泸州老窖推新

抓住年轻人。

记者 谢之迎 编辑 江昱玢

泸州老窖，跃上300亿营收台阶。

4月27日，公司宣布，2023年营收302.33亿元，同比增加20.34%；净利润约132.46亿元，同比增加27.79%。

战略进攻的这一年，董事长刘淼带队，推新动作频频。

今年春糖会上，泸州老窖发布“窖系列”“天府粮仓”和“红60”等新品。

“窖系列”是全新战略品系，《21CBR》记者在现场看到，包括窖6、窖8、窖10、窖15、窖18、窖20共6款产品，布局300~800元的中高端价格带。

打响C端战役，“窖主节”活动落地成都桂溪生态公园，通过窖主茶馆、非遗玩乐街区和沉浸式环幕剧、明星演唱会等，与年轻消费者互动。

“茅五洋汾泸”格局下，刘淼放话：“坚定以重回前三为目标，能跑多快跑多快。”

跨界抓手

存量市场竞争下，刘淼向年轻群体靠近。

以泸州老窖1573为基底的中式特调酒，吸引大量春糖参展者来品酒。

相邻的泸州老窖新酒业展位，百调精酿啤酒和各类果酒一字排开。现场负责人向《21CBR》表示，去年精酿啤酒出货量可观。

财报中披露，泸州老窖百调酒业注册资本1000万元，泸州老窖持股35%，并派出3人加入其董事会，对百调具有实控权。

百调精酿啤酒已推出“IPA”“冠军版”两款新品，主打“高品质”和“轻松一刻”。

果酒产品则包括低度花果酒“盛放”，轻度数、轻口感的“李梅梅”青梅果酒，中式果酿酒“国仙”等。

瞄准年轻人，刘淼玩起跨界。

去年12月，泸州老窖官宣上新“百调”酒粕美妆，包括面膜、沐浴露和洗发水。面膜定价198元/10片，沐浴露和洗发水均为298元/320ml。不过，美妆新品尚未公开发售。

同期亮相的还有“百调”清酒新品“云霓”和“嗔”，定位“中华清酒”，价格在百元到千元不等。

加码美妆和新酒饮，推新的主体是泸州老窖新酒业。

官网显示，新酒业成立于2021年，围绕“国潮”“健康”“轻奢”三大理念，专做创新酒，还多次与茶百道、光明、香飘飘等联名。

“要充分利用泸州老窖的品牌、品质、文化等优势去创新，让知名度更高，品牌的美誉度攀升。”泸州老窖新酒业，成了刘淼的抓手。

新酒业为泸州老窖的全资子公司，由泸州老窖销售公司100%持股。

继去年首次推出“窖主节”后，本届窖主节的举办地点从酒店搬到了公园。

现场工作人员告诉《21CBR》记者，活动设有3个主展馆、16个游戏关卡，邀请了胡海泉、谭维维等明星现场开唱。

“泸州老窖窖主节，是泸州老窖打造的消费者端全新IP，是泸州老窖粉丝的专属节日。”泸州老窖方面向记者介绍。

“头部酒企会思考二十年后谁喝白酒，（这关系到）二十年后企业如何生存。”白酒营销专家肖竹青认为，刘淼治下，泸州老窖通过创新营销，维持品牌势能，吸引更多年轻消费人群关注。

战略上新

55岁的刘淼，是泸州本地人，1991年进入泸州老窖。他出身市场一线，参与打造了旗舰级大单品国窖1573。

2022年3月，刘出任泸州老窖集团董事长。距离其上任股份公司董事长，已过去7年。

刘淼治下，泸州老窖的产品体系，形成“双品牌、三品系、大单品”架构。

双品牌指国窖1573和泸州老窖，三品系即国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列，大单品则包括国窖1573、泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖黑盖等。

泸州老窖特曲60版，是2014年上市的次高端大单品，2022年销售规模便已突破20亿。该产品去年再提价，52度500ml经销商结算价上调至478元/瓶。产线扩容，春糖上新的“红60”，专门针对宴席市场。

高端、次高端产品，是泸州老窖的盈利利器。去年，中高档酒类的毛利率达92.27%，同比增长1.22%。

进入2024年，刘淼重点部署区域精耕、渠道下沉、扩容及立体化建设，多价格带产品并进。

大众消费赛道，窖系列产品适配多元化场景，同时满足消费者的品牌选择、品质选择、多样性选择等。

该系列也是大单品战略后，唯一授权可灵活运营的产品，采取因地制宜、因时制宜、因商制宜的营销策略。

数字化转型，刘淼加速推进。五码关联系统支持下，2023年，泸州老窖全国经销网络规模同比增长3倍，有效终端覆盖超过百万家。

据介绍，作为今年的头号新品，窖系列产品采用数字化全域覆盖，全系均为五码产品，运用数字化控盘分润体系，管理和营销全链路数字化。

“2024年，泸州老窖要全品系发力，实现在优势市场一马当先，在机会市场位列前三，在开发市场扎根壮大。”

刘淼定下目标，打造百亿西南、百亿华北市场；推进华东攻坚、华中崛起、华南突破，逆转弱势市场。

心向万亿

3月，泸州老窖经销商大会上，刘淼透露，2015—2023年，泸州老窖营收累计增长369.3%，年复合增长率达21.3%；净利润增长966.6%，年复合增长率达34.4%。

作为“少壮派”代表，刘极富冲劲。上任之初，他就立下“重返白酒前三”的军令状。

之所以说“重返”，是因为泸州老窖最辉煌时，排行老三，与两大巨头茅台、五粮液，并称“茅五泸”。

单从赚钱能力看，泸州老窖的净利润，从2021年开始已超越洋河。

去年，泸州老窖净利润超132亿元，领先洋河32个亿，比山西汾酒多了28亿元左右。

营收排名上，泸州老窖掉队了。

同期，泸州老窖的营收排名第五，与老三洋河相差29亿元，和山西汾酒的距离，还有17亿元。

肖竹青表示，泸州老窖总销售额除以总瓶数，均价已经超过400元，证明国窖1573系列的销售占比越来越大。换言之，业绩增长靠卖中高档酒，有利于维持品牌的高端调性。

去年，该板块产品收入268.4亿元，同比增长超两成，营收占比88.78%，同比微增0.68个百分点。

“推动品系创新和模式创新，打造更多增长极。”刘淼提到。

新增长极的培育，尚需时日。酒类仍是绝对的营收来源，“其他收入”占比仅0.52%，为1.56亿元。

刘淼将重回前三的期限，定在了“十四五”末，也就是2025年。他还在“十五五”目标中，提到市值突破一万亿。

截至4月26日收盘，泸州老窖总市值2744亿元，被山西汾酒的3078亿元压了一头。

通往万亿，刘淼有一条长路要走。 xXPA8IPUly6zTavmUX1gSSgo1LTVrQOZvkj5F9eqLqszQYJPMGAr6iIgdPrBcfi8