05 梳理和搭建渠道

由于国内竞争越来越激烈，不少企业转向出海方向更多是为了尽快提振业绩，对于渠道的关切远高于战略、品牌等维度。说到出海渠道，不少企业只能想到跨境电商、独立站等线上平台，对于海外的渠道生态没有清晰的图景，更不了解哪些渠道更能匹配自身的业务和品牌。

在跨境电商领域，全球流量成本日益昂贵是一个不争的事实。即便在线下，因为近年来中国企业大规模走向海外，对于渠道的争夺也越发激烈。对于企业来说，搭建精准的渠道是核心壁垒之一，其重要性不亚于产品和服务本身。当下，出海企业的渠道搭建从线上到线下，从单一渠道到多渠道、全渠道的趋势逐步成型。

本节将为企业全面梳理海外的渠道生态及其各自的优劣势，为出海企业搭建合理的渠道体系提供参考。

线上渠道

中国企业出海，多数是以实物商品贸易的方式。由于线下门槛较高，中国企业往往先以线上渠道作为切入点。一般来说，线上渠道分为电商平台和独立站两大类；而电商平台又可以细分为综合类和垂直类、ToC类和ToB类、全球类和区域类。

综合电商平台：亚马逊遭中国“跨境电商四小龙”挑战

中国企业入驻电商平台的优势在于平台有稳定的流量池，入驻门槛也较低，生态比较成熟的平台还有各类服务商可提供各种服务。对中国出海企业来说，首先绕不开的是全球性综合电商平台亚马逊。

截至2023年底，亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台，拥有超过3.1亿个活跃用户账号，每月有超过1.9亿用户访问该网站。亚马逊在2004年以收购卓越网的方式进入中国，但在和阿里巴巴、京东的竞争中渐渐落败；2015年，亚马逊中国转型“全球开店”，帮助中国卖家做跨境电商。经过近10年的发展，成为中国企业出海的首选电商平台。

数据显示，亚马逊上的第三方顶级卖家里，来自中国的占比约50%，贡献了超过2000亿美元的GMV（商品交易总额）。亚马逊对中国出海企业的价值，由此可见一斑。

亚马逊收取的费用整体较高，包括保证金、月服务费、销售佣金等，使用其FBA配送服务的费用也不低。相关机构发布的《2024年亚马逊卖家统计数据》报告显示，大多卖家的启动资金超过1万美元。为了与全球950万卖家竞争，企业也需要应对站内越发昂贵的流量成本，这从近几年安克创新、易佰网络等公司的财报中可见一斑。

除亚马逊外，其他两家中国企业比较熟的全球电商平台是亿贝（eBay）和Wish。亿贝进入中国的时间甚至早于“跨境电商”一词的诞生。在亚马逊“全球开店”崛起之前，亿贝是跨境电商第一大平台，但近年来衰落比较明显，只在少数品类上还有一定优势。同样来自美国的电商平台Wish也曾在中国火过几年，但由于连续7年亏损，Wish已在2024年初“卖身”给趣天（Qoo10），基本丧失了其行业地位。亚马逊与中国主流跨境电商平台的对比如表2-1所示。

亿贝、Wish衰落的同时，以速卖通、希音、TEMU、TikTok Shop为代表的中国“跨境电商四小龙”兴起，为不少出海企业提供了机会。根据data.ai发布的《2024移动市场报告》，“跨境电商四小龙”包揽了2023年全球购物类应用下载量增速排行榜的前四名，依次为TEMU、SHEIN、速卖通和TikTok Seller。

“四小龙”中速卖通（AliExpress）起家最早，覆盖200多个国家，2022年在欧洲市场占有率排名第一（据Cross-Border Commerce Europe）。截至2023年1月底速卖通在全球购物App中iOS用户规模排名第7（据data.ai），在韩国、俄罗斯、沙特阿拉伯、智利等国也跻身为主流平台。2024年1月，速卖通正式上线“半托管”模式，所有卖家皆可申请加入。

