第一节
越是细分，越有市场

在成都推广和销售褚橙的3年时间里，我一直在思考一个问题：褚老和褚橙带给我们最大的影响究竟是什么？如果不去谈论众所周知的励志精神，我想，带给我们最大的可能是信心和对产品的再认识。褚老是一个产品家，几乎我碰到的所有去拜访褚老的人都会问褚老一个问题：“您再创业为什么会选择种橙？”

之前在参与到褚橙成都的销售时，我也非常关心这个问题，而且也不止一次向褚老请教。这个问题背后有几个原因，一是褚老种橙时已经75岁，话说“十年树木”，如此高龄还要去做这么长周期的事情，对很多急于尽快见到结果的创业者来说，这真的是不可思议的事。二是褚老身体并不好，却选择一件十分耗费身体的事情去创业，这甚至和常规的逻辑背离。

关注褚老的读者一定知道，褚老在狱中，因为健康问题才获得保外就医的机会，身体不好却要到荒山野岭去种果树，这似乎也是一件矛盾的事情，所以有一些质疑的声音。作为我们这些了解更多情况的人，反而更加佩服褚老不愿意放弃的信念。即便是在身体不好的情况下，褚老也不愿意去过闲散精修的日子。

写到这里，特别向读者和朋友们解释一下写这本书时，我对褚老的称呼，无论是和褚老直接接触还是和周围的人沟通，更多时候我一直称呼他为褚老或者老爷子，而对于他的夫人马静芬女士，我则习惯称呼为马老或老太太。之所以如此称呼，源于我发自内心对他们的佩服、尊敬、感激和敬仰。当然，作为面向很多读者的一本书，可能一些读者对这样的称呼不习惯，也出于对行文写作的需要，我可能不得不在本书中的部分地方要直接称呼两位老人家的名字，特别向两位老人家和读者做一个说明。

继续回到刚才的疑问中来，为什么选择去种橙？我在另外一本出版的关于褚老的传记中曾写过一些故事性的情节，主要是因为褚老的家人。当褚老决定再创业时，如我们这样很多的创业者一样，其实面临非常多的选择，尤其是褚老身份特殊，拥有很多的选择机会，比如很多人邀请他去管理工厂，甚至开矿，但是褚老最终的选择是种橙。

褚橙的品类属于冰糖橙，是褚老从湖南引种到云南的，如今褚橙名满天下，受到很多人的追捧，我们在成都推广褚橙时，竟然有南京、浙江的用户过来购买。

冰糖橙其实早在褚老引种的十多年前在湖南就已经大面积种植，也不算什么稀有品种。

褚老为什么一下就选中了种橙子？

这里面有偶然因素，也有必然因素。

一开始选择种橙，是在褚老入狱后，当时，他的弟弟褚时佐带着一些自家种的冰糖橙去看他，褚老吃过几颗冰糖橙后觉得果子味道不错，味甜汁多。当即，他就产生了种橙子的想法。在狱中时，他与褚时佐商议承包1000多亩（1亩≈666.7平方米）山地来种橙子，褚时佐先种，褚老来想办法筹资。

褚老还在服刑期间，就投资了640万元，承包了新平县水塘镇1400多亩山地，由褚时佐管理。

“出狱后，种橙子”，这时的褚老对生活有了新的期盼。

于是，在监狱里爬山的时候，他开始用脚步丈量，多少平方米栽一棵树，一亩地种多少棵合适……可以想象，那时褚老的大脑正在飞速地运转，心里有一种彻夜难眠的激动。

一直到2001年，褚老糖尿病恶化，甚至一度无法起身行走。在这样的情况下，他获准保外就医，回到了玉溪卷烟厂红塔集团职工宿舍。

出狱后，不少人来找褚老做生意，有让他去烟厂当顾问的，有让他去搞矿的，开价都是几十万元，褚老衡量许久都没答应。

“我要到新平种冰糖橙。”在家调养身体的褚老闲不住，给朋友们这样的答复。朋友们乍一听感觉很突然，却不知这个想法早就在褚老心里生根发芽。

偶然性就是褚老经常说的，“闲不住”、“想要晚年过得好一点”以及“哀牢山自然条件不错”。

但实际上，褚老选择冰糖橙有他常年游走在市场一线的敏锐感，橙子的产品延展性强，多数水果只适合用来做混合果汁，但橙子可以单独做成橙汁，这是他一开始就想到了的。此外，橙子属于大众水果，消费群体众多，易运输、耐储存。这也是褚橙在2012年大火、走向全国的必然要素。

褚老做过调查，超市里的“新奇士”橙子价格是国内橙子的10倍，卖相最好，但味道偏酸，不适合中国人的口味，可即使如此，依然有大量人去购买，说明市场有这方面的需求。

而且，种水果的净土就在云南，而要说种橙子，地处云南腹地的哀牢山更有优势。那里日照长，空气好，水洁净，加上果园海拔在1300米左右，昼夜温差大，这都是好果子生长的基础条件。

一开始，除了冰糖橙，褚老在果园还种了5万棵温州蜜柑。一方面，冰糖橙树苗种下之后，要不停地改良培育，用了6年时间才实现真正挂果，在这期间，温州蜜柑可作为过渡种植。另一方面，这种作物的卖价约比冰糖橙便宜一半，成熟期也不同，可以缓解市场压力。

2008年南方雪灾，褚老敏锐地察觉到，雪灾肯定对湖南冰糖橙产量有很大影响，来年的市场要有大的变化。他决定将果园的5万棵温州蜜柑挖掉，全部改种冰糖橙。

据果园的农户回忆，当时基地的温州蜜柑已经挂果了，还有六七个月就可以收获，全部挖掉相当于舍弃价值200多万元的果子。“太可惜了”。

但后来消费市场证明，褚老的决定是正确的。第二年，南方的冰糖橙的确减产很多，反而促使褚橙果品销售盈利大涨，达到了1000万元。

现在来看，从某种程度上说，褚橙一定算是创业者眼中的“优质项目”。

2012年至今，很多想做水果生意的人知道我在成都推广和销售褚橙之后，纷纷找上门来，他们都向我询问一个问题，怎么才能像褚老一样选中一个既符合消费者真实需求，又可社会化营销的绝佳产品？

其实，越是细分的领域，越有市场。冰糖橙是一个品类，但是没有品牌，就像褚老之前做烟，香烟市场很大，但是品牌产品不多。橙子市场十分细分，可市场却很大，很多人都喜欢吃橙子，但是这个领域先前只有一些比较小的地方品牌，所以冰糖橙正属于品牌的诸侯割据时代，没有领导者。对于醉心质量的褚老，显然他一开始就充满信心，可以做出类似先前做烟的市场。

不过褚老和马老十分谦虚，每次和他们聊到这个话题，他们总是说，那时选择种橙，只是希望做一件事情，没有想要做到特别大，后来一边做一边扩大，市场推着公司在发展。不过如果你留心一下褚橙的包装——过去的包装上一直是“云冠”牌，略微分析联想一下，你是否会想到云南冠军呢？如果说商标有这个含义，你会觉得两位老人家只是随便找一件事情做吗？

就我所知道的更多情况是，两位老人家其实在种植褚橙之前，也种过一些其他有云南特色的东西，经过一段时间的摸索，才最终选择了冰糖橙。

褚橙这个名字是市场给予云冠橙的烙印，后来才被申请注册为商标。以褚橙来看，在农业领域里，冰糖橙就属于一个细分市场，而且没有强大的竞争对手。

第一，消费者可能因为酸甜喜好，懒得洗、懒得切、牙齿咬不动等原因而不吃蓝莓、西瓜、枇杷之类的水果，但冰糖橙没有上述问题，因此拥有大量的消费者。

第二，橙子相对比较容易保存，不像樱桃、荔枝、李子等生命周期太短，而且也比猕猴桃、桑葚、圣女果等更方便运输和批量售出。

第三，橙子的产品延展性强，多数水果只适合用来做混合果汁，但橙子可以单独做成橙汁，这也是褚老一开始就想到了的。

第四，在进口水果风潮袭来的时候，褚橙却规避了与它们的竞争。市面上出现的进口水果，主攻方向都是猕猴桃、葡萄、莲雾、榴梿、蓝莓等，还没有橙子品类的竞争。就连美国的新奇士橙也因口味偏酸而没有得到消费者的喜爱。

在营销褚橙的3年中，我们不断总结，什么样的创业项目才是有前景的。一些企业可能会采用SWOT分析、战略分析、行业调查等方式，去评估一个产品是否有市场，是否有成长空间。但我觉得，就像硅谷创业教父保罗·格雷厄姆的合伙人哈金·塔格所说：“对于初创公司的业务方向，我还是倾向于去搞些能赚钱且有明显的初始需求的东西，哪怕是搞一个看起来很傻的网站。”做水果也好，做其他产业也好，很多时候，你应该从市场的实际需求出发，而这种还没有完全被“霸占”的需求往往出现在细分市场。

越是细分，就越容易有市场，越能成为行业的隐形冠军。越是极度分散的行业，反而越容易胜出。任何大的市场都是错误的选择，而且已经存在行业领袖的大市场更糟糕。进入大的市场，你只能去消化大竞争者剩下的残羹冷炙，残酷的竞争将把你打败。 3KbpSrwO6R4G9k1wypxXu9Nup4jQ7WuCJr60sbL3zCB5zTvtZkRjlSIwWY7+LQSo