引言

四分之一个世纪前，查尔斯·谢默（Charles Scheme）曾发表过一篇论文，题为《面向老龄化人口的营销：应对生理变化》（ Marketing to our Aging Population：Responding to Physiological Changes ）。这篇论文概述了随着客户的年龄增长，其感官、心智和身体出现的变化对营销者所产生的影响。

自那时起，关于这个主题的研究和著述就乏善可陈了。这不免令人感到诧异，因为自该论文发表至今，美国消费者的年龄中位数已增长了16%。

关于老龄化带来的心理影响以及如何对老年消费者加以细分并进行沟通的机制，相关文章可谓比比皆是。至于不同年代的人在态度和行为上的明显差异，则有更多论述。

然而，最基本的问题在很大的程度上却被忽视了：公司如何适应它们最重要的资产——客户的不断老龄化？如此基本的问题何以能被视若无睹呢？

答案可归咎于营销者的思维方式，他们在产品中分出一小类专门销售给“老年人”，至于剩下的绝大多数产品，则供所有其他人消费。

显然，如果你生产的产品（例如眼镜、助听器、防皱霜）能改善衰老带来的影响，或者生产的是用以修复衰竭器官的医疗产品（例如髋关节和膝关节置换术），那么生理衰老就是个重要因素。而如果你的公司并不为这些专业部门服务，那似乎就没有什么理由去关注老龄化问题，直到最近，这种状况依旧如故。

营销者对此问题也曾有过考量，他们得出的结论是，衰老的影响只在生命行将结束时才显现出来。这并非事实。视力、听力和行动能力的问题在一个人四五十岁的时候就开始显现了。而随着我们对衰老了解得越多，就会发现这种变化甚至在生命更早的阶段就初露端倪了。

波及欧美各国的金融动荡早已打破了简单化的世界运行模式。决策者和商界领袖们正被迫面对一系列虽然长期存在，但是可能在过去20年间被持续的经济增长所掩盖，因此被人们忽略的趋势。美国、欧洲，也包括亚太地区正在迅速步入老龄化，而西方国家的财政却无力应对由此产生的影响。

多年来，“可持续性”一直只是一群处于商界边缘的积极分子感兴趣的话题。然而在短短5年的时间里，它却一跃成为主导政府和企业决策的主题。“人口老龄化”这个话题也经历了类似的变化，已经从人口学家和老年学家间的学术辩论变成了一个影响众多公司的大问题，无论这些公司是大是小，是身处中国还是位于美国。

人口老龄化很快将与“可持续性”概念等量齐观，成为企业界必须理解并制定政策加以适应的全球趋势。

我们对此的经验是，那些试图应对人口老龄化问题的公司很难知道从何入手。对于已经瞄准老年群体的少数品牌来说，挑战在于营销策略和执行。

而对于大多数认为自己并不依赖老年消费者的公司来说，它们面临的挑战要困难得多。亚太地区的老年消费者与欧洲的迥异。最贫穷的老年消费者的需求与渴望，也与最富有的截然不同。老年女性的行为和老年男性相比更是大相径庭。看来，一个公司对老龄化的应对完全取决于其客户画像。

但有一个因素在所有的地域范围、所有的社会和经济阶层中都是共同存在的，而且是男女所共有的。除去个别例外，身体衰老给消费者带来的变化是普遍的，对企业和政府的影响也是如此。

作为本书作者，我们认为有一点是显而易见的，即一个如此重要，可人们又如此缺乏了解的话题，可以说是著书立说的完美主题，也是创造相应工具，以便将人口老龄化这个模糊问题转化为公司可诉诸行动的见解与指标的最佳对象。这就是我们撰写本书的根本原因所在。

本书的结构可分为四个部分。

一、历史与视野

前两章总结了向老年人营销的知识领域如何发展，以及人口老龄化造成的经济变化所波及的范围和程度。我们的目标是对一个复杂的主题加以精炼，以便读者了解制约公司向老年人营销的“大问题”，并对人口老龄化带来的潜在问题和机会加以诠释。

通常，人口老龄化的事实要么是被用以渲染年轻人太少而老年人太多所造成的灾难，要么就是用于展示因为“婴儿潮一代” 拼命想要留住青春而致使消费者需求不断变化所带来的巨大商机。而现实要复杂得多，介于这两个极端之间。

二、触点和生理衰老

这个部分旨在从生理衰老对公司产品、服务、分销基础设施，以及支持和沟通渠道影响的角度来解释其复杂性。如果一个公司的产品和供应渠道的基础不适合这个年龄群体，那么它试图理解和应对老龄化的心理问题就是毫无意义的。

如果顾客不能使用相应的产品，或看到和听到相关的广告，那么关于代际组群效应和发展性关系营销的理论再复杂也没有用武之地。

这需要我们了解认知、感官和身体衰老的细节，以及这些状况如何影响组织与客户之间的触点。

这部分的五个章节会从商业的角度，而非从衰老的科学理论角度来解释这些问题。其主要目的是确保读者具备相关的知识，以便了解老龄化客户群不断变化的需求，以及利用由此所产生的商业机会所需的工具。

三、“老龄友好”是什么及其如何度量

我们将“老龄友好”定义为一种环境，在这种环境中，老年人独特的身体需求以一种自然的、对所有年龄的人都有益的方式得到满足。

本部分详细阐述了老龄友好的概念及其度量方法。作者评估了许多全球品牌的老龄友好措施，并阐述了从其经历中可得到的经验教训。

四、让老龄友好成为一种生活方式

人口老龄化影响的远不止公司与客户之间的关系。年长的客户也是年长的雇员，还是年长的居民。本书的最后一部分阐述了如何将老龄友好的概念和为改进客户触点而开发的技术应用于帮助公司利用他们的老龄劳动力，以及帮助政府更好地为老年居民服务。

本书的最后一章展望了未来，并思考了新技术和不断演变的社会态度将如何改变企业和政府对人口变化的反应。

营销者必须不断获得技能和知识，以便应对新技术带来的机遇，以及消费者不断变化的需求和愿望。作者希望本书能提供相应的知识和技术，以便帮助营销者从一个全新维度的且必将逐步影响其所有工作领域的变化中受益。