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老龄化最确定的结果，就是消费者的心智、感官和身体所产生的变化——这也是本书的主题。消费者都将经历生理衰老，这是百分之百确定的。不确定之处在于，企业将以何种力度来利用这种变化所创造的机会，又能利用到何种程度。
另一个确定之处，也是对企业至关重要的一点，是老年群体的高消费能力，至少在未来20年是如此。
埃森哲、波士顿咨询公司和麦肯锡（McKinsey）这三家全球最大的战略咨询公司都对这个问题进行了研究，并得出了类似的结论。麦肯锡研究了2007年至2030年法国消费者支出将如何变化，得出的结论是：55岁以上的成熟消费者群体将占据主导地位，在到2030年的这段时间里，他们将占据所有新增消费的三分之二左右。
在法国家庭中，65岁以上的消费者预计将占到这个时期新增消费的近一半。根据麦肯锡的研究结果，按不同的产品类别，老年群体的支出增加状况如表2-4所示。
表2-4 2007—2030年不同产品类别按年龄分列的经质量调整总支出增加量
这些数据说明了一切，65岁以上者主导了许多主要产品类别的支出增长。
埃森哲预测了2009年至2030年美国消费将如何根据消费者年龄而变化，并得出结论：在2009年至2030年，65岁及以上的美国人作为消费者的力量将比其他年龄段的人有更大的增长。
埃森哲的预测如图2-2所示。预计两个最大年龄组的支出增长最快，65～74岁年龄段的支出将增长87%。
图2-2 美国各年龄群体的当前和潜在支出
波士顿咨询公司也预测了2008年至2030年消费者支出的变化，并得出结论称，在德国、日本和美国，55岁以上年龄段者将贡献超过一半的支出增量。其结果如表2-5所示。
表2-5 2030年德国、日本和美国的消费支出水平及其在2008—2030年由55岁以上群体所带来的增长
预测2030年的情况极其困难，特别是在当前的经济动荡时期。然而，三家全球领先的战略咨询公司都得出结论称，老年群体将成为未来20年消费支出的主要驱动力。
这并不意味着所有老年人的生活水平都将提高——远非如此。
正如第一章所述，大多数老年人对退休没有做好财务上的准备。老年群体的总消费需求现在很高，将来也会保持在高位，但这种需求是扭曲的，只有少数人能够维持富足的生活方式，而多数人只能勉强生存。
这一小群富有的老年人，通常被称为“幸运的一代”，其规模因国家而异。在英国，他们占同龄人群的比例还不到20%。不平等程度的增加不仅局限于老年人，这似乎是一个波及所有年龄层的趋势。而老年人的不同之处在于，他们没有能力实质性地改变自己的财务状况，因为留给他们赚钱并储蓄的时间已经不多。
本章表明，人口老龄化对企业和社会所产生的许多后果存在很大程度的不确定性。老龄化、城市化和全球经济变化的力量如何交织在一起，决策者又会如何应对，这些都是很难甚至无法预测的。
在公司踏上这条不确定的未来之路时，应该以两个确定的核心因素作为路标，一是老年客户非常高的消费能力，二是他们不断变化的身体和心智。
企业是否了解这些变化的复杂性和量级？公司是否能调整战略，以便把握正在涌现的机会？根据我们的经验，这两个问题的答案都是否定的。
2011年，经济学人智库对欧洲、亚洲和美国的企业高级管理人员进行了调查，以便了解他们对所谓的“银发机遇”的准备情况。
这个研究结果与我们的经验结论略同。只有13%的受访对象认为他们在了解老年客户的需求方面卓有成效，而认为他们对老年消费者的营销非常有效的人更少（10%）。
这个结果的奇怪之处在于，65%的受访者预计，他们来自老年客户的收入比例将在未来5年内增加。该研究对象群体中超过三分之一的人认为，人口老龄化给他们带来了巨大的商机，还有46%的人认为机会是“中等程度”。
我们认为，这种对寿命延长带来的商机的预期，与自我感知到利用这些机会的能力缺乏之间的不匹配是由两个原因造成的：第一，公司无法理解它们需要具体做些什么来满足老年消费者的需求；第二，它们也没有工具将这些需求转化为实现变化所需的指标。
本书后面的部分将阐述如何满足这两项要求。