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不论企业出海的目标是提升销量还是塑造品牌，市场洞察都是业务落地的先决条件。只有依靠科学、真实、全面且深入的市场洞察，企业才能制定业务目标和行动策略。
出海企业做海外市场洞察，相比在国内会增加了不少难度：首先是物理层面的限制，包括与客户或用户的空间距离、时差、语言差异等；其次是心理层面的障碍，主要由文化传统、社会习俗、价值观等的差异造成。现实中，不少企业在出海时过于急功近利，往往会忽视市场洞察这个环节，为长期发展埋下隐患。
本节将结合市场洞察理论、出海业务的特殊性以及实践中的案例，给出海企业提供一个参考。对于市场洞察的流程，行业中有些分为三步，有些分为五步，但差异不大；都遵循从宏观到微观、从行业到自身的逻辑。
海外市场洞察的步骤
看宏观
多数出海企业的经营一般跨越两个及以上的国家，对宏观格局的把握非常重要。总部在中东的物流公司iMile的创始人表示，他们选择进入一个新市场的先决条件是当地政治环境稳定且与中国的关系良好。这两点在考量进入一些发展中国家时尤为重要。暨南大学国际关系学院陈定定教授也分享过出海企业的政治风险相关案例：在缅甸太平江一级水电站事件中，少数族群克钦独立武装与代表缅甸国内多数族群的缅甸政府军的长期矛盾演化为军事冲突，最终发生了克钦族人炸毁了中国某公司与缅甸合作的工程建设桥梁的惨剧。
除了政治风险的评估，看宏观时也应当一并了解目标市场中与本行业相关的法律法规和政策（比如税率、政府是否有补贴、政府是否有本地化的要求，以及是否有敏感行业外来投资限制）、主流的文化传统和社会习俗（包括宗教、节日、工作习惯等）、整体的经济发展前景（人口结构及增长率、近几年的GDP增长率、产业结构等）以及营商环境等。
复星锐正资本合伙人刘方未基于过往在印度、以色列等市场的积淀曾提出“三化理论”，即企业在判断商业模型是否能向海外复制时，需要立足于不同国家的工业化、城镇化、信息化这“三化”进程。一个国家的“三化”进程并不一定是一致的，比如印度尼西亚的工业化、城镇化接近于中国2005年左右的水平，但信息化能达到中国2015年左右的水平。这样的认知框架，对把握当地的商业机会有指导意义。
又比如中国企业出海的另外一个热门目的国沙特阿拉伯，它作为产油大国尽管相当富裕，但整体的工业基础、科技基础都相对薄弱。为了驱动国家的产业转型升级，沙特阿拉伯在2017年启动国家可再生能源计划（NREP），作为其“2030愿景”的一部分。沙特阿拉伯的萨勒曼王储还曾在《联合国气候变化框架公约》第26次缔约方大会举行前，承诺到2060年实现“净零排放”。中国作为新能源领域的强国，成为沙特《联合国气候变化框架公约》在能源转型过程中的重要伙伴。受相关政策的吸引，晶科、隆基绿能、阳光电源、TCL中环等中国新能源企业都已布局沙特阿拉伯。
看行业
看行业主要是评估企业所在行业在目标市场是否有充分的发展前景。这并不是一个拍脑袋能够决定的问题，不少出海企业在这个方面犯过错误。
行业调研需要覆盖市场规模和增长表现、利润水平、配套生态等。理想化的情况是：海外目标市场的规模大（行业规模千亿元以上）、毛利率高（有3~4倍加价率，毛利率60%以上）、复购率高（一年三次以上复购）、低货损。当然，这种理想状态可遇而不可求，但出海会导致各项成本的增加，一般产品毛利率需要高于在国内的水平。
至于评估企业能在目标市场实现多高的毛利率水平，一方面是要去当地实地调研，另一方面要结合企业自身的优劣势进行测算。增途资本创始合伙人张宇凡曾在EqualOcean的活动上分享过一个他在新兴市场所见的案例：国内瓷砖产业上市公司一般只有3~5个点的净利水平，但他在非洲参观的一家瓷砖企业年收入规模在30亿元至40亿元，净利润超过10亿元，净利率居然超过30%。这是不同行业在不同国家处于不同的发展阶段和竞争态势，从而导致毛利水平不同的典型案例。
看客户或用户
看宏观和看行业提供了一个理解市场的大环境，看客户或用户就正式进入“主体研究”的环节——直接洞察客户或用户的习惯和行为。这应当是“五看法”中最被企业重视的一环，将“客户或用户至上”作为信条的企业不在少数，但深入地了解和服务好客户或用户，对出海企业来说相当有挑战性。
看客户或用户的第一步是知道客户或用户是谁，即描绘清晰的客户或用户画像，描绘越精准越好。举个例子，科沃斯旗下新锐扫地机器人品牌yeedi在海外以租住公寓的刚毕业大学生和年轻白领为切入点，打出了“年轻人的第一台扫地机器人”的定位；在海外营销时，主打产品颜值高、平价的卖点，在智能清洁家电竞争激烈的美国市场通过年轻人聚集的渠道TikTok成功收获了一大批用户。
对于很多ToC企业来说，描绘用户画像的第一步是汇总和清洗散落在各渠道的用户数据，在OneID（一个用户身份）的基础上给用户打上CRM和MarTech系统可以识别的标签，包括用户的性别、年龄、婚育状况、居住地等身份属性信息和消费偏好、购买力、复购率、消费渠道、互动和支付等消费行为。从这个过程可以看出，企业在做出海时也应该推进数字化能力建设。
国外有不少成熟的CRM和MarTech工具，在AI技术的加持下，对于用户的识别和运营也在向更精细的方向不断进化。比较主流的有Zoho、赛富时（Salesforce）、HubSpot、甲骨文（Oracle）、微软（Microsoft）、SAP等。此外，数云、Convertlab、销帮帮、销售易、纷享销客、径硕科技、神策数据、用友、金蝶等一些国内的CRM和MarTech公司也随着客户出海而在开展出海业务。
需要注意的是，在收集和使用用户数据方面不少国家的相关法律法规相比国内要严格得多。2018年生效的欧盟《通用数据保护条例》，对所有欧盟成员国和冰岛、英国、列支敦士登、挪威都适用，旨在保护个人免受隐私和数据泄露的影响。条例规定与个人身份相关的任何信息都属于个人信息，只有在为了实现合法目的的情况下才能使用个人信息，且必须经过信息主体的同意，违反者可面临最高2000万欧元或全球年营业额4%的罚款。2021年苹果公司随iOS 14系统推出的新隐私政策——要求开发者在跟踪用户数据前获得用户同意，也给出海数字营销行业带来了震荡。
随着各国的数据法规逐步完善和精准投放的成本日益提升，出海企业获取客户或用户的主动反馈变得日益重要。所以，在了解客户或用户的消费行为之外，也要了解他们的内容偏好，包括内容的形式和内容呈现的平台。
除此之外，KOL（关键意见领袖）也在出海企业的用户洞察活动中发挥着日益重要的作用。通过赞助内容制作或赠送产品，企业可以邀请KOL在自己的社交平台介绍品牌故事或产品；并通过与KOL交流，获知其粉丝群体对于产品的反馈和建议。目前，国内有不少服务商专注于帮出海企业连接海外各类KOL，做得比较好的有抖鹦传媒、吃鲸、卧兔、聚星、映马传媒、橙意出海等。
对于大多数ToB出海企业来说，目标客户群体比较清晰，难点在于摸清客户内部的组织架构，找到关键决策人。像欧洲、美、日、韩等发达国家或地区的中大型企业一般拥有比较复杂的职级体系和业务线条，部门采购也需要向上汇报和层层审批，新增或更换供应商的流程也比较烦琐，经常会对出海企业的售前能力和法务、财务合规体系提出额外的要求。
一位出海日本的软件企业负责人说，在日本销售软件，客户会在前期对于实施方案提出极其细致的要求，经过反复沟通和修改，耗时一两年也实属正常。但一旦敲定方案开始交付，客户一般不会再提修改意见或新增要求，这与国内是很不一样的。
此外，中国ToB企业服务海外大客户还涉及信任问题——主要是因为有些国家对中国制造仍存有偏见，以及中国企业普遍缺品牌影响力。要解决这个问题，需要对客户真诚并具有耐心。很多时候企业也需要“曲线救国”，通过当地人去接触客户。在做好基本功的基础上，ToB出海企业需要从客户现场获取一手资料。
海外市场洞察的方法和工具
具体到方法和工具层面，出海企业做海外市场洞察时可以参考以下方式：
一手调研
问卷调查：企业可以根据需求设计个性化的问卷，为业务做出针对性指导，但需要聘用专业的统计人才，且问卷的发放与回收需要耗费较大的人力。问卷调查可以通过App、电话、短信、邮件或者Global Test Market、Survey Junkie等专门的问卷网站进行，也可以在线下人流量密集的区域或品牌门店分发，一般会以小赠品或优惠券吸引消费者参与。
访谈：一般是以企业为中心，邀请少量客户或用户线下闭门深谈，可以真实、深入地获悉客户/用户的需求和使用场景等信息。《营销学原理》中介绍过一个案例，是关于迪士尼如何将“访谈”这种形式运用到极致。迪士尼每年邀请约175~200位活跃于社交媒体和社区的妈妈和她们的家人到佛罗里达参加打折旅行，这些家庭在为期4天的旅行中可以参与迪士尼组织的娱乐活动和研讨会。对于迪士尼来说，这是一种成本很低但收效很好的用户访谈形式。
社交媒体：不论是对ToB还是ToC企业，社交媒体在获取用户、了解用户、维系用户等方面都发挥着日益重要的作用。脸书的群组、WhatsApp的私域群、TikTok的互动、Reddit的提问、Discord社区等，都可以好好利用。
众筹：众筹平台不仅可以帮出海企业筹集启动资金，也能产生获取种子用户和市场洞察、品牌宣传等效果。中国企业最常使用的平台是Indiegogo和Kickstarter，Indiegogo上更多的是消费科技品类，Kickstarter上的品类则更全，甚至也有文化艺术活动。
第三方信息
新闻媒体：除了目标市场主流的综合媒体，企业也应当通过关注与自身产品或服务相关的垂直媒体来了解特定客户或用户群体的兴趣点，比如CNET、TechCrunch等科技媒体。
研究报告：研究报告可以帮助出海企业从群体的角度系统洞察客户或用户，企业可以关注调研公司、咨询公司定期发布的主题报告，也可以在Content Crowd、TalkingData、欧睿（Euromonitor）、英敏特（Mintel）等网站搜索关键词。
数据平台：Index Mundi、Nation Master、Google Trends、Similarweb、Alexa、Flurry、Adbeat、App Growing、Data.ai、BuzzSumo、MonsterInsights、QuestMobile、Statista等。
专业服务机构
如果预算充足，企业也可以雇用权威机构开展专题调研。专业的调研公司如凯度、尼尔森、益普索、盖洛普等；专业的咨询公司如贝恩、麦肯锡、埃森哲、波士顿咨询、罗兰贝格等。
出海企业做市场洞察时存在一个常见的误区，即在通过第三方机构完成调研、生成相关报告后就认为市场洞察活动结束了，既未将调研结果与业务相结合，指导产品和服务优化，也没有将市场洞察流程化、标准化，建立以市场洞察驱动的SOP和组织能力。这种为了调研而调研、流于形式主义的做法对于企业实现战略没有任何帮助。
要解决这个问题，需要管理团队和主导市场洞察的部门（一般是市场部或营销部）充分认识到市场洞察对业务的价值，以科学的顶层设计驱动各部门为市场洞察做贡献，用市场洞察结果驱动业务优化。用营销学的术语来说，就是促成公司内部形成衔接各部门的“以客户或用户为导向的价值链”。