独立站起家的希音在2023年开启了“平台化转型”，当年5月宣布在全球范围推出平台模式SHEIN Marketplace，后又推出了全国500城产业带计划，其重点品类包括男装、童装、美妆、家居、3C电子以及鞋靴和配饰珠宝。希音在全球年轻女性群体中的影响力对于一些出海企业来说无疑有不小的吸引力。

TEMU作为后起之秀，2023年收获了非常高的关注度，也带火了“全托管模式”。2022年9月至2023年9月的一年时间里，TEMU在47个国家上线，下载量超2亿次，在苹果公布的2023年美国App Store免费应用下载量排行榜中，TEMU排名第一。2024年3月15日，TEMU美国站上线了“半托管”模式，商品定价权仍归属平台，具有生产能力的工厂是TEMU主要的招商对象。

另外一家TikTok Shop，截至2023年底在9个国家上线，包括东南亚六国、英国、美国和沙特阿拉伯。从2021年到2023年，TikTok Shop的GMV分别是10亿美元、44亿美元和200亿美元。2024年，TikTok Shop的全球GMV目标定为500亿美元，美国市场计划完成175亿美元。出海企业在TikTok上不仅可以通过电商业务带动销量增长，也可以开展用户运营、品牌营销等一系列工作，不少从业者认为直播带货和短视频带货是出海方向未来几年最大的风口之一。

亚马逊、中国“跨境电商四小龙”之间的竞争，将在接下来几年影响到中国企业出海的格局和模式。目前，亚马逊依然是更容易赚钱的平台，但亚马逊上的卖家，日益发现品类流量被中国“跨境电商四小龙”截流，生意不像之前那么好做。往后看三年，“跨境电商四小龙”都是GMV千亿美元的体量，它们的渠道不得不予以重视。但“跨境电商四小龙”对配送时效性要求越来越高，这导致目前卖家普遍赚不到钱，有苦难言。

除了以上这些ToC类电商平台外，B2B电商平台依然有很大的价值。阿里巴巴国际站是全球最大的B2B跨境电商平台，覆盖200余个国家和地区；阿里巴巴集团旗下的B2B批发平台1688也在2023年宣布将出海，给行业带来了新的可能。

垂直和区域电商平台：本地化平台实力依然强劲

除了上述综合类电商平台，也有不少平台在垂直领域建立了很深的影响力，可以帮助特定行业的企业打开海外销路。比如主打原创性、个性化手工艺品的Esty，主营奢侈品和时尚用品的颇特（Net-A-Porter），主营厨具和家居用品的Williams-Sonoma，美国最大的家居电商平台Wayfair，美国最大的数码产品电商平台Newegg，欧洲最大的园艺家装电商平台ManoMano，欧洲最大的二手交易平台Vinted等。

此外，不少国家/地区也有一些更受本地人欢迎的平台值得企业关注，如东南亚的Shopee、Lazada和Tokopedia，拉美的美客多（Mercado Libre）和Americanas，日本的乐天市场（Rakuten）和Qoo10，韩国的酷澎（Coupang）和Gmarket，俄罗斯的Yandex.Market和Ozon，印度的Snapdeal和Flipkart，欧洲的Cdiscount、Zalando、Allegro和Worten，非洲的Jumia等。总之，出海企业不要只盯着亚马逊一个线上渠道。

虽然众筹平台并不等同于电商平台，但却日益成为出海企业重点关注的渠道之一。据Indiegogo统计，2022年该平台上位列前10的品牌有7个来自中国。2023年2月27日，储能品牌Bluetti在Indiegogo上线的AC500&B300S家用储能电源，众筹总额达到了1219万美元，创下中国品牌在世界范围取得的最好众筹成绩。众筹平台的活跃用户多来自欧美发达国家，他们收入较高，愿意为创新和体验买单。这些科技品牌的种子用户也更注重与品牌之间的交互，筹集资金的同时帮助企业在前期获得宝贵的用户反馈，积累品牌声量。全球部分垂直和区域电商平台对比如表2-2所示。

独立站：品牌商家的必备

独立站是企业在线上的另一大阵地，以独立站为标志的DTC模式在2016年前后从美国兴起，几经起伏，曾诞生过Warby Parker、Allbirds、Olaplex等一众明星上市企业，也在2022年前后因集体陷入亏损甚至倒闭引发业界对这一模式的质疑。希音是中国独立站出海最成功的代表之一。当前，用户对独立站的认知回归到了一个更理性的水平。

相比于电商平台，独立站给出海企业提供了更大的安全性、自主性，企业可以100%掌握用户的行为和消费数据，可以根据品牌定位设计网站风格，是强化品牌形象的重要阵地。尽管有Shopify、店匠（Shoplazza）、Shopline等建站SaaS的帮助，企业从零开始搭建和运营独立站的难度也可想而知。虽然独立站为企业节省了平台服务费和分佣，但持续获取并维护流量、提升投放的ROI都是巨大的挑战。

不少企业会将独立站与达人营销相结合，通过社交媒体上的KOL、KOC为独立站引流。希音在起家时就是通过大量赠送服饰给各平台上的达人，请他们试穿并帮忙宣传而获得流量的。海外KOL、KOC的合作价格一般比国内同等粉丝量级的达人要低，尚属于“流量洼地”，但他们是否选择与某一品牌合作也不是只由报价金额决定的，会更加考虑品牌调性和产品属性是否与账号定位相匹配。

线下渠道

对于不少出海企业来说，2024年的重心之一就是打开线下销路，拥抱多渠道、全渠道的趋势。一般来说，无论是通过经销商、进入连锁商超还是打造品牌门店，线下渠道的入场门槛、对现金流管理能力的要求都更高。因此，企业需要更谨慎地评估不同渠道的优劣势，并与自身的核心目标和所处阶段相对应。

经销商/加盟商

不论是售价十几万美元的新能源汽车，还是几美元的潮流玩具，不少出海企业都选择与海外的经销商、加盟商合作打开销路。这方面比较成功的案例有宇通客车、名创优品、蜜雪冰城以及制造业隐形出海冠军——缝纫机企业杰克股份。

截至2023年6月30日，名创优品在海外共有61位合伙人（主要分布在越南和印度尼西亚）和229位代理商。名创优品的CMO曾向EqualOcean分享道：海外代理商获得名创优品的品牌代理授权后，负责在当地选址、开店、招聘、管理等日常经营事项；代理商基于对本地市场更真实更精准的洞察，可以向总部提出商品需求，由总部负责开发和供货；在代理商遵守品牌授权准则的情况下，总部只会对关键决策提建议。

出海企业与海外经销商/加盟商的合作原则属于“双向奔赴”，但相互之间也需要精心选择。名创优品的法国代理就由当地多位商业名流组成，包括在华经商15年以上的Jonathan Siboni——他创办的IT服务与零售咨询公司Luxurysight是全球最大的奢侈品、时尚、美容等零售行业业务数据整合和洞察平台，以及法国资深媒体人Ariel Wizman、资深金融咨询分析师Nicolas Rey等。在名创优品高管看来，除了资金实力、零售经验、社会资源这些硬性指标，他们也很看重代理商对于合作的态度以及双方的目标是否一致。

建立合作关系后，定期的交流以及对海外伙伴的赋能也是不可忽视的。杰克股份就会每年专门举办海外经销商大会。2023年的经销商大会，杰克股份邀请了300多名来自全球各地的海外经销商共聚国内，为他们宣讲新战略、新方向、新技术，喊出从“China NO.1到World NO.1”的豪言壮语，大大提振了伙伴的信心。

获取海外经销商、加盟商的最直接方式就是参与国际性或区域性的展销会。相关调查显示，2023年中国境内企业参加境外展览的次数和规模恢复增长态势，尤其是进入第四季度，中国境内企业共参加了27202场境外会，覆盖中国香港、欧洲、东南亚、中东、北美、南亚、日本等地区。

商超便利店

与电商平台一样，不同国家或地区都有主流的综合类或垂直类连锁商超、便利店。企业在进入市场前，需要先摸排清楚当地最有影响力且符合自身定位的商超和便利店品牌及入驻要求。

以美国为例，出海美国的企业可以查阅美国零售联合会（National Retail Federation，NRF）发布的《2023年美国零售商百强榜》，除了沃尔玛（Walmart）、开市客（Costco）、塔吉特（Target）、家得宝（The Home Depot）、百思买（Best Buy）、劳氏（Lowe's）等更为大众熟知的商超，零售业态高度发达的美国还有很多值得关注的渠道。

欧洲的渠道体系相对美国更分散一些，既有家乐福、欧尚、Lidl、Kaufland这种布局全欧洲的商超，也有各个国家自己的品牌，比如法国的E.Leclerc和Express U，德国的奥乐齐和麦德龙，瑞士的COOP和MIGROS等。

除了大型商超，便利店业态也值得关注。除了7-Eleven、全家等中国消费者熟悉的品牌外，在亚非拉一些发展中国家也有很多有实力的连锁品牌，比如在印度尼西亚随处可见的Alfamart，越南的Vinmart，墨西哥的OXXO等，这些连锁品牌在当地都有极深的根基，进入它们的渠道要看机缘。

出海企业进入线下商超、便利店的门槛比入驻电商平台要高不少，商超的采购人员会对企业的产品质量和包装、市场潜力、供货价格、生产和物流能力、供应链、在其他渠道的表现、资质和专利等做出考量——往往要经过多轮谈判。不少企业会选择聘用当地人担任重要客户渠道的谈判代表。

当然，也有一些“窍门”。比如，追觅北美负责人曾向EqualOcean透露，追觅在北美地区先入驻了沃尔玛的线上平台，在运营了一段时间取得不错的市场表现后，再去谈判进入线下门店就有了更强的说服力。园林工具上市企业格力博则通过收购欧洲本地百年品牌Cramer来拓宽欧洲的线下渠道。

自营品牌门店或体验店

对品牌更为重视且资金实力较强的企业会选择在海外开设品牌自营店或体验店，以高度把控消费者体验，打造高端化的品牌形象。比如，对标哈雷的高端电动摩托车品牌达芬骑的联合创始人就向我们透露，2022年该公司在北美地区规划了数家体验店，一方面用于陈列和销售产品，另一方面也将打造机车爱好者的互动空间，加深用户对品牌的认知。名创优品也是选择在2023年5月在全球零售黄金地段——美国纽约时代广场开出首家全球旗舰店，以营造更有实力的形象，彰显品牌与美国折扣百货店Dollar General的差异。

店员管理是开设自营门店的一大难题，需要企业提前考察目标市场的相关法律法规，尊重当地习俗。一位多年深耕新兴市场的创业者说，在沙特阿拉伯开设门店，只允许聘用本地人担任前端店员，且需要在店内为员工规划祈祷室，排班时间也要考虑到当地人的宗教习俗。

在中国企业大量出海的当下，抢夺海外代理商资源也成为不少ToB企业的关注焦点，例如许多工业和物流机器人、软件企业就对代理商资源尤为关注。

低价有时并非是产品竞争力强的唯一标签，企业是否在国内积累了丰富的应用场景、实现了产品化、标准化才显得更为重要。中国企业的技术品牌在海外不少地区还缺乏认知，即便产品过硬，与代理商建立信任的过程也离不开时间和高频率的交互。与此同时，至少要拿出20%的资源投入品牌建设，使代理商看到企业的技术和产品实力、标杆案例、社会责任感等。 EKc71pT0dX0Qf4OS45qpfp1PAm33DMRrutRu92qpSZuWtGJCAjtRr1O37fbriQ35