下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
如今仍在营销文化中根深蒂固的许多想法都肇始于一个年轻人口快速增长的时代。那时就业水平很高，而扩大客户群是头等大事。这些因素均意味着，营销者要更多聚焦于年轻人而非老年人。
只要是触及这个问题的研究，就会遭遇一系列的观点，告诉你为何公开投注于老年消费者太困难甚至危险。如今，我们已不那么经常听到此类观点了，但其也仍未消失殆尽，以下就将其一一罗列出来。
这种观点假设，一旦一个人在20岁或30多岁时确立了购买偏好，就很难改变，而且改变的代价十分高昂。从这个假设得出的推论是，当一个人到了50多岁的时候，他们的“生活购物篮”就已经固定下来终生不变了，因此在年轻人身上倾斜更多的营销资源，以便“趁他们年轻时加以虏获”就是明智之举。
毫无疑问，品牌偏好和年龄之间确有相关性，但正如最近超市自有品牌的流行所证明的那样，这种关系远非一成不变，不管在美国还是欧洲均是如此。如果这种说法真有其道理的话，老年人应该还在用VHS录像带而不是蓝光播放器。同样，根据这个观点，老年人应该会拒绝电子书阅读器，然而现实是老年用户占到了美国电子书用户的三分之一。
和许多此类迷思一样，这种说法也有一定的道理。
显然，如果你把时尚宣传的目标锁定在20岁的年轻人身上，可向他们展示的衣服却由看起来像他们父母辈或祖父母辈的模特穿着，这无疑是愚蠢的。然而，由这个观点所推导出的结果，却并不是应该为了避免疏远老年人的子女一代而将前者拒之门外。
苹果和玛莎百货（Marks & Spencer）等世界级公司的案例已经证明，创作出能够吸引所有年龄层的成功广告并非不可能的任务。这两家公司都成功地开展了以多元图像为特色的广告宣传活动，以便吸引老中青三代客户。
这个观点的依据是，为了吸引18～35岁群体而创建的营销传播方式也会被他们的父母和祖父母看到，并使后者同样受到影响。既然针对年轻人的主要传播方式已经触及老年消费者，为什么还要费力地公开吸引后者呢? 不得不说，这可能是所有观点中最愚蠢的一个了。
如果某种营销传播是为了吸引年轻人而优化的，那么不管这些广告被老年人看到了多少，他们都会本能地将其贴上“不适合我”的标签并加以忽略。
亚太地区、美国和欧洲的研究都得出结论，老年人认为许多营销传播并不是针对他们的——他们是对的。
老年人是许多产品类别例如豪华汽车的最大买家，这种情况下商家却针对年轻人这样一个负担不起相应产品的年龄段来优化营销传播，真是咄咄怪事。
这种观点认为，变革、冒险和尝试新事物的精神只属于年轻人。浩腾媒体（OMD）和本书作者迪克·斯特劳德进行的研究均显示，在一些欧洲国家（尤其是法国），老龄化确实导致人们失去了尝试新事物的欲望。然而，在其他国家（尤其是澳大利亚），情况却恰恰相反。在这些国家中，人们尝试新事物的欲望随着年龄的增长而增长，且为此买单的能力也与日俱增。
同样，这种说法有一定的道理，但现实要复杂得多。对互联网使用统计数据的粗略研究表明，国籍、受教育程度和社会经济群体归属是影响互联网使用的主要因素。在美国，最富有的18～24岁人群拥有智能手机的可能性比最贫穷人群高出30%。而在45～54岁年龄段中，这个差距陡升至230%。
这些迷思和刻板印象在一定的程度上解释了营销者为何不愿意在老年消费者身上花费与其消费能力相称的时间和预算。
大多数企业文化都抵制激进的变革。每个季度都要面对的取悦股东的压力，以及高级营销人员不到24个月的短暂任期，均阻碍了创新思维和新战略的采用。
还有另外两个更重要的原因导致人们的态度转变如此之慢。其中较明显的一个是，大多数营销人员，尤其是广告公司的人员构成都很年轻。在过去3年里，英国广告公司员工的平均年龄约为33岁。当然，这并不是说年轻的营销人员就理应不善于理解和吸引他们父母辈和祖父母辈的消费者。只要有相应的技巧、决心，还有最重要的打破常规的思维，年轻人也可以做到这一点。但是，对其阻力最小的途径是通过推断同龄人的需求和愿望，或者基于自己年长亲属的偏好，试图对市场管中窥豹，但是其结果也可能会成为盲人摸象。
营销人员之所以迟迟无法做出改变，最后一个也是最重要的原因，是他们所处的令人沮丧的保守文化。对此类顽固想法的最贴切描述是：“既然以年轻人为中心的策略在过去的10年里让我们业绩不错，那么为什么现在要改变呢？”品牌广告公司沃尔夫·奥林斯（Wolff Olins）的联合创始人沃利·奥林斯（Wally Olins）对此类想法的批评更不留情面：“营销人员很懒，他们会选择简单的选项。继续墨守成规可要比离开自己的舒适区容易得多了。”
许多年前，有一种说法广为流传：“从来没有人因为买了IBM而被解雇。”那还是IBM统治计算机行业的时代。而我们当前正在谈论的，营销者对老年消费者避之不及的原因也可说成是：“从来没有人因为瞄准年轻群体而被解雇。”大势不可阻挡，直到其自身退去。以IBM为例，该公司即便曾如日中天，但也一度接近破产，而随着它的衰落，IT投资的旧有确定性也消失了。总有一天，营销者的行为也将不得不跟上现实的脚步，并对老年消费者消费能力的重要性表现出足够的重视。