。
2019年，一批剧情账号横空出世，它们凭借精良的制作、紧凑的剧情，霎时风靡整个抖音，像七舅老爷、灵魂当铺等代表账号，平均点赞都在百万以上。这些账号背后的MCN机构，如成都的洋葱视频、青岛的古麦嘉禾，也在业内赫赫有名。我们也趁势而动，孵化了一个剧情账号“逆转时光酒吧”，发布几期后，终于迎来了一条几十万点赞的爆款，算是半只脚迈进了这个赛道。不过要想延续这样的流量跟爆款，却并非易事。剧情账号的核心是故事，然而我们团队却只有一名编剧，创作的可持续性很难得到保障。
没过多久，频道领导们想办法联系上了古麦嘉禾，打算带我们去趟青岛，学习取经。不去不知道，当我们还在为了下一期拍什么故事而发愁时，古麦嘉禾已经沉淀了几百人的成熟团队，分成了十几个组，最大的组有60多人，每个组都做出了自己的代表账号，从导演、编剧、摄像到后期，再到演员，一应俱全。相比之下，我们才仅仅迈出了万里长征的第一步，差距实在是太大了，内心多少有点绝望，但也相信这个赛道还有成长空间。
回到长沙后，我们紧锣密鼓地开始招揽人员，筹备新的账号。随着团队一步一步发展到三十多人的规模，一个个的账号也如雨后春笋般涌现。更令人兴奋的是，整个团队的创作氛围非常活跃，大家彼此之间形成了很好的良性竞争。正当我们所有人都沉浸在爆款、涨粉的喜悦中时，危机却在悄然逼近。
当时随着剧情账号的爆火，竞争也日趋白热化，每出来一种新的剧情模式，很快就会冒出一堆同质化的内容，用户关注度被大大稀释。加之剧情面向的用户群体并不精准，以泛流量为主，因此广告客户在投放时，更倾向于曝光量大的头部账号，留给腰尾部账号的预算非常有限。而我们的账号数量虽然不少，但精力过于分散，始终没有孵化出特别头部的账号，单量不多，再加上价格偏低，最终整体算下来，是入不敷出。
从2020年开始，我所在的Drama TV已经成为一个独立经营的部门，要自负盈亏。到了年底，便要核算本年度的营收和成本，剧情赛道的经营质量不出意外地成了垫底。雪上加霜的是，整个赛道的发展趋势已处于下行，没有多少增量空间可言了，留给我们的只有一个选择——断臂求生。我们在最短的时间里，砍掉了绝大部分没有正利润的账号；团队成员由于没办法适应母婴或娱乐赛道的要求，一些人离开了，另一些人分流到了其他部门。
那算是我这几年来最难熬的一段日子，从0到1搭建起来的团队，却又亲手拆掉，好不容易凝聚起来的团魂，说没就没了。面对大家的不解、质疑，我不知道该如何解释，也不想为自己辩驳。说到底，的确是我对市场、对商业化的认知太浅薄了，我没有及时想明白变现的路径和规律，导致团队在一条前景不明的路上越走越远。
反观母婴垂类赛道，它面向的用户群体画像清晰，需求明确，天然离消费场景更近，达人能通过专业观点输出产生种草力，最终影响用户的消费决策，帮品牌客户完成从宣传到效果的转化。基于上述经验，我们今年又将触角延伸到了家居泛生活品类。这几年受大环境影响，大众居家时间更长了，对居住空间、生活品质的要求进一步提高，这背后就蕴藏着大量的消费需求。我们在孵化账号时，更加注重差异性和多样化，从小户型到大平层，再到别墅，从独居人士到情侣夫妻再到三代同住的大家庭，应有尽有，这样便能满足不同品牌客户的多元投放需求，提高整个矩阵的商业效率及抗风险能力。
功不唐捐，玉汝于成。在这条转型之路上，我们曾经历了大大小小数不清的低谷跟弯路，也曾一度走到崩溃的边缘，但值得庆幸的是，频道诸位领导从未犹疑和放弃。他们的坚定投入，给了团队莫大的信心和底气，每一次失败都为下一次突破积累了宝贵经验。走的愈远，愈觉得初心最重要，当感到迷茫时，不妨沉下来，扎进去，前方终会越来越亮